大企業の通販広告と中小企業の通販広告
先日、ある会社の通販部の担当者が、
サントリーの通販チラシを参考にと持ってきた
彼はサントリーのような広告をいい広告と勘違いしているようで
そうしたのだろう。
通販広告をよく知っている人なら、
この手の広告を中小企業やっても
反響が薄いこととは常識だからやらない。
大企業だからできることがあるわけで、
これを中小がやってはいけない。
広告には2種類あって、売るための広告と、
何かを伝える広告がある。
広告に携わる人の多くは、
何かを伝える広告をやりたくて広告の仕事をしている。
だから、売る広告は、「汚れ」というらしい。
事実、通販広告の多くは、文字が多くて、
なんかベタな感じがするものが多い。
イメージ広告なんか、写真1枚に１コピーでカッコ良く、
きれいにまとめる。
しかし、難しいのは通販広告で、
10年くらい経験のあるデザイナーもほとんど作れない。
通販広告は緻密な設計が必要で、
単なる感覚では作れないのだ。
大企業の人や大企業の広告制作に携わる人はカッコいい、
きれいなモノをやりたがる。
大手代理店のクリエーティブの人間は
○○広告賞に入選することが目的で、
商品が売れようが売れまいが本心関係ないみたいな人も多いようだ。
だから「汚れ」はやりたくないわけだ。
普通の広告は100人いたら、その100人に伝えようとするが、
通販広告は、
100人のうちで1人でも商品を買ってくれたらいいのだ。
だから100人に読ませるようなものはいらない。
1人が買ってくれるようなものを作るのだ。
これからはリアルとネットの連携プレーだ！
以前このブログでもクロスメディア戦略について書いたと思いますが、
最近特に、ネットとリアルの連携の必要性を感じてきています。
現状は、ネットはネット通販で儲けて、リアルはリアルで儲けて・・・
みたいなことになっている。
部署の壁があるのか、知識の壁があるのか、
連携していないことが多い。
お客様の立場になれば、
新聞広告で見た商品の販売情報と
ネットで見た情報が違う場合には戸惑いと不安を感じるはず。
具体的には、同一商品で、
新聞広告で展開するキャンペーンと
ネットで展開するキャンペーンが違う場合、どう感じるかということ。
「いろいろあるのね。もっといい条件のものがあるんじゃないかしら」
そう思い、二の足を踏む。
こんなことがレスポンスを下げる理由のひとつにもなる。
これからの時代はネットとリアルを連携させた発想と体制が必要だと思う。
通販広告コンサルタントなるもの
最近、通販ビジネスがブームのようになってきた。
前にも書いたけれど、媒体費や媒体掲載基準が不況によりゆるくなり、
多少何でもあり状態になっているのが要因だろう。
今まで聞いたこともない会社が化粧品や健康食品のＣＭを
キー局ゴールデンに流しているから
通販って儲かる？ということで、事業を立ち上げたり、
通販やっているけど、何でうちは儲からないの？
ということで、通販コンサルタント様のお出まし～、となる
その通販コンサルタント様の多くは、
単に過去の自分の成功例や、成功した会社の手法を持ち出し
こうしなきゃだめ、とかおっしゃる。
「Ａ社はこういう広告をして、こう売上を伸ばしている」
素人経営者はこんな言葉にだまされ、お金をつぎ込む。
そして、成果が上がらず・・・。コンサルは去る。
こんなパターンを側面から見てると、
だいたいそのようなコンサルは、その会社や商品、
顧客層を十分に理解していない。
自分ブレーンに仕事を回し、最終的に自分の利益にしているようだ。
大手通販会社の真似して小さい会社が成功する訳ないのである。
へたなコンサルタントより
本当に愛社精神があり、商品を理解し、愛し、
お客様のことを思える社員のほうが通販の担当者として適任だと思う。
伝わる企業姿勢
先日 弊社女子社員が
ある通販化粧品のサンプルセットをＰＣサイトから申込んだ。
ＰＣサイトの申込画面に必要事項を入力し、
会計の画面にきたときに送料無料と表示されていたにも関わらず、
合計金額に送料が加算されていたそう。
先の女子社員すかさず、メールにてクレームを伝えた。
すると翌日 その通販会社から謝罪のメールが入っていたようで、
その文面はシステムの不都合を詫びながら、
「お客様に不安を感じさせてしまったことを心からお詫びします」的なことが
書かれていた。
なかなか心配りのしっかりした会社だと伺える。
もれ聞くに、その会社の通販事業部責任者は細かいところまで
自分の意志を浸透させ事業部を運営しているとか。
通販会社といえども店舗販売の会社と同じように
顧客対応に神経を使うべき。
いや直接顔を見ない分、
店舗以上に顧客対応をきめ細かくしていくべきなのだろう。
さまざまな通販会社を見ているが、
それぞれ企業姿勢がいろんなところにでてくる。
受注対応やパンフレット、広告物にいたるまで、
その会社の企業姿勢が見えてしまうもの。
企業姿勢を浸透させるのは社長、事業部責任者の仕事。
その会社の社員が自社商品に誇りを持ち、愛しているか。
うわべだけ、いいことを言っていてもダメである。
賢い消費者は察知してしまう。
だから通販は怖い。
通販業界の二極化
昨日 電車の中吊り広告である健康食品の通販広告を見かけました。
今までは、新聞折込や新聞・雑誌・フリーペーパー、
インフォマーシャルといったところが、
通販での訴求メディアでしたが、
テレビのキー局でゴールデンタイムに長尺のCMあり、
このように電車の中吊りあり、
どんどん積極的にメディアを開拓しています。
今成功しているところは、
どんどん新しいことにチャレンジしてさらに成長しています。
一方、守りに入っているところはどんどん厳しい状況に追い込まれていきます。
通販業界の二極化が進行しているようです。
成功していく通販会社は、スピーディに、よいタイミングで施策を実施しています。
一方失敗する会社は、あれこれ考えてばかりで、前に進めず、
結局タイミング遅れで、結果も悪い。
この流れを変えない限り、決してよくはならないように思います。
なかなかいい結果が出ていないのなら、
この仕事の流れを見直してみてはいかがでしょう？
小さなリスクをとる
最近読んだ本で
「どんな時代にもサバイバルする会社の『社長力』養成講座」（小宮一慶 著）の中で
小さなリスクをとらないと、いずれ大きなリスクをとるはめになる、ということが書いてありました。
その通り！と思います。
通販広告は、まさに小さなリスクをとる仕事。
仮説、施策、実行、検証というプロセスを経て、精度を高めていくためには
小さなリスクをとらなければなりません。
業績の悪い会社は、このプロセスをきっちり行わず、小さなリスクすらとらず、
結局追い込まれて大きなリスクをとってしまっています。
小さなリスクを勇気を持ってとり、しっかり見極めていくことこそ、
力をつけていくことにつながります。
あなたの会社はいかがですか？
これからの成功の鍵
最近事務所の近くにトマトを使ったスィーツや料理を出すお店（カフェ）ができた。
そのお店の場所は以前もカフェだったが、半年くらいで閉店。
今度はどんなお店かと中を覗いてみると、
ショーケースに直径３～５ｃｍくらいのトマト数種がいくつも並んでいる。
その値段はなんと600円、700円。もちろん1個の値段。
スィーツもトマトを使ったものらしくフルーツトマトのジュレが＠700円だ。
ランチも1500円のパスタランチがいちばん安い。
オープンしてから２ヶ月ほど経つようだがこの価格帯でも結構流行っている。
聞けば、代官山や表参道にもあるトマト専門のお店だとか。
www.food-value.co.jp/
以前あったカフェもかなりオシャレな雰囲気だったが、
あまり特徴が見えない感じで、特に惹きつけられるものがなかった。
このトマトのお店は、１個700円もする小さなトマトを売るお店として関心を抱かせる。
「こんな値段のトマトは買えなぁ～い」と、思っても心の中では「どんな味がするのだろう？」と好奇心が高まる。
このお店の成功要因はトマトという食材に特化している意外さと、意外な価格設定だろう。トマトでこんなスィーツが？価格もびっくり！来店者に少なくとも2度驚きを与える。
この時点でこのお店は他のお店とは明らかに差別化される。
様々な商品やサービスが氾濫する中で、生き残っていくためにはこの差別化が鍵だ。
通販で扱う商品は特に他の商品とどう違うのか、という違いをうたっていかないと売れない。さらにいえば、広告表現だけでなく商品の企画開発の時点からそのあたりを考えていきたい。
おかげさまで10年
ダイレクトビジョンは4月で、
おかげさまで10年を迎えることができました。
私自身
この通販広告に携わるようになって15年以上になりますが
通販広告の魅力と厳しさは日々感じていて、
日々精進であります。
これからの通販広告は、
時代の変化 経済状況 市場の変化などから起る
消費者心理の変容 消費行動の変化 などを分析し、
見極めていくことが必要になってくると思います。
従来の成功パターンに安住することなく、
貪欲に「売れる広告」を追及していきたいと思います。
文字の美しさはセールストークの声の心地よさ
通販広告はやたらと文字が多い傾向があります。
その広告の中（紙面・スペースに制限ある中）で
できるだけいろいろな情報を伝えたいから必然と多くなります。
そこで、ポイントなのが、文字の美しさです。
美しさと言っても、単なるキレイさではありません。
セールスでも、ガチャガチャ聞き取りにくい声より、
聞き取りやすい、心地よい声がいいですよね。
文字も同じ。読みやすい、伝わりやすい文字でないといけません。
どういうトーンで話しかけるか、考えて
文字の書体、行間、詰め、色など配慮しないといけません。
やっぱりな・・・なこと
通販広告を作る仕事をしていると、
制作提案した原稿にいろんな意見をいただくのですが、
その意見には、聞いていいものと悪いものがあるのです。
こちらとしては、自信をもって提案するのですが、
ここはこうしたほうが・・・、とか
このようにしたいです・・・とか
言われます。
なるほど、ということもありますが、
「？？？」というものもあります。
何とか説得を試みますが
クライアントのたっての意向ということで
こちらも「？？？」を受け入れて、なんとかまとめてみますが、
結果 やっぱりな・・・になります。
反対に、ほとんどスルーでいったものは、結果がイイ！！
やっぱりな・・・