昨晩のＷＢＳ（ワールドビジネスサテライト）で
所得格差に関する本『21世紀の資本論』が
ベストセラーになっている、と
昨晩のＷＢＳ（ワールドビジネスサテライト）で紹介していた。
この本の内容を簡単にいうと、
お金を持っている人は、よりお金持ちになり、
貧乏人はより貧乏になっていくということを
過去のデータから証明したもの。1970年～2010年までのアメリカで、
平均賃金は変わっていない中、
お金持ちの上位１％の人々の所得は165％増えているのだそう。
つまりお金持ちは、すごい勢いでさらにお金持ちになっているらしい。
資本主義が進むと、今後ますますその勢いは進み、
経済格差が広がるということだ。
通販ビジネスの世界においても、
今後この格差が広がっていくだろう。
「お金持ち通販会社」と「貧乏通販会社」
今年の初め業界紙で取材を受けた時も私はそう答えた。
まさに資本を持つものが、ますます勝ち、
資本を持たないものはなかなか勝てないようになる。
10年前なら、小さな会社がたまたまヒット商品を持って
10年弱で数十億円売り上げるなんてこともざらにあったけれど、
これからは厳しいのではないかと思う。
これから通販ビジネスで成功を収めていくためには、
資本増強していくか、大手の傘下にはいるか、
中小どうし互いにメリットある会社を買収（する・される）かだ。
または、大手の及ばないニッチな市場向け通販で小さいながら
一定規模の売上の中で堅実に収益を上げるか。
大資本家は、どんどん投資（広告展開）ができ、
レスが低くても大量投資で顧客の多くを奪う。
中小はその残りの顧客を取りにいくことになる。
では中小の通販会社はどうすればいいか？
①独自の高収益が見込めるビジネスモデルの構築を急ぐ。
②独自の通販ノウハウ（売り方・クリエイデブ・媒体）を確立する
③顧客の育成と囲い込みをして逃さない。
私は以上の3点がポイントかと思う。
まだ、大手企業がプライドにこだわり、
通販ビジネスを理解していないうちなら
やっていける！
見る人をファン化する折り込みチラシ
先日入っていた折り込みチラシに
感心させられたのでご報告させていただきます。
通販チラシではなく、『青山ＢＣ工房』さんという椅子とか机とかメインとした木材家具のお店。オーダーでも作ってもられるらしいのですが、
この折り込みチラシ
なかなかスゴイ。
まず、紙も木材のぬくもりが感じられるような更紙。
その中に、商品への想い、木材への想い、椅子や家具への想いが
びっしり書かれていて、仕事の情熱がドックンドックン伝わってくるのです。
一瞬にして、この店のファンになってしまいました。
私たちが作る折り込みチラシは通販ですから、販売目的なのですが、
店舗の場合は集客が目的になります。
まずは、お店に来てくださいということです。
よくあるのが、目玉商品を出して集客したり、
来店特典をつけたりして集客を促しますが、
この折り込みチラシは、そんな安易な手段によらず、
お店の理念や仕事や商品に対する自信や情熱を伝えることで
集客しようとしています。
その目論見通りに、この折り込みは、見る人をファン化させて
集客することに成功しています。
さらに、お店に行ったとき、自然とお店の人と会話できそうな
親近感さえ持ってしまいます。
日頃、価格の割引やプレゼントオファーでレスポンスを取りがちな
通販チラシのあり方も
このような、誠心誠意、仕事と商品への自信や情熱を伝えることも
必要なのではないか、と気づかされた折り込みチラシでした。
何が大事かって、ブレないことでしょ！
弊社のサイトで
『売れる通販広告シート』の無料プレゼントをしているのですが、
たぶんみなさん、このシートを入手すれば、
簡単に売れる通販広告ができるもの、と
思って請求されてくるのだろうと・・・。
でもそれは残念ならが違います。
『売れる通販広告シート』は、
私がクライアントさんとともに制作していく中で、
ともに方向性を見失わず、
確実に狙い通りの広告に仕上げるために作ったものです。
広告制作に携わった人であれば
みなさん経験していると思いますが、制作途中で、
当初の考えや方向性がブレてくることが多くあります。
いや、ほとんどかな？
ブレてくる理由は、
①当初の考えが浅かった
②上司や幹部から横やりが入った
③なんとなく不安になって
④アレもしたい、コレもしたい、という思いがでてきた
上記のだいたいこの４つです。
① は、だんだん良い方向へ進んでいくのでいいのですが、
②～④は目的地を見失うことにつながります。
つまりブレだすことです。
だいたい通販広告が失敗する理由の大半が
このブレなのです偶然結果が良くても
ブレた結果なので何が良かったのかわからないのでは？
なので、ブレずに最後まで仕上げることがとても大事なのです。
しかし、上司や幹部から、ああしろ、こうしろと言われたら
反論しにくいですね。
そこで、この『うれる通販広告シート』に沿って、
制作を進めておくと、上司や幹部に
理路整然と進行状況を説明できるのです。
当初の考えに固執しなさい、というっことではなく、
簡単にブレないことが大事なのです。
こんな商品は通販で失敗しやすい
２０年近くいろんな商品のリアル通販に携わってきましたが
リアル通販でこれは“実は売りにくい”というものが大きく２つあります。
① 認知度が低い成分をメイン訴求にした健康食品や化粧品
② 商品本来の機能に別機能を加え、別機能を特長として売るもの
① は、メインの成分に認知度がないので、
そこから説明しなくてはなりません。
人は自分の知らないものは関心をもたない傾向にありますから、
そこを乗り越えるのは至難の業。
この場合は、認知度のある成分や食べ物や植物など
引き合いに出して訴求します。
①に当てはまると考えられる場合、
どの程度その成分についてターゲットの認知があるか、
というのをしっかり把握しておくべきです。
意外と認知率は低いものです。
①のような商品を通販で販売する場合は、
セグメント媒体から実施していくのがよいでしょう。
②の商品はわかりにくいと思いますので、
具体例でお話ししましょう。ある通販化粧品会社さんが
美白もできるファンデーションを発売するということで
制作のお手伝いをしました。その会社の担当の方は、
今まで売れているファンデーションに、
さらに美白機能（メラニンの生成を抑える）も付け加えた新商品は、
絶対ヒットすると信じていました。一見売れそうな感じしませんか？
当初私もそう期待していましたが、制作を始めてみると、
だんだんこの美白機能って必要？と感じてきました。
ファンデーションはシミやくすみをカバーして肌を美しく見せるもの。
そこに美白機能は果たして必要なのか？ということです。
そのあたり不安を抱えながらも、
製品訴求ポイントをメインに打ち出して広告テストしましたが、
結果惨敗。やはり、本来人がその商品に求める機能より、
付け加えた他の機能を立たせたものは売れないのです。
②の場合は、本来の機能訴求を弱めないようにするのがポイント。
① も②も人の関心・思考・習性などを把握しておくことが
大事ということがわかります。
ある方のブログを拝見して
ある方のブログを拝見して
日頃考えていることをお話します。
その方のブログには、
『売れる広告は、自分（売り手）のことを良く
理解してもらうのが大切』と書かれていました。
確かに、理解していないよりはいいのですが、
ひとつ間違えば、全て売り手の思いばかりが先行して
買う人のことはどこかへ行ってしまうことがあります。
「うん、そうだね」「売れますよ」「理解されますよ」などと
広告の作り手が同一化して広告を作るとまず伝わらない。
（ブログの著者は、たぶん売り手の先のお客様のことまで
理解してくれること、という意図もあったのかも知れませんが、
そこを勘違いして自分（売り手）のことだけ、と
勘違いする人もいるのではないか、と思ったので、
あえて書かせていただきました）
広告の作り手が忘れてはいけないのが、
買う人の気持ちや状況のこと。
一般的に言われる“客目線”で、商品やサービスを見て、
広告へ表現していかなくてはなりません。
売り手と作り手は、違う方向を見て
広告を作ることが大切なのです。
だから、売れる広告を作るなら、
『客目線でものが言える人に頼みなさい』 なのです。
ラストチャンス 5％で買えるのは今だけ！
いよいよ あと10日ほどで、
消費税8％の時代突入。
この3月までに、既顧客や休眠顧客へ
なんらかのアプローチをされましたか？
とくに休眠顧客へのアプローチは
3月にやっておきたかった施策ですね。
通販では、「今買う理由」を
お客様へ与えることはとても大事なこと。
通常価格やプレゼントなどで売り手側が
「今買う理由」を作りますが、
今回は世の中の動きが、「今買う理由」を作ってくれています。
通販も商売。
世に中の動き、消費者の行動心理を
先読みしてできるかどうか？
ＣＲＭやセグメントがどうこう、いうより
シンプルに商売するということも大事では？
まだ、10日あります。
まだの方は至急やってみてはいかがでしょう。
店舗販売に学べ
いよいよ4月、消費税アップ
消費行動がどうでるか？
店舗販売では、いろいろ販促企画を立て、
4月に備えているようですが、
私の周囲の通販会社では
あまり、というか 全然というか
対策は練っていないようです。
それほど大きく影響が出ない、
との予測なのだと思いますが、
諸々出費がかさむ4月というタイミングもあり、
現実、必需品以外の通販商品は
影響が少なからずあると考えています。
だから、4月にテストするというのは
いかがなもの？と言っています。
どんなにいい商品でも、どんなにいい広告でも
お客様が買いたいタイミング
買う気分や状況があわないと買わないのです。
それは自分たちの消費行動を省みればわかるはずなのに、
売り手になったら忘れるのですね。
話が本題から逸れました！
で、私が言いたいことは、店舗を見習え！ということ。
今、通販の手法をどんどんリアル店舗が取り入れているのです。
通販に負けない、という意気込みが感じられます。
通販会社も消費者行動や心理を研究して
世田谷自然食品さんの折込
「ぐるぐるぐる～♪」と口ずさんでしまうほど
グルコサミンで有名な世田谷自然食品さん。
最近ではお味噌汁も通販し始めていますね。
その折込チラシを拝見して感心させられたとことが
問い合わせ番号の所。
『○○○○係り』となっています。
○ には他社と同じように数字が入っていますが、
○ 数字のあとに“係り”と書いてあるのです。
※ これを読んでハッと気づかない人は通販広告を
見る目がないと思ってください。
通販広告には、そのレスポンスをはかるために
必ず『問い合わせ番号』というものを記載しておきますが、
実際受注時に不明が1割弱あるものです。
問い合わせ番号だけでは、あまりお客様はその意味を
重要と考えていないので、伝える必要性を感じません。
しかし、世田谷自然食品さんのように
『○○○○係り』と記載すると、
お客様は係りの人がいる、と認識します。
これが大きな違い。
たぶん、受注時にはレスポンスを正確にはかれるでしょう。
たいへん勉強になりました!!
通販会社の宝 その２
店舗販売の場合は、買い物する目的で、
また散歩についでになど
お客様から立ち寄ってくれて、
コミュニケートすることができます。
通販会社の場合はこちらから積極的に
接点を見つけてコミュニケートしないと
いつの間にか忘れられます。
なので、折に触れていろいろな情報を提供して
関係を深めていくことも大切なこと。
こんな新商品開発中です。
サンプルできました！使ってみて！など
商品の販売だけでなく、
お客様を巻き込んでいくということも
もっとやっていいのではないかと思います。
それが、ロイヤルカスタマー化へもつながります。
通販会社の宝
通販会社の宝といえば、顧客名簿ですね。
多額の投資をして得た宝。
しかし、その宝を活かしているでしょうか？
まさに、宝の持ち腐れになっていませんか？
一度や2度、DMをおくって反応がないからといって
そのままにしていないでしょうか？
かのダンケネディは、300人にDMを1回送るより
100人に3回送った方が効果的と言っています。
顧客はあなたのタイミングで購入するのではなく、
顧客のタイミングの購入するのです。
ですから、そのタイミングに合うまで
根気強くアプローチし続けることが大事。
一度接点を持った顧客なら
可能性はあるはずですから。