その売り手都合が、売上げを妨げる
通販広告の制作過程で
オファーやフルフィルなどをまとめる段階で
売り手側の都合が盛り込まれるのだが、
どう見てもそれじゃ買う気になった人も、
やっぱり止めようか・・・となってしまうような事態になることがある。
会社の体制の問題や関連セクションからの意見（面倒だからなど）で
お客様の会社都合を押し付けることになってしまう。
それが、ひいてはレスポンスにつながるという意識が
希薄なのはどうしてだろう。自分が買う立場になった場合、
その会社都合は是か非かという判断を常にもっていないといけない。
これはこれからの企業のバイブルだ！ サイバーエージェント藤田社長の言葉より
昨日のサイバーエージェント社長の藤田社長のブログに
http://ameblo.jp/shibuya/entry-11044824656.html
来春入社する人たちの内定式でのメッセージが書かれていた。
もうこれからの企業運営のバイブルとでもいうくらいのものだ。
経営者、社員も含めて、この指針を心に刻んでいきたいもの。
特に通販企業は、このベンチャー精神を忘れてはいけない。
今まで何が売れたか、ではなく これから何が売れるか、を考える
通販会社の方の中には、
「コレが、コレだけ売れました。だから次も同じように・・・」と
過去の販売実績をもとに 同じ販売施策を
安易に踏襲されようとする方がいます。
これはある意味正しく、ある意味間違っていると私は考えます。
通販ビジネスはデータを元に、リスクを低くして行うべきですが、
まるまるデータを鵜呑みにしてはいけないということです。
過去の実績はあくまで過去の施策の結果であり、
その結果がもたらされた要因を推測し分析しないといけないのです。
結果というのは、施策により変わりますし、タイミングや、
他商品との兼ね合い、他の施策の影響などによっても
変わってくるものだからです。
まず、広い視野で、データを疑うというスタンスでいくべきです。
販売施策を立てる人は、過去の実績を見るだけでなく、
そこから次にどのような商品が売れるか、まで考察し、
消費者心理を踏まえ、仮説を立てていかないといけないのです。
今までと同じようにしていたら、衰退の道。
新しい道の開拓をしていかなければ生き残れない今の世の中です。
データだけ見ている人は、
夏場に「おでん」を売ることはできないのです。
他業種からの通販事業進出 成功のポイントとは
ここ数年前から、他業種からの
通販事業進出に関する相談が多い。
多くは原料メーカーや、製品を受託生産している会社。
最近ではネットワーク販売や訪販会社もある。
既存販路の限界から新たな販路開拓がその目的だが、
通販ビジネス進出をたんなる販路の拡大と
甘くみていると上手くいかない。
既存のビジネスモデルと通販ビジネスの
ビジネスモデルとの違いを認識していないからだ。
ほとんどが部課長クラスの人が通販事業の責任者にされ、
通販ビジネスの展開を始めるが、
既存ビジネスとの売上げ規模や収益を比較され、
他部署や幹部から批判されるというケースが多い。
私が常々言っているのは、
「通販事業は最高経営責任者自ら陣頭指揮をとってやるか、
社長直属の部署でやらないと上手くいかない。」ということだ。
もちろんどちらも既存ビジネスと通販ビジネスの違いを
十分理解するという前提は必須だ。
いくら予算や権限をもらっているからといっても、
サラリーマンの部課長クラスの社員が、
他部署や幹部の横槍を一人でかわすことはたいへんなことだ。
それだからこそ、バックに最高経営責任者のサポートが必須なのだ。
もし社員に通販事業を任せるなら、
「最終的に責任は私が持つから、あなたは全力でやれ」と言って
まかせるべきだ。
通販新聞の話題から
通販業界の業界新聞である「通販新聞」では
「茶のしずく石けん」の悠香さんの自主回収の問題を
ここ数週にわたり1面で取り上げている。
今週号の通販新聞の記事からは日常に起きている
通販会社の安易なリスク対応の様子、
そしてこうなった原因がよくがわかる。
私もある通販会社のリスク対応の現場も見てきているが、
成長段階にある会社ほど事なかれ主義、
売れているからいいじゃん主義に流されやすい。
事を荒立てるな、そんな大袈裟な、とかリスクを
過小評価してはダメ。
その先はどうなる可能性があるか、の予見をしなければ。
成長段階の会社こそ、
大胆にも、1歩1歩慎重に事業に取り組んでいくべきだ。
紙媒体の通販広告制作の難しさ
弊社は紙媒体専門の通販広告制作をしています。
つまり、新聞広告とか折り込みチラシ、雑誌、
DM、カタログなどの制作です。
今時、紙媒体？といわれる方もいらっしゃるですが、
テレビ通販も最近規制がかかり枠取りが厳しくなってきており、
媒体料金も上昇しているとか。だから通販会社さんも
紙媒体の必要性を再認識されていると思います。
WEBは、仕事にしている人も多いので・・・やっていません。
時代と逆行しているようですが、
紙媒体で売れる通販広告が制作できるところは
限られてきているのではと思います。
先のテレビもネットも実は、訴求の仕方は順番を決めて
訴求できるという点では似ています。
テレビは、説得の順番通りに話が進みますし、
WEBのLPは上から下へスクロールさせることにより
順番を追って説明できます。
また、両者とも見ている人の視線をある程度
独占できるという点では似ています。
それに比べ、新聞広告や折り込み、雑誌広告などは、
見ている人が、こちらが意図しているように順序立てて
見てくれるとは限りません。順序立てて見てくれるように、
理解しやすいように
デザイン設計をしっかりしていないとダメなのです。
そのあたりの設計の難しさが
テレビやWEBと大きく違うところでしょうか。
また、興味関心がなければスグに飛ばされるということも
紙媒体の広告の難しさです。いかにインパクトを出し、
興味関心を持たせて引き留めるか。
紙媒体の通販広告はかなり難しいのです。
フレームを理解しておく
私は通販広告をつくる時に注意するのはフレームです。
フレームというのは、
その広告が誰にどんな状態で見られるかということです。
例えば、新聞広告は、新聞を読みんでいる最中に見られるもの。
折込チラシは、チラシを見に来ている能動的状態。
この違いは、広告自体に接する態度が違うということ。
わかりやすく言うと、通りを歩いているか、
店舗を覗きにきているか、買い物に来ているか、
ということ。
店舗を覗くということは、買い物する気がないわけではない、
ということ。
カタログなどは、もう店舗に買い物に来ている状態なので
回りくどい表現はいりません。
ベネフィットをストレートに伝えましょう。
だから同じ通販広告ですが、新聞広告や折り込み、カタログ、DM
それぞれに設計するフレームが違います。
それを踏まえていないと、極端に低いレスポンスになります。
独立しながら、協調する
1ヶ月くらい前？だったか、
テレビ番組で日清『カップヌードルごはん』の開発話をやっていた。
日清では「カップヌードルをぶっ潰せ」というのが社内スローガンで、
カップヌードルの売上げに安住せず、
さらにカップヌードルを越える商品の開発に邁進しているそうだ。
で、社内体制はそれぞれブランド毎の縦割りで、
それぞれライバル会社という位置づけ。
今回の『カップヌードルごはん』も、カップヌードルとはついているが、
別プロジェクトということで、カップヌードルのレシピも
何も教えてもらえず、独自に開発したそうだ。
今の時代は、社内の効率化を図るために、連携が重視されるが、
日清はその逆を張って、社内で競争さえることで、
さらに強い組織にしようとしている。
大きくなれば大きくなるほどリスクも限りなく大きくなっていく訳だから、
この縦割り体制もうなずける。
通販会社も、大きくなればなるほど、
1商品や得意媒体だけでの商売ではリスクが大きい。
売れなくなった、事故があったなど不測のこともある。
次の商品や媒体も開発しておかないといけない。
日清の縦割りまではいかなくても、
それぞれ独自独立で商売が成り立つように意識を持っていきたい。
そしてそれぞれ連携していけばさらに効率的だ。
お客様の好むものを売るな
今朝の読売新聞の編集手帳の中で
松下幸之助さんの言葉があった。
「お客様の好むものを売るな。お客様のためになるものを売れ」
これはとても奥の深い言葉であって、さすが経営の神様だと思う。
私的解釈をすると、好みのものは飽きられるが、
役に立つものは、信頼を得て、継続される。
私たち通販広告の制作を仕事としている中でも
まつたく同じことが言える。
「お客様の好む広告は作るな。お客様のためになる広告を作れ」だ。
ここでいうお客様というのは、広告制作の依頼主のこと。
私たちの大事なクライアントだ。
私たちの使命は売れる広告を作ること。
売上げ、販売数量を多くすることだ。
広告制作で間違いやすいのが、
クライアント担当者の好きな広告や
やりたい広告を作ることを目的とすること。
仕事を取るためといって「クライアントお気に入り広告」を作りがちだ。
クライアントの担当者の志向や考え方のベクトルが
売れる方向と合致している場合は問題ないが、
ズレがある場合は問題だ。
結局売れないし、クライアントのためにならない。
相手は思い通りに行動しない
広告を作る時に陥りやすいのが
「こういう風にみてくれるはず」「この順番で見てくれるはず」
「こう感じてくれるはず」という希望的観測が前提となることだ。
はたして、こちらの思い通りの行動を見る人がとってくれるのか？
甚だ疑問である。
だからこそ、誘導したり、どこから見ても、
何なのかわかりやすくする必要がある。
なかなか売り手の思い通りに人は動かないし
十分理解もしてくれない。
そんな厳しいところで、販売をしなくてはいけない通販広告は
だから奥が深い。
なかなか売り手の思い通りに人は動かないし
十分理解もしてくれないのだから
相手の立場に立ったしっかりとしたフレームを用意して、
その中に誘導していかなくてはいけない。