CRMを導入したら、接客前に購入履歴や過去の接客内容を確認します

もし、予約制を導入して接客していれば

必ず接客前に、CRMシステムのお客様情報を参照し

・購入履歴（商品内容とその時期）

・接客履歴（検討商品や会話の内容）

を確認しておきます。

また、できれば来店（接客）時に過去の購入商品を参考に

お勧めする商品を想定しておきましょう。

「前回、ご購入いただいたジャケットにはこのネクタイが似合います。」

「以前にご購入いただいた○○の使いごこちは如何ですか？　こちらが姉妹商品で今、売れ筋の商品です」

など、以前のことを憶えていることを会話の中でアピールしていきながら

新しい商品を薦めます。

こうした自然のアプローチができれば、

お客様は「私はお得意さん！」の意識を

感じてくるようになります。

予約制でなく、会員カードを発行している場合は

できるだけ、来店時にカードをお預かりして、CRMシステムでお客様の情報を検索します。

カードを発行しても、精算時に提示していただく方法だと

お客様情報を活用した接客ができませんから、運用を少し見直してみることが必要になります。

予約制でもなく、会員カードを発行していなくても、

接客中にタイミングを見計らって「以前、お名前を伺ったことはありますか？」と尋ねて

お客様情報を確認するようにします。

CRMシステムを導入して、予約システムやポイントカードを運用しても

なかなか成果があがらないというお話を伺いますが、

こうした接客の際にその情報が活用できていますか？

蓄積した情報をしっかりと接客に活かす運用を組み立てていくことが

実績をあげるために必要なこととなります。

タクト情報システムズでは、CRMシステムの導入に関するサポートや、企業のIT化に関する無料相談を受け付けています。

詳細は、弊社ホームページで詳しくご紹介しておりますので、

是非、ご覧いただければと思います。

スペシャル顧客の育成をめざすならークローズドイベントの開催

よくご利用していただいているお客様は、少なからず「それ相応の対応がなされること」を期待しています。

日頃、現場（店頭）での接客では、特別扱いするのは難しいのが実情です。

そこで、特別感や限定感が演出できる「クローズドイベント」を活用して、お客様の期待に応える場を用意してみましょう。

■ターゲット

顧客情報から、購入頻度／購入金額が多い固定客を限定して選びます。

できれば、特別感を印象づけるために、ある程度絞込をしましょう。

また、お客様の離脱防止も、こうしたイベントの目標になります。

仮に、数ヶ月足が遠のいているお客様がいれば、この機会のお声をかけることで

他社になびいている感情を呼び戻すことができる機会になります。

■テーマ

「ご愛顧感謝フェア」

「当店で５回以上ご購入のお客様限定」

「カード会員限定」

「お世話になっているお客様限定」

「お友達をご紹介いただいたお客様限定」

など、ご贔屓さんであることを印象づけ、特別感を演出します。

■口コミの場を用意する

こうしたイベントに参加いただくお客様には、できれば知り合いへの「口コミ」を期待したいものです。

これを促進するために、

・お知り合い２名様までお誘いいただけます

など、お友達を誘って参加できるように準備することもできます。

そして、女性のお客様であれば、会場の近所の喫茶店の「ケーキセット無料券」などを進呈し

イベント終了後にお友達とイベントの感想を語り合う機会を提供します。

特別扱いされたと感じていただいていれば、きっと良い感想を知り合いに語ってくれることになると思います。

■集客

固定客の方が対象になります。

「DM→TELコール」

「DM→メールフォロー→出欠確認」

などダイレクトに接触できるメディアを活用してみましょう。

席をご用意する関係で・・・　という理由がありますから、確認のTELも

掛けやすくなります。

また、こうした機会を利用して、メールを開封することが癖になるような仕組みを

作ることができます。

CRMを活用してお客様をセグメント分けすることができれば、

このようなセグメント別のアプローチを企画し、実践することができるようになります。

（お客様のセグメント分けについては、こちらのコラムをご参考に）

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訴求するのはスペックではなく、メリット

「商品について詳しく知りたい」

お客様は当然、そう思っています。

ただ、お客様にどんなに商品スペックの細かな説明をしても

商品知識の羅列では、理解できない事柄ばかりで

お客様は、押し売りに近い状況だと感じてしまいます。

お客様が商品について知りたがっているのは、

・その商品が自分にどのようなメリットを与えてくれるのか

ということを、知りたいと思っています。

そして、

・後悔する商品選びでなかったこと

・間違った商品ではないこと

を納得したいと考えています。

企業は、スペックについてはお客様より確実に知識を持っています。

どうしても、知っていること、他の人が知らないと思えることを伝えたくなりますよね。

少し、スペックとメリットの違いについて、ワークをしてみましょう

スペック：この商品は複数のインクタンクを持っているのが特徴です。

メリット：このプリンターはお金を節約することができます、なぜなら単色ごとにインクを買い換えることができるため、消耗品のコストを削減することができます。

スペック：用紙ストックは500枚までセットすることができます。

メリット：この商品に変えれば、用紙トレイの入れ替え作業を今までの半分に削減することができます。なぜなら現在お使いのプリンターの2倍のペーパーストック容量があります。

スペック：高速印刷機能も搭載しています。

メリット：インク代を節約できる高速印刷モードを使用すると、通常の1/2のインクで印刷することができます。仮に、インク代が１５，０００円だとすると、約７，０００円の削減ができます。

このように、機能をお客様が得ることが出来るメリットに置き換えて、お知らせするようにしてみます。

CRMを活用して、お客様をセグメントに分けて広告を考える　「効果的な広告をうつための、顧客セグメントの分け方」のコラムでご紹介した

（２）検討の段階　や　（３）準備段階　のお客様であれば、こうした商品の紹介がお客様の購入決定へと導きます。

先ほどのワークを参考に、自社の商品のスペック／それから得られるメリット　を書き出して

セールストークや、広告のコピーに活用できるキーワードを掘り起こしてみましょう。

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顧客データを使ったPDCAの実行

顧客データの活用も、PDCA（計画→実行→分析→アクション）を繰り返しながら行っていきます。

計画：PLAN

・月に何件の新規顧客データを収集するのか（収集）

・月にどのくらいのDMを発送するのか（活用）

・年間のキャンペーンやイベントに対するアプローチ計画は（活用）

など、収集と活用の両方について計画を立てていきます。

また、

・アプローチ客に対する成約率（目標値）

・アンケートの回収率（目標値）

など、結果に関する目標値も、同時に設定しておきます。

ここまでは、集計値での計画になりますが、

CRMシステムでは、それぞれの対象者（候補者）の絞り込み条件を決めて

対象者としてリストアップするようにします。

（次の実行では、これらの人が対象となります）

実行：DO

計画に対して、実際に実行したデータを記録していきます。

・DMを発送した人

・TELコールを実施した人

など、計画の段階で、絞り込みをした対象者に対して

実施の記録を、顧客データと紐付けて管理します。

分析：CHECK

実行で記録したデータを元に、成約率や回収率など、合計値の目標と実績の差を把握します。

ただ、CRMで重要なのが、反応率何％などのような大まかな数値より

「計画通りに反応した人」

を分析し、そのパターンを知ることで

より効率よくアプローチするための指標とすることができます。

具体的には、

・何回見積を発行しているのか

・最初のコンタクトからの経過時間

など、共通する成約に結びついた要因を見つけ出していきます。

対策行動：ACTION

初めのうちは

うまくいかなかったことを分析し、改善するより

成功例を分析した結果に基づき、その確立を上げていくような改善点をさぐったほうが

成果が出やすくなります。

対策としては、

• 絞り込み条件の見直しや
• その条件に合うようにするための、さらなる行動は何か

を念頭において、改善策を設定していきます。

このようにして、改善しながら目標に向かって、確実に達成していくための

方法を習得することで、確実に売上に結びつく顧客データの活用を実現することができます。

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効果的な広告をうつための、顧客セグメントの分け方

顧客管理（CRM）を活用するためのポイントの一つに

お客様をセグメントに分けて、初期コンタクトから購入まで

ステップアップさせながら、アプローチする考え方があります。

今回は

商品に対して、お客様がどの程度の知識をもっているのかを

中心に考えた、セグメント分けの例をご紹介します。

（１）未知の段階

まだ、その商品の存在さえ知らない段階

インターネットや広告などで、通りすがりに商品を目にしたお客様などが対象となるため、個人情報としては収集できていない段階

（２）検討の段階

商品のことを知り、興味を持ち、検討しようと思っている段階

具体的に問い合わせやカタログ請求などで、接点が発生し顧客情報として収集される

『アクションポイント：カタログ請求／問い合わせなど』

（３）準備段階

買おうとしている段階で、メリットや保証などを知りたがっている段階

無料トライアルや見積など、支払い条件など、具体的な商談行為が始まる

『アクションポイント：トライアル申し込み／見積依頼／具体的な問い合わせ』

（４）購入

商品を購入された段階、サービス開始

『アクションポイント：購入申し込み』

（５）維持

サービスが継続されている、繰り返し購入される段階

『アクションポイント：再購入申し込み／サービスの継続』

そこで、用意するのは

（２）～（５）のステップを判断するためのマーケティング戦略

段階ごとに、お客様の興味度合い（状況）が違いますから

それにあった訴求の仕方が必要になります。

具体的には、現在のステップから、次のステップに移行するような

仕組みを用意することです。

例えば、（２）の段階の人を（３）に上げる場合であれば、

商品のより具体的な説明や、今購入することの特典、などの情報を

届けることができます。

こうして用意したマーケティングツールを運用するために、CRMシステムを活用します。

ひとりひとりのお客様がどの段階にいるのかを管理し、対象者を選び、販促活動を実行していきます。

・どの段階の人が何人いるのか
・ステップアップした人は何人で、どのくらいの時間がかかったのか

この数値を追いかけることによって、目標の売上を確保するためには、

●それぞれのステップに何人の人が必要なのか

●自社のセールスでは、どこのステップが弱いのか

●初期コンタクトから購買まで、どのくらいの時間が平均なのか

こうした数値を知ることができるようになります。

とくに、どのステップアップが苦手なのかを知ることで、強化すべきところも解ってきます。

CRMの使い方の一つには、

お客様の状態を管理する

状態の変化を管理する

こうした役割を、持たせることでより活用範囲が広がってきます。

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既存客中心なら、継続ステージでの収益を考える

顧客情報の活用

について、ご相談を受けますが

企業それぞれに

サービス、取り扱う商品によって

得意な領域と、あまり得意でない領域があるようです。

例えば、

• 新規顧客の開拓がとてもうまくいっている企業
• 既存客とのお付き合いがとても上手な企業

もちろん、両方うまくいくことがベストですが

不得意な分野をそれなりに強化していくのは

ある程度の時間が必要になります。

で、あれば

得意な方を伸ばしていきましょう。

御社は、どちらが得意ですか？

仮に、

購入していただいたお客様の

満足度が高い

リピート率が高い

など、関係性がしっかりと構築できているのであれば

その利点を活かして、

購入以後の活動で、収益をあげられるようなサービスを取り入れてみると

新たな利益創出の機会を組み込むことができます。

• 会員などの定額制を導入する
• メンテナンスサービスを用意する
• アップグレード商品を投入する

などの補完商品を考えてみます。

ただ、注意したいのが

これらの商品の利益は、ある程度の時間の経過が必要になります。

キャッシュフローや事業計画などに、盛り込む場合は

継続率や再購入比率などの数値をしっかりと捉えて

都度確認しながら、計画の見直しを頻繁にするなどの繊細さが必要になってきます。

顧客情報の活用は

得意な方から戦略的に攻めて

しっかりと収益を確保しながら、苦手な分野にじっくりと取り組む。

そうしたアプローチをお勧めしています。

 
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レクサスが実現したブレークスルー

「レクサスが一番になった理由（わけ）」　ボブ・スリーヴァ著書

によると

アメリカで販売されたレクサスが実現したブレイク・スルーについて

概ね、以下のような点を挙げています。

・音のしないクルマ

（そもそも、要求すらされなかった概念）

・故障しないクルマ

（概ね、クルマは当たり前に故障する）

・ディラーに行くのが楽しくなる

（歯医者に行くより、ディラーに行くのはイヤ）

おおかたの人が、当たり前と考え、要求すらしなかった（ある意味常識）を

くつがえしたことにより、普通の消費者の価値観を

完全にリセットしてしまったことが

神話を言われるまでに、成功した理由だと、書かれています。

トヨタは、これをアメリカの地で、

まったく別の独立したブランドとして、

販売店網を構築し、サービス体制を充実させていきます。

エピソードとして紹介されている例では、

発売当初のリコールの対応時

・責任者の自署入りの手紙

・レクサスと同等の高級車の代車を提供

・３週間ですべてのリコールを完了

・リコール終了後、ガソリンを満タンにしピカピカに洗車して返す

など、今までのメーカーでは到底考えられないようなサービスを提供し

それらは、伝説となり、多くの口コミを通して広まっていきます。

あって当たり前、で勝負をするのではなく

・お客様が、思ってもみなかったサービス
・始めから、あきらめているニーズ

などに焦点を当てて、業界の枠にこだわらない商品開発やサービスを軸に

もう一度、イノベーションを起こす必要があるのかも知れません。

著者は、辛口に

アメリカ人がブランドを買うのは、自分がみんなと違うことを強調するため、

でも、日本人は、みんなと一緒だと示すために買っている。

と、書いていますが、

もしかすると、商品やサービスを提供する私たちが、

みんなと一緒の商品・サービスだから安心

を、いつの間にか、売り物にする風潮に

慣れてしまっているのかも知れません。

 

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お客様から聞きたい「最高の褒め言葉」は？

あなたが提供しているサービスで、

もっとも、最高の

「褒め言葉」

は何ですか？

お客様に、

「こう思ってほしい」

「こう言って貰えれば本望です」

そんな言葉があると思います。

「美味しかったです」

「また、来ますね」

「役にたちました」

「元気になりました」

それは、商品のもつ機能や、性能の評価よりも

総合的なサービス全体を通した

主観的な（お客様ひとり一人のものの見方や感じ方が反映された）

お客様の感想なのだと 思います。

 

アンケートなどでは、どうしても客観的な評価に頼ることが多く

顧客満足度を

・不満

・やや不満

・普通

・良い

・非常に良い

など、５段階評価で収集することが多くなります。

これから目指す

顧客視点や価値／経験を重視する販売戦略には

こうした、数字で表すことができない

「お褒めの言葉」のような主観的な情報を包括できる

システムが有効になってくると思っています。

どんな褒め言葉が聞きたいですか？

そして、

褒め言葉が見つかったら、

その言葉を共有して

すべてのお客様に、そう言っていただけるように、スタッフ全員の目標としてみましょう。

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ブランドとは－「レクサスが一番になった理由」

恩師から、マーケティングに関する本をたくさん譲り受けました。

その本のひとつが、

「レクサスが一番になった理由」　ボブ・スリーヴァ著

10年くらい前の著書ですが、恩師がブランディングと格闘していた痕跡がたくさん残されています。

クライアントの社長だったころの恩師は、

誰から捕まえては、

「ブランドってなんだと思う？」

と、尋ね廻り、私もしつこく尋ねられたそのひとりです。

そんな訳で、「レクサス」というブランドについて書かれたこの本は

とても興味深く読みました。

その中からいくつか、 センテンスをご紹介します。

ブランドは複数ある。

・バリューブランド

回転寿司でいいネタを食べられる

・プレミアムブランド

高級な寿司屋で雰囲気も味わえる

・ディスカウントブランド

ふつうの回転ずしでふつうの寿司をたべる

仮に、プレミアムブランドを目指すとしたら、

「モノを売ることではなく、経験を売る」

寿司屋であれば、ワクワク感や、独特な雰囲気、 ネタの美しさ、心配りなど、

味と大事な思い出をセットにして、１＋１を３にする世界観が、プレミアム・ブランドの世界

だと紹介しています。

究極を言ってしまえば、

モノ＝ブランドではなく

一度、ブランドが確立してしまえば、ブランドはモノ抜きでも生き残ることができる－と

確かに、デザイナーブランドの多くは、メインデザイナーが変わり商品そのものが変化してもしっかりと 生き続けています。

著者は、

日本についても書かれていて、

日本でブランド論を難しくしているのは、ものづくり立国だから
いいモノを作れば売れる－といった時代は終わったことを理解しないと、ブランドは理解できない

最初にモノをつくり、それからブランドを考えるのではなく、

もの作りとブランド戦略は同時に行われるべきものだ

手厳しいことに、ソニー以外の日本メーカーは、そこを理解していないと。

そして、

モノと人間との関係性をもっと深く考えて、自分が作ったモノとお客様の立場との間に発生する「経験」や「体験」に焦点をあわせる。

モノづくりに「おもてなし」の心を内蔵すべき。

だと。

あれ、あれ・・・

おもてなしやサービス、本来であれば、日本の得意分野。

「わび・さび」や「あ、うん」の呼吸など、感性は元来豊富なはずの日本人。

あって当たり前と思うがゆえに、それらを協調してこなかったのか

やはり、もの（機能やコンパクト化）にこだわり、それらを全面に出し過ぎるせいなのか。

モノに価値を付けるのではなく

しっかりとサービスに価値をおく

重要視すべきは、

お客様の肌感覚

なのかも知れない。

そんなことを改めて、認識した本でした。

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お客様は、何に多くの時間を使っているのか

昨日のアメリカのアップル社のiPhone6の発表記事をご覧になった方も多いかと思います。

本当に、テクノロジーの進歩が加速しています。

特に、スマートフォンやタブレットなどの浸透は急速に広がり

基本的に法人様向けのサービスを展開している弊社でも

ホームページの来訪者の38%は、タブレットやスマートフォンからのアクセスになっています。

このことは

お客様は、何に、多くの時間を 費やしているのか

を考えると、自然な流れなのかも知れません。

電車の中や、休憩時間など

本当にスマートフォンを操作している人を多く見かけます。

移動中でも、操作できるデバイスと

インターネットを活用したサービスが

人々の時間の使い方を大きく変えてきています。

これらの変化で、もうひとつ感じるのは

時間の使い方が、細切れになり

人々の情報処理スピードがどんどん早くなってきている

ことです。

今まで、2時間もののTVドラマに費やしていた時間は

Youtubeに変わり、インパクトのあるショートMOVEを

次から次へと、閲覧する動作に変わっています

ニュースも、ネット上では、気になるトピックスのみ、拾い読みする時代になりました。

さらに、ホームページの長文の説明を読むよりは

ブログやFacebookページ、Youtubeから、鮮度の良い情報や雰囲気を読む時代に変わってきています。

自社のサイトを考えるとき、

スマフォ対応に加えて

閲覧する人の、こうした時間の使い方も考えてみると

もっと、最適化が図れるのかも知れません。

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