あなたは何型？
血液型の本
「『だから、Ｂ型だ』って言うな！ （御瀧政子著 主婦と生活社刊 ）」のことが
社内で話題に
○○さんは何型だから こういう性格で
□□さんは何型だから こうで・・・
で、ヨシカワさんは“テンケー的”なB型だから・・・
まあ、その通りで否定はしませんが・・・
人にはそれぞれの思考＆行動パターンがある
私が通販広告制作の現場でよく感じるのは、
クライアントの社長や責任者の方の思考＆行動パターン
それによって面白いように求める通販広告のパターンも違うということ。
人は、
その人の思考＆行動パターンと判断（価値）基準で物を購入したり、何か決断する。
例えば、掃除機を買う時、
① 事前にいろいろカタログを集めてから、比較して買う人。（調査比較重視タイプ）
② 買う前に信頼できる人に聞いて、その人のおすすめを買う人（権威者推奨タイプ）。
③ 買うと決めたら、とにかくお店に行って、自分の判断で選んで買う人（自己基準・効率型）。など
この買い物パターンが通販広告には重要。
某健康食品会社の社長は、
②の権威者推奨タイプなので、
博士や専門家・著名人の推奨を盛り込むのが大好き。
広告を見る人も、自分と同じ判断基準だと考える。
相手が②のパターンならドンピシャなのだが・・・
でも、人にはいくつかのパターンがあるから、権威者の推奨を重視しない人もいる。
このあたりを、理解して、セールスや通販広告を展開すると面白い。
私はこれを「プロファイリングマーケティング」と呼んでいる。
相手の判断パターンに合わせて広告を制作すれば、レスポンス率は格段に高まるのだ。
ダイレクトレスポンスマーケティングの第二ステージは、
この「プロファイリングマーケティング」になっていくと思う。
この話はまたの機会に、ぜひやりたい！
B４か大判か、それが問題だ!!
折込チラシのサイズについて
通常チラシはB４サイズが基本だが、B3以上の大判もある。
大判にする目的は、よりインパクトを持たせ、手にとってもらう率を高めるため。
さらに、情報をできるだけ盛り込み、しっかり商品の良さを伝えること。
また、大判のメリットは、相手に与える安心感。
大きなチラシが出せるくらいの会社なのね。
売れてるのね・・・と勝手に思ってもらえる・・・かな。
では、レスポンスはどうか？
B４サイズとB３サイズ（B４の倍）を比較すれば、コストは約２倍になる
ではレスポンス率も倍になるかというと・・・
だから大判の場合、単価がある程度の金額商品ならいいが、
数千円の単価の安い商品だと、客単価を上げないと採算がとれない
つまり、単品ではなく、セット購入に誘導するようにしたい
原稿の作り方は？
せっかく大判でやるなら、大きい紙面を有効に使い、
インパクトのあるデザインをしていきたい
ただし、新聞に折り込まれる時点ではB4サイズなので、
紙面構成をよ～く考えないといけない。
補足ですが、
大判でやる場合、いきなり新しいデザインや企画でやるのではなく、
それまでB4サイズで反響のあったものを踏まえてやること。
ムードが大事
今日 新宿区にあるスタジオにて、某クライアントの、
ご愛用者の方々の撮影をしてまいりました。
皆さん主婦の方々。
プロのヘアメイクとプロのカメラマンによる撮影は初めてとのことで、
スタジオに入ってきたときはガチガチに緊張されていました。
お一人ずつヘアメイクをして変身。見違えるように皆さん美しく、魅力的になりました。
さあ、撮影。始めは表情もぎこちなく、硬い表情。仕方ありません。
プロの女優やモデルじゃないんだから。
でもスタッフみんなで、盛り上げて、いい表情を引き出します。うん、いいムード。
撮り始めのころより、シャッターが押されるごとに
本当にだんだんキレイになっていくのです。女性は怖い・・・
撮影も終わりの頃にはスタジオに入ってきた時とは、
人が変わったように、華やかに、自信に満ちています。
皆さんメイクにも、撮影にも満足されてお帰りいただけたと思います。
やはり、ムードって大事だと思う。撮影だけでなく、デザインも、仕事すべて。
いい仕事をするためには、いいムード作りが必要。
売れる通販広告はいいムードから生まれるもの。
イチローはなぜ打率ではなくヒット数にこだわるのか
先日「イチローはなぜ打率ではなくヒット数にこだわるのか （児玉 光雄 著)」という本を読んだ。
概要はモチベーションのコントロールの仕方
イチローは、打率にこだわるのではなく、
１本でも多くのヒットを打つことに集中するから、打率が上がった、下がったで一喜一憂しない、ということ。
なるほど～。
通販広告制作の現場でも、反響がよかった、そうでもなかった、なんてことがあって、
喜んだり、落ち込んだりしている。
でも、イチローのように、打率にこだわるのではなく、
１本でも多く反響の高い広告を作ることに専念すればいいのだと思った。
モチベーションを常に高めて仕事をするのは難しいけれど、
長期の目標への過程であると考えることが大事なのかもしれない。
イチローはなぜ打率ではなくヒット数にこだわるのか (単行本)
http://www.shinyusha.co.jp/~top/03book/ichiro.htm
価格： ￥ 1,365 （税込）
情報価値を高める なるほどね～を作る
広告チラシやダイレクトメールを見て、
その中で 「へえ～ なるほどね」という部分があるとかなり好感度アップだ
それはあまり知られていない教養的なことや読んでためになること
または、客観的な商品の情報
例えば 外部調査機関からの提供データや検証データなどだ
売主の言いたいこと、売りたい気持ちだけではなく、
相手に役立つ情報を盛り込むことで
より説得力が増す
売りたいなら、先に相手に何か与える ということ
通販広告の中でも同じなのですね
通販広告は奥が深いなぁ～
思い込みは、失敗のもと
思い込みは・・・
これは知ってるよね・・・
うちの商品も認知度上がっているし・・・
これはこう見る、こう理解するだろう・・・
という前提で原稿を作ると失敗する。
対象者像が明確に見えない場合は特に危険。
あと、お客様が自分と世代が違う、
生活環境が違う場合はさらに思い込みはしてはいけない。
基本的に考え方、感性など違うと思っていないといけない。
セグメントされた雑誌や既存顧客なら、
対象者がある程度つかめるかも知れないが、
新規獲得の場合は、思い込みは危険。自戒して思う。
広告をつくる人は、
さまざまな人の価値観や文化、考え方を否定せず、
受け入れ、認める度量がないといけないと思う。
全部見せない、理解させない ちょっとだけ隠して知りたい欲求を高め、行動を促す
通販広告を作る上で、１つ心得ておきたいこと。
それは 全部見せない、理解させないこと
これは
人間心理の妙だ。
あまり、理路整然、キレイに整っている、ちゃんと理解できると、それ以上進まないことがある。
逆になんか変だな。これはどういうこと？という引っかかる部分を多少残しておくことで、
聞きたい、知りたい欲求を持たせる。
もちろん、まったく初めから理解できないものは対象外だが、
8割9割理解できてくると、後の1割2割が知りたくなる。
絵を8割くらい見せられて、2割隠されると、あとの2割の部分が見たくなるのと似ている。
初めから全て見せないのが行動を起こさせるコツなのかもしれない。
ただ、その割合が問題だ。隠し方もテクニックが必要。あまり隠してしまうと引いてしまう。
そのあたりの設計も考慮して作りたい。
人間もそうですね。全て見せないほうが、魅力が高まるような・・・
う～ん これは いかがなものでしょう
２週間前に我が家に入ってきた折込チラシ。
一見 何の商品のチラシという印象 お寿司屋さん？
良く見ると健康食品らしく。
左上にはYAMAHAのブランド名が
アスタキサンチンのサプリの広告でした。
赤い色のネタに○がしてあり
「○印のネタを選んだあなた、健康合格です。」というキャッチコピー
ちょっと考えすぎで 何を言いたいのか見えないのが残念
折込の企画というのは、
インパクトを持たせることも重要ではあるけれど
伝えたいことと遠すぎると捨てられてしまう。
このチラシで伝えたいことは、
アスタキサンチンがいかに身体にいいか？
どんな効果を与えてくれるのか？
ということでは？
薬事法があるから
なかなか直接的な表現はできませんが、
そのあたりをクリアしながら伝えたいことを表現しないと・・・
あとさすが大手企業ということで、資金があるのでしょう。
商品容器もお金をかけています。
通販限定商品と書いてありますが、店頭でも販売しているような容器です。
イメージもスポーツ系です。
マーケティングが一貫していないようです
小手先のクリエィティブだけじゃななく
マーケティング戦略からしっかり軸を通さないと・・・
通販広告は奥が深いなぁ～
ダイレクトレスポンスアドエキスパート
ダイレクトビジョン株式会社へ http://www.directvision.jp
原稿力値を高める！
広告の反響率は 掛け算。だから原稿力を高める
昔あるクライアントの仕事で、注文がある一定の額を超えたら広告掲載料金を値引きせずに支払うという約束で、広告掲載するというチャレンジをしたことがある。その時私は一定額をクリアすることが予測できたので受けた話なのだが・・・。
注文数・レスポンス数＝①配布部数×②閲覧（読）率×③対象者率×④注目率×⑤原稿力（クリエィティブ力）という式になる。
①配布部数は新聞折込チラシならほぼ正確だが、雑誌や新聞、フリーペーパーなら、公称部数ではなく、正確な実数を把握するようにしたい。ただ、発行者はあまり正直に言わないことが多いので、推測することになるが、できるだけ情報をとるように努力したい。
②閲読率は、配布されたものが、どれだけ読まれているかの率。配布されても読まれないケースが実は多い。新聞折込など例にとれば、10万部配布されても、新聞折込チラシを読むのは約60％の人。ということは有効数6万部ということ。
③対象者率は、女性向け商品であれば、ほぼ男性は購入しないから、配布した中での女性の比率が問題となる。また、年齢層や特定の絞り込みがあるのならそのあたりも勘案していくことになる。
例えば、新聞折込チラシの場合女性は約60％。そのうち50代以上は約55％。よって、50代以上の女性の対象者は、全体の33％となる。
④注目率は、雑誌や新聞なら掲載スペースによって影響を受ける。新聞折込でも、外側にあったほうが、目にとまりやすい。店舗でも、いい位置にあるほうが有利なようなもの。紙の厚さや判型など工夫することでも注目率を高めることができる。
⑤原稿力値は、その広告原稿がもつ力の指標。その原稿がどのくらいのレスポンスをとることができるかという値。つまりレスポンス率と同じ。この数値を高めれば、最終的にレスポンスは上がるし、低ければ、下がる。一番不明確なのがこの原稿力値だが、テストを重ねていけば、経験上判明してくる。通販広告のクリエーティブはまさにこの値を高める仕事。
結果レスポンスは上記の①×②×③×④×⑤で導き出される。
①から⑤の数値のどこかを上げれば結果レスポンスは多くなる訳だが、①～④を上げるためにはコストが単純に上がる。⑤が低い値なのに、①から④を無理に上げても費用対効果が悪い。費用対効果を上げるには⑤の値を高めればいい。
だから、原稿力値を高めなければいけないのである。
原稿力の高めたいなら
折込チラシで私が思わず買った商品 そしてその折込チラシとは？
３週間ほど前、自宅にこのような折込チラシが入ってきた。
㈱日本自然発酵さんの天生酵素のB4チラシ。
なんともいえないインパクト 酵素の力という文字が背景デザインと同系色で多少読みにくく、なんの商品かわからないが、食べ物系というのはわかる。次に目に留まるのが、大きな大根を抱えた女の子だ（センター下部）。ここでこの商品への興味関心が一気に高まる。
裏面を見ると、いたってシンプルにレイアウトされている。酵素への理解を促す「酵素のちょっといい話」、そして内容成分、そして企業の信頼度を高めるための情報、そしてオファー、申込周り
このシンプルさが、見る人にとって非常に情報を拾いやすくしている。
秀逸なのが、オファーとハガキの部分（左上部）。お試しセット＋小冊子で1,000円のコースを一番上にもってきて、２番目に無料サンプルを置いているところが、通販心理学だ。心憎い。
つまり、一番上に無料サンプルを持ってきてしまうと、売りたい1,000円コースとの比較をせずに、何気なく無料に○をしてしまう。しかし、いったん1,000円コースを見せて、そのあと無料を見せると、断然1,000円コースが引き立つのだ。私もこのテクニックにしてやられた。
とても注文までの導線が上手い。注文が非常にスムーズにできる。ここもポイント。
やはり注文の仕方が面倒だと、どんなにいい商品でも注文行動にブレーキをかける要因となる。
いい勉強をさせていただきました。
通販広告は奥が深いなぁ～
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