大企業が通販ビジネスで成功しない理由
今日、王子製紙グループの女性用育毛剤の折込チラシが入ってきました。
製紙会社らしく、ユーカリのエキスを研究したところ、
育毛にいい、ということがわかり、育毛剤を開発したということらしい。
最近このように大企業が盛んに通販ビジネスに参入してきています。
昔は通販なんて・・・怪しいという感覚で見向きもされなかったのが、
逆に、DHCやファンケルなど通販会社が大企業になったため、
イメージが高まったのかもしれない。
しかし、大企業が通販に参入して成功しているという話はあまり聞かない。
撤退していくところはよく聞く。
なぜ、上手くいかないか？
それは大手企業のプライドがあるから。
マーケティングにしても、広告にしてもプライドが邪魔をしている。
現場は通販経験者を入れて事業展開し始めるが、
幹部は通販ビジネスのことを理解していないから、
今までの販売チャネルのほうが、楽して大きな売上なのだから
途中で「やめちまえ」になる。
通販は個人商店的感覚で始めたほうが成功する。
人気ブログと売れる通販広告の共通点
早稲田大学とgooリサーチの共同調査
「ブログの影響力に関する調査」によると
人気ブログには、
「物語性（ストーリー・エピソード）」と
「呼びかけ」があるとの分析結果が報告された。
http://research.goo.ne.jp/database/data/001013/
これは、ブログだけではなく、通販広告にも言えること。
物語は、相手が理解しやすい。
呼びかけは、話に引き込む、同じ目線、ステージに立つ時に有効だ。
この調査で注目すべきは、
年齢の高い人ほど、物語性の評価が高いという結果。
中高年層を対象にした
健康食品や化粧品などを扱っている通販会社さん、
貴社はこの物語性をいかした広告をやっていらっしゃいますか？
通販業界 気になる２つの動き
１つ目
先週、都庁の表示指導から
通販広告（主にカタログ）に記載されている表現について、
過度な表現や優良誤認させる表現がないか、調査が入ったもよう。
私のクライアントにも来たそう。
以前は、同業者のチクリが大半だったのが、
今回は都が自主的に調査したらしい。
相当数の会社が、証拠や説明を求められているという情報も。
２つ目
本日のYahooニュースにもあったが、テレビ通販番組の規制の話。
http://headlines.yahoo.co.jp/hl?a=20090616-00000012-maiall-ent
最近の通販番組（ショッピング番組）の増加に伴い、
総務省が歯止めをかけるというもの。
従来広告枠は放送の18％以下という自主基準があるが、
通販番組の内容の判断を、生活情報や教養の分類に
勝手に振り分けしているところが多いのが事実。
この２つの動きは今後の通販ビジネスの流れを左右する。
１つ目の対応は、しっかりとした体験者データの確保が必要。
化粧品や健康食品などで、よく体験者コメントを載せているが、
事実でないものや、
データが実はきちっと揃っていないなどよくあること。
今後は、第三者機関に委託するなど、考えていくべきだと思う。
２つ目は、
テレビ通販で勝ってきた会社が危機感を感じているだろう。
紙媒体やWEBの戦略を早期に見直さないといけない。
１つ目については、ダイレクトビジョンの「広告体験者調達サービス」
２つ目については、リアルとネットの連携プロモーションが
役に立ちます！
姫好き
女性の多くは姫好きらしい。
事実、自分のメルアドに「ｈｉｍｅ」を使っている人がかなりいる
10人中１人は必ずいるのではないか、
と思うくらい高い率だと思う（あくまで予想・・・）
やはり女性の憧れはお姫さまということか。
通販広告でもこの女性心理は見逃せないところ。
「この化粧品があなたをお姫様に変える！」的な
現状からの変身的、ポジティブな訴求は女性に有効だと思う。
一方男性向けには現状を失うことを訴求するパターンが効く。
「もし、○○を失うことになったら・・・今すぐ始めましょう！」的な
脅し表現。
こう考えると、女性はポジティブ、男性はネガティブなんですね。
売れない商品を売れるようにする方法
通販広告制作をしていると、
クライアントからこの商品をなんとか・・・と言われて広告を作るということもある。
以前、ある会社のある商品を通販で売ってくれ、とのご依頼。
その商品自体、巷に同じような商品が格安で売られおり、
特にコレといっての魅力も語りにくいもの。
まともに、商品の特徴を訴求しても売れない。
で、その場合どうするか
１つは限定された状況や人に絞って、
その商品を訴求するという手法。
ありふれた商品でも、状況や人によっては、
魅力的に映る場合がある。
例えば、残業中の女性に、とか、深夜勉強中の受験生にとか、
ありふれた商品でも、人や状況により、
、魅力的に見せることができる。
もうひとつは、なんか運がよくなりそう、気持ちがよくなりそう、など
商品以外の付加価値を高めるようにすること。
具体的に言えば、「キットカット」がいい例。
「きっと勝つと」ということから、
受験シーズンには大人気のチョコレートだ。
この場合商品購入動機は、美味しさや価格など、
商品的な魅力ではなく、縁起がいいから買うのだ。
貴社にも、イマイチ売れない商品がありましたら、
ダイレクトビジョンへご相談ください！
「悠香」さんのCMと折込から
最近よく目にするお茶の石鹸の「悠香」さんのCMと折込。
おとといもB４の折込が入っていた。
この「悠香」さんも通販の勝ち組かな？
かなり前から、手にいっぱいの泡のインパクトのある広告を
フリーペーパーなどの小さいスペースでかなり辛抱強くやってきた会社。
小さいスペースにコレでもか、というくらい文字を入れた原稿は感心させたれた。
折込は以前とあまり変わりないが、
テレビCMは元宝塚出身の女優 真矢みきさんを起用したブランディングCMになっている。
だから正直、見ている人はあまり連動想起できない。
つまり、真矢みきさんが宣伝している商品と折込チラシの商品が同一であるという認識がもてないということ。
本来なら、折込チラシにも、真矢みきさんが顔出ししていればいいのだろうが・・・。
今だに通販や折込広告にたいする評価は低いらしい。
推測の域ではあるが、折込や通販広告には彼女の起用はNGということなのだろう。
タレント起用の場合、実際にこのようなケースがよくある。特にいままで無名の会社が、初めて大物タレントを起用して広告をする場合、タレント側の要望が強く、イメージ広告しか使用できないということ。
通販の場合これだと、効果半減、起用の意味もどうかと思う。
広告のタレント起用の仕方は大きく５つある。
① 推奨者
② 解説者
③ イメージ
④ ｱｲキャッチ
⑤ ドラマストーリー
通販の場合多いのは①または②、特に①が効果的だ。
「あの有名人も使ってる」という広告展開で売上がかなり伸びる（有名人にもよるが・・・）。
タレント起用は上手い使い方をすれば（人選も含め）、
クリエーティブをこちょこちょやるより効果がある。1.3～1.5倍のレスアップにはなる。
だから閉塞感のある状況なら打開策の1案。
だだし、起用法を事前に契約する前に詳細に確認することが大事。
心理変化を考えたクリエーティブができているか？
通販会社では、会報誌なるものを出しているところも多い。
弊社ではその制作にも携わることもあるが、
その際に気になるのが表紙のこと。
どういう基準で決めてるの？？？？というものある。
だいたい担当する女性社員かなんかが、
「これ可愛いんじゃない・・・」的に決めている場合が現実のような感じもする。
あと、幹部の好みとか・・・
学生サークルの会報誌じゃないんだから、と情けなく思うこともある。
では、どういう基準で考えなければならないか。
それは、心理変化をどこにもってこさせたいのか、ということ。
たとえば、扱っている商品がダイエットものであれば、
見た人が
「私もやせてキレイになりたいわ」→「そのための情報が欲しい」という心理変化を
起こさせるように設計されなければならない。
つまりモチベーションを高め、
ページをめくらせるという心理変化が実現できるかがポイントなのだ。
これは、会報誌の表紙だけではなく、
それぞれ中身もこの心理変化をどこにもってくるか、を考えた構成にすべきだ。
通販広告制作の打率は？
通販広告制作をしていて思うのは、まさに２アウト満塁の時のバッターの心境だ。
広告制作した時点では自信があっても、時には結果が期待に届かないこともある。
その時は正直「落ち込む」。
どこが悪かったのか、企画、コピー、デザイン、あらゆる所を検証し、その原因を推測する。
クライアントからも「どうしてでしょう？」という質問も来る。
制作時点でクライアントの意向の反映、
出稿する媒体やタイミングなど、さまざまな制約も原因だと思うが、
それは言い訳なので後から言えない。
かの天才バッターイチローにしても打率4割を切る。
それに比べたら、弊社の打率７割くらいはいってるのではと思う・・・。
（比較にならない？）
先日は15段の新聞広告で場外ホームランもあったな。
通販の勝ち組になるために
先日 ネットとリアルの連携について書きましたが、
通販広告制作を制作している中でも、
「これっておかしくない？？？」ということがある。
具体的にいうと、１つはQRコードの掲載。
最近若年層はもちろん、
忙しい主婦層も携帯電話をコミュニケーションツールとして駆使している。
電車のなかでも高齢者がメールを読んだり、
打ったりしているところを見かけるようになった。
そのQRコードを広告紙面に掲載してくれ、といわれるのはいいのだが、
実はちゃんと検証できるシステムになっていないのだ。
つまり、この広告を見てQRコードから入ってきたお客様は、
カウントされないのだ。それじゃ、この広告のレスの検証も出来ない。
こんな不条理（？）が多々、通販広告では起きている。
この原因の理由は以下の５つ
1. 現状の問題点を正確に把握していない。また放置している。
2. ネットとリアルをトータルに理解している人が少ない。
3. それぞれの担当が相手側のことを理解していない。
4. それぞれ売上を上げる様にノルマを課せられている。
5. それぞれ外部委託してあり、連携がとれない。
これからは、通販会社もコスト削減と効率化が経営ポイントになっていく。
勝ち組になるために、
このネットとリアルの連携プロモーションを確実に手がけていくべきだろう。
ダイレクトビジョンは次世代の通販広告クリエーティブを考え、
ネットとリアルの連携プロモーションを提供していきます。
購買行動の変化に合わせた購買導線の作り方
近年インターネットの普及により、
消費者の購買行動が変化しています。
テレビや新聞などで気になる商品の広告を目にしても、
さらにインターネットで商品の周辺情報を検索するのです。
これは、買い物に失敗したくないという不安からの行動でしょう。
もし、ある人が新聞である商品の広告を目にして、買おうと思い、
念のためネットで検索したところ、
広告にある条件と違い、ネットの方が魅力的であれば、
どう思うでしょう？
ネットで買うかもしれませんが、
買うのをいったん躊躇する人もいます。
それはもっといい条件で売られているかもしれない、と思うからです。
実はこのようなことが頻繁に起こっているのです。まさに機会損失。
ネットもリアルもお互いに潰しあっているのです。
「以前はレスが良かったのに、
最近は折込がダメ、雑誌がダメだ」と言って、
媒体出稿をしてしまうと、ネットの方まで落ち込み、
トータルに落ち込むことになる。
これでは負のスパイラルに入り込んでしまいます。
これを防ぐには、
ネットとリアルの連携プロモーションと検証をしっかりやること。
ダイレクトビジョンでは、この問題を解決すべく、
この度、WEBも対応するビジネスを強力なパートナーと組み
展開していきます。