消費者を考えない農業

昨年、熊本大学の徳野教授の講演を聴く機会に恵まれた。徳野氏は、地域づくりの世界では筋金入りの毒舌（口の悪さ？）で知られており、はじめて聞いた人はおそらく驚くことであろう。とても還暦を迎えた人とは思えないほどの迫力で話しかける方である。

本書は、わが国の文化を「稲作」とともに歩んだものとする主張が基底となっており、稲作を中心とする「農」の営み、たとえば家族的経営、集落維持機能などが崩壊しつつあることに警告を発している。特に兼業農家という説明や消費者が誕生したいきさつを人口動態で説明されていることについてはかなり合点がいく。

徳野氏は熊本大学に籍を置く農村社会学者である（しかも農学部ではなく文学部なのだ）が、合鴨農法の普及に努めたり、「道の駅」の名付け親となるなど、奇抜な発想やアイディアなどで地域振興の現場を直視し続けてきた地域振興の実現者でもある。

そして、氏の提唱する「Ｔ型集落調査」の手法は、地域再生のひとつの手段として農村以外でもつかえる手法だと思われる。たとえば疲弊が激しい商店街などでもこの手法はおそらく有効だ。また行政が中心市街地や商店街の活性化を唱えながら、その担当者本人が商店街で買い物をしないのに活性化などとチャンチャラおかしい行動をとっている現実には目をつぶる、つまり市民の消費動向についてはまったく調査をせずにどうしたら人を呼べるのかということに終始している現状と、農政や農学者が消費者のことを考えずに農業の生産のみについて考えている現状が非常に重なった。

徳野氏は5月9日に愛媛大学農学部で講演をされるようだ。久しぶりにあの毒舌にあたってみるとしよう。

テーマパークではなくカルチャーパーク

先日、夕方のニュースで栃木県のテーマパークである「日光江戸村」の特集が組まれていた。最盛期（オープン当初は100万人、現在は20数万人）に比べて来場者数が激減していてかなり苦戦しており、負債もかなり増えていたそうであるが、現在はある方針転換を行って負債も返済してしまったという。

それが「テーマパーク」から「カルチャーパーク」への方針転換ということである。つまり江戸時代をテーマにした遊園地ではなく、「江戸文化」を体験・体感できるひとつの村へと変貌をしたわけだ。具体的にはスタッフは全員が江戸時代の衣装であり、来場者もさまざまな江戸時代の衣装に変装が可能であり、さまざまな江戸時代体験ができるメニューが組まれている。経営者は「ここで村づくりをしている」と話していた。

これはまちづくりでも同じではないだろうか？　そこの地域にある固有の生活文化を見せて、そして体験してもらう。まさしく村づくりの手法と同じなのであり、足し算型ではない、引き算型のまちづくりの手法がかいま見ることができる。注目したいのは日光江戸村がそれに取り組んできて来場者は増えていないにもかかわらず、負債が減ってきたということである。

もちろん経営努力として徹底としたコストカットもしているものと思われるが、それ以上におそらく客単価があがったのだろう。さまざまな体験料を入場料とは別に客が負担するためだ。このあたりはグリーンツーリズム体験につながる。そして、日本文化を体験できることからお客には外国人が増えてきているということだ。国際化の波もある。

以前、日本でも有数の田舎で、外国人相手のグリーンツーリズム体験をしている方の話を聞いたことがある。その方は東京からＩターンでやってきた方で、自分が購入した古民家をつかった農家民宿を経営している。宿泊料は何と5万円である。そしてさまざまな体験料を含めると10万円だそうだ。しかも1日1組限定ということである。それでも多くの外国人がその農家がつくったホームページを見て申し込んでくるそうであるから、これから外国人旅行客をいかにとりこむかを考えていく時代になってきているようだ。

それを地方の小都市の中心市街地である商店街に応用できないか？そのように蛙は考えている。その地域の固有の文化を体感・体験できる店舗を空き店舗にいれるなど、まさしくそこにしかないものを売りにする商店街になれば、スローシティの情報発信基地になるはずだと考えているのだが、もちろん問題点がある。空き店舗を商店街の店主が貸さないという問題点だ。これはどうにかしなければならない全国的な問題点なのだが･･･。

ナニコレ珍百景

本日のナニコレ珍百景（テレビ朝日）スペシャル番組で、蛙のふるさとである愛媛県宇和島市にある遊子水荷浦の段畑が「ＭＶ珍」に選ばれていた。説明時には地元耕作者として知っている方がチラホラと。評定員である芸能人も文化的価値を認めてもらっており、まさしく満場一致での選定となっていた。やはり故郷が紹介されるというモノはうれしいものである。バンザーイ(＝⌒▽⌒＝)　ちなみに、段畑の写真はコチラ の記事から。

いま、銀座が熱い

日本最大の消費地である東京、その中でも最激戦区が銀座だそうだ。その銀座周辺は実は「地方自治体のアンテナショップの激戦区」でもある。そんな激戦区に山形県のアンテナショップが殴り込み？をかけにきた。山形県のアンテナショップは霞ヶ関の近くにあり、オフィス街にあることから平日の売り上げはよかったが休日は来場者が激減するため、平日休日を問わず集客力のある銀座に移転することになったそうである。

蛙もこの山形県のアンテナショップで「そば」を食べたことがあるが、とてもおいしかったし、訪問した日もたいへんな人でにぎわっていたが、それでも人通りの多いところへ移転するとは山形県のアンテナショップにかける意気込みが伝わって来るというモノだ。

ちなみに最近では鳥取県のアンテナショップが銀座付近に新たに出店した。賃料は霞ヶ関付近より銀座はかなり値段は急騰する（月350万）ということで、売り上げも月に2千万ないと赤字になるそうで、赤字分は税金で補填するそうであるが、それでもその他の百貨店の展示即売会などの利便性向上やあわせて東京都内の販促につながられば十分に元がとれると踏んでいるそうである。

さて、では四国のアンテナショップ事情はどうか？　愛媛県と香川県は銀座付近の新橋駅付近に「せとうち旬彩館」という共同のアンテナショップを設置しているし、高知県は以前設置していて取りやめたそうだが、今の県知事になって再度店舗を設置する動きがあるそうだ。そして徳島県がおもしろい。なんと大手コンビニチェーン店であるローソンと組んで、店舗内にアンテナショップを設置するという荒技（ちなみに出店しているのは1店舗）に乗り出しているのである。

このように都道府県のアンテナショップもそうだが、市町村単位のアンテナショップも以前このブログで紹介したように商店街とタッグを組んだショップも誕生していることから、やはり今後は広がっていくだろう。それは地方都市である四国の松山や高松でも同様で、現に松山市の商店街の中には県内の道の駅や女性グループのアンテナショップが誕生するなど、すでにその動きが見られており、地方中心都市でもその流れは加速するはずだ。

ホームセンターの変容

最近、愛媛県西条市に関西圏のホームセンターが進出した。このホームセンターでは「産直市」を併設していることで有名で、これはビジネスモデルとしては利にかなっており注目されている。仕組みとしてはこうだ。農家は産直市をホームセンターで販売することで直接利益もでて、ホームセンター側も手数料収入を得られるが、ついでに農業関係のモノを購買するときにもその農家とホームセンターは取引をすることが期待されているからだ。

つまり、産直で安心安全な野菜を売っている農家と、うちのホームセンターは直接取引しているんですよというＰＲにもなるわけで、そんな農家を応援している企業ということにもつながる。なおかつ農家が仕入れる農業関係の飼料や肥料、農機具などもそのホームセンターで購入する可能性もあがるからそこでも利益があがる仕組みになるし、なおかつ直売所におく手数料収入もあるわけである。

愛媛県の地元大手のホームセンターであるダイキもここに目をつけて一部の店舗では「産直市」を設置しているところもあるようで、これから競争は熾烈化しそうな勢いとなっている。これまでは産直市といえば道の駅などの特権的な領域だったが、民間の間でも昨今の食の安全ブームで広がってきているわけであり、ある意味において産直市は人を呼べる有力なコンテンツといえるのだろう。

産直市の例（愛媛県宇和島市にあるホームセンターＤＡＩＫＩにて）

信用金庫が主導する商店街活性化

商店街の活性化はだいたい商店主や行政が主導して行うことがほとんどであるが、キラキラ橘商店街という東京の商店街では地元密着の信用金庫が商店街活性化のために動いている。信用金庫は地元密着の金融機関であり、地方銀行もそうだが、いくら整理統合をしながら貸し剥がしをしたとしても、地場産業が活性化しない限り自分たちの未来はないという危機感から来るモノであろう。

実際に地元商店街に融資する金融機関は、本気になれば何でもできるポジションである。蛙も金融機関につとめる友人が多いが、その人たちに共通するのは「自分が担当する顧客である会社が大きく発展したときにこそ、融資した喜びが味わえるからこそ金融機関につとめている」という想いをもって仕事をしているということだ。つまり、自分の顧客がなくなってしまえば金融機関の醍醐味すらないというわけである。

言い換えれば、うまく金融機関が事業主を誘導すれば実はまちづくりにもつながるということであるが、とはいいながら人間にはカンジョウ（＝感情、勘定）というモノがあり、なかなか理屈通りにはいかないものであるけれど、そんなキラキラ橘商店街の奮闘ぶりを注目していきたい。

ＮＰＯ法人カタリバ

東京にＮＰＯ法人カタリバという団体がある。この団体は高校へ大学生や社会人が20人ほど訪問して、自分の夢や将来について一緒になって考えあうというキャリア教育プログラムを実施しており、この代表をされている方は日経のウーマンオブザイヤーに選ばれており、いま注目されている女性でもある。

このプログラムのコンセプトは、ナナメ視線からのアプローチである。ゆえに、高校生たちが進路を相談する相手は親や教師であったりする上からと、同級生などの横のつながりの人たちであることが多い。そこで、親でもない、同級生でもない、自分たちよりもちょっとだけ年上のおにいさん、おねえさんたちが、どんな進路を歩んでいるのかと言うことを、自分たちのちょっとだけ先の未来を歩んでいる人たちから話をきくこととで、進路を考えるきっかけにさせるということのわけだ。

この団体は関東近辺の高校を訪問しており、年間になおすと２万人の高校生と交流するそうであるから、かなりの実績をあげていることがよくわかる。しかもちゃんと成果を報告書形式に載せており、かなりしっかりとした団体でもある。

しかしながら、よく考えてみると、このような活動が注目を浴びていると言うこと自体が、地域コミュニティの弱さを露呈していることがよくわかる。これまでは青年団などがこの役割を果たしてきたのである。しかしながら、現代の若者は青年団を敬遠しており、青年団活動は形骸化、縮小傾向になっている。そのかわりにこのカタリバが生まれてきたということは、新しいコミュニティの作り方のひとつと見てよいのではないだろうか。

自動車という魔物

先日、親戚のおじが高齢を理由に免許証を返上した・・・正確には最近しょっちゅう車で自損事故をおこすので返上させられたのだが（笑）。それで親戚が遊びに行くといつも中心市街地まで車で連れて行ってくれといわれるそうだ。この親戚は中心市街地から車でおよそ15分くらいかかる位置にある漁村に住んでいるからであり、自宅周辺には山と海しかなく、買い物は農協しかないということであるから、何かと困っているということなのだ。

つまり、ライフスタイルとして車にどっぷり依存していたことがうかがえるのだ。これからそういう高齢者は確実に増えてくるのは自明である。その際に公共交通機関が発達している都会ならばあんまり問題はないが田舎の場合はかなり困る。幸いうちの親戚の家はバスが通っているからある程度は中心市街地との接点はあるが全くないところはかなり困難な状況になり、これがいわゆる集落の危機にもつながるわけだ。

ゆえに、少子高齢化、および人口減社会では郊外型のロードショップは、確実に車を持たない層はやってこなくなるから、今は我が世の春を謳歌しているかも知れないがいずれは終わりが来るのが待っている。そして、そこには廃墟と化したロード型ショップの残骸が残されるという景観上では最悪の結果が待っているのだ。それを田んぼに戻すのは大変な労力と資金を有してしまう。つまり、その場の便利さを追求して未来の人たちにツケを回していることになっていることに気が付いてないのである。

【イベント告知】愛媛大学農学部特別講演会

　農山漁村の地域再生をめざして合鴨農法・「食・農・暮らし」で全国農村のフィールドワークを先進的に行ってきた第一人者をお招きし、下記のとおり開催します。
　是非、ご出席下さい。一般の方のご参加も歓迎します。

　　　　　　　記

演題　講演「農村(ムラ)（ムラ）の幸せ、都会（マチ）の幸せ」
　　　－Ｔ型集落点検からみた農山村の再生法－

講師　熊本大学文学部地域社会学教授
　　　徳野　貞雄　氏

日時　平成２１年５月９日（土）
　　　開演１３：３０～１５：４５（開場1３：００）

場所　愛媛大学農学部大講義室
　　　松山市樽味３丁目５番７号

主催 愛媛大学農学部（農山漁村地域マネジメント特別コース）


参加申込み方法等，詳しくは，以下のＰＤＦファイルを御覧ください。

特別講演会 （PDFファイル 119KB）

東京ディズニーランドのヒミツ

世の中はゴールデンウィークに突入したが、テーマパークでもっとも好調なのが東京ディズニーランドである。蛙も都合４回ほど訪問したことがあるが、このテーマパークはリピーター率９割という驚異的な数字をもっている「おばけテーマパーク」でもある。

蛙は、以前このディズニーランドの接客関係のスタッフをされている方の講演を聴くことがあったが、オリエンタルランドの人気の秘密は「接客力」にあるという。確かに、蛙も訪問した際に「ジャングルクルーズ」に参加した際に船長さんの上手いトークは印象に残っており、単なるなんてコトもない人工的な自然を小さな船でまわるだけのものであり、実はどこのテーマパークにもありそうなシロモノであるが、船長のトークによって光り輝くアトラクションに変貌していたことを思い出した。

このような接客力の根底には「徹底した異空間の創造」、つまり非日常の世界を演出していることにあるといわれているが、それとともに毎年新しいアトラクションやイベントなどのハード・ソフト両面における革新性を包括しており、まさしく客にアキさせないつくりをしているのが大きな特徴であろう。

その証拠に、オリエンタルランドの決算書を見るとよくわかる。実は入場料収入よりも物販や飲食関係事業の収入の方が多いのだ。つまり、高い入場料金を払った上に、客はおみやげやオリジナル商品などを購入し、そして食事をしているということになる。いうなれば、来園者は購買者でもあるということだろう。

これをまちづくりに活かすことはできないか？　そのように思う。地域全体の文化を見せていくというスタイルだ。そしてそこにいかなければ食べることができないモノ、買うことができないモノを創出し、やってくる費用以上のものをお客に落としてもらう。そういった取り組みが必要である。そうなると、このディズニーランドの人材育成のノウハウについて学ぶべきこそが多いと言えるだろう。