2018年 通販クリエイティブの変革が起こる？ その２
昨日のブログでは
通販クリエイティブの役割に変化が求められてくることと、
健康食品に関しては
知名度が生き残りの鍵になることを書きました。
今回は、景表法などの広告規制について
書きたいと思います。
年々広告規制は強まる傾向にあって、
来年はさらに取締りが強化されていくことでしょう。
インナーツールも気をつけていきたいものです。
この広告表現の規制に対処していくには、
しっかりとしたエビデンスを得ることです。
科学的根拠や統計学的に有効な調査データなどを持って、
合理的な説明ができるだけのものを持っておくべきです。
ここにお金はかかりますが、指導を受けて罰金払って、
売ることができなくなるリスクを考えたら安いものです。
2018年はもう、ブラック＆エグイ原稿で
レスポンスを獲ればいいという発想では
生き残れないのです。
しっかりとした販売体制やリピートシステムを
構築していきましょう。
2018年 通販クリエイティブの変革が起こる？
今年もあと6日。今年の総括と
来年の通販クリエイティブについて語ってみたいと思います。
まず、今年の総括ですが、「パクられた」です。
パクられたといっても逮捕されたわけではありません。
弊社の制作した週刊誌の中刷り風広告が、
真似されたということです。
ほぼ1年前に、あるクライアントさんのために作った原稿が
きっかけで大手さんも含めて真似し始めて、
Ａ新聞で数社このスタイルの原稿が
かぶっていたことがありました。
もともと、薬機法・景表法などの指導が厳しくなり、
まともな表現方法ではレスポンスが
取れないというところから考えた表現方法でした。
この表現手法なら、インパクトがありながら
広告審査が通る原稿になるのです。
この原稿が出始めて半年ほどしてから
皆さん真似してきたようです。
私としては、通販業界に１つの刺激を与えることができて
良かったのかな、と思います。
次に、来年以降のことですが、
来年以降、今までの通販クリエイティブのあり方や
考え方を変えていかないといけない年になると思います。
具体的に言うと
今まで通販原稿というのは、その時点で注文させるもの、
という使命がありました。
しかし、今の世に中、検索すれば情報が溢れています。
目にした広告情報から検索するという行為は
ますます増えていくのです。
高齢者だってネットで検索する時代。
検索は止められないのです。
だから、その広告だけでクロージングさせようとするのは、
もはや時代遅れ。
これからの通販クリエイティブは、
検索もさせるということを意識して
作っていなかいといけないのです。
それに伴い、ネットの情報のあり方がとても大事になります。
また、ネットの受注経路も管理していかないといけません。
たとえば、新聞広告を見て、ネットで検索して、
ネットで買うという人が多くなるということです。
最近では、メルカリなどで買うという人もいるようですから
複雑になっています。
この流れでいくと、
何がレスポンスを左右するかということですが、
ずばり、知名度。
ある調査会社の調べによると
健康食品の購入判断に影響するのは
「企業や商品（成分）の知名度」ということがわかりました。
トクホや機能性より、圧倒的に知名度が
消費者の購入要因として重視されているということ。
今後、健康食品市場において生き残っていくためには
大量の広告を打っていくか、有名人を広告出演させるが、
話題になるイベントをつくるかして
認知度を高めていく必要があります。
ちょっと長くなったので続きはま明日！
通販広告制作エキスパート
ダイレクトビジョン株式会社
www.directvision.jp
本日の朝日新聞の広告を見て 無配慮と忖度の混在
今日の朝日新聞の広告に週刊紙の
広告スタイルの原稿が2つ入っていました。
なんか大ブームのようで苦笑いです。
週刊誌の広告スタイルの原稿は弊社が
ちょうど1年前に某クライアントの
健康食品広告で制作したのが始まり。
英会話などの広告には、似たようなものはありましたが、
健康食品や化粧品でこのスタイルで
成功したものはなかったように思います。
今年の夏頃からこのスタイルで
広告を出す通販会社が多くなり、
今や大ブーム（？）と思うくらい
このスタイルの広告がダブって入っているのを良く見ます。
もともとこのスタイルを取り入れたのは、
薬機法や景表法などの規制が強められた中で
いかにインパクトを出して訴求するか、という中で
考え出したものです。
週刊誌の広告は、記事の見出しを羅列するだけで
いいのですが、通販広告はこのスタイルをとりながら、
商品の説明からクロージングという流れを作らないと
いけないのがポイントです。実はココが重要なのですが、
単純に刺激的なコピーだけ
羅列している原稿も見受けられます。
商品からクロージングの流れがないと、
最初はレスがとれても1回か2回でレスは落ちます。
私が最初に制作した原稿は
1年たってもまだ続いているようです。
これから、このスタイルで原稿を制作されようと
考えておられる方は、
そのあたりを押さえて制作してみてください。
それにしても朝日新聞も、
掲載原稿に配慮して欲しいものです。
あと、もう一つ今日の朝日新聞見て疑問が・・・。
それは、某会社の化粧品の広告の件。
その広告には某女優さんが
愛用者としてコメントありで出演しています。デカデカと。
1年前、朝日新聞は化粧品で女優さんの愛用コメントは
ＮＧということを言っていたのに
この原稿複数回掲載されています。
広告収入が落ち込んできて、審査を緩めたのか、
クライアントが大きい会社だから忖度したのか？
朝日さんどうなのでしょうか？
ネーミングって大事
先週、鹿児島のクライアントさんを訪問。
初めての鹿児島です。
クライアントさんに
「ざぼんラーメン」を教えていただきました。
ざぼんラーメンっていったい何？
ラーメンにザボンが練り込まれているのか？
スープに果汁が入っているのか？
想像が膨らみます。
実際食べてみると、あっさりした豚骨スープの
美味しいラーメンでした。
「ザボン」は入っていません。
ちょっと安心？
でも、このネーミングはかなりインパクトがあって
一度聞いたら忘れないほど。
ネーミングって大事。
鹿児島には、もうひとつ
「しろくま」というネーミングのかき氷があります。
こちらは全国区で有名です。
やはり、ネーミングって大事。
ツレ ズレ 草
東芝 神戸製鋼 日産 商工中金 政府…
隠ぺいや不正など組織の問題が
最近表面化していますが
人間の弱さなのか、
組織に従うことを美徳とする真面目さからなのか、
やっていることに悲しいものがあります。
大企業だけではなく、
身近なところでも不正とはいかないまでも
ルール無用のやり方で
悦に入っている人も多いよう。
これで本当にいいのでしょうか？
結果だけ見ていると負ける時代
数か月前に弊社の近くにも
やっとセブンイレブンができた。
徒歩3分圏内に3店舗のファミリーマートがあるけど、
やはりセブンイレブンはいい！
ファミマは買いたいものがなくて、どうしよう？
という感じで仕方なく商品を選ぶけど
セブンイレブンは、これもいいな、どれにしようか、と
選別できるという状態。これって大きい。
セブンイレブンは世の中の動きを読み、
先に商品開発や品ぞろえをしているのがよくわかる。
今コンビニエンスストアはどういう役割を果たすべきか、
常に考え進化しているように感じる。
これは、結果だけ見ていてはできないこと。
結果から仮説を立てて、実行、検証して
新しいニーズを捉まえているのだ。
さて、通販会社はどうだろう。結果しか見ない。
分析もしない。
単に成功事例の真似している状況では、
早々に見放されていくだろう。
通販広告制作者としての矜持
前回、前々回と広告代理店の営業マン、
広告制作を発注するクライアントさんの話をしてきたので
今回は通販広告制作者のことを書かせていただきます。
通販広告の制作は、一般の広告制作とたいぶ世界が違います。なにせ、広告のレスポンスがはっきり数字となってでてくるのです。
学校の試験の答案を作っているようなもんです。模範解答はないですが、結果が全て。それが評価です。
どうしたら、いい点数がとれるか、
あの手この手で知恵を絞ります。
でも、やってはいけないことがあります。
それは、いい点数を取るため（レスポンスを高めるため）に、明らかに法令違反をしてまで、原稿をつくらないこと。広告をつくる上で、薬機法や景表法などに則り、その中で売れる表現を見出すのが、広告制作者としてのモラル。
売れればクライアントが喜ぶからといって、明らかにＮＧ表現を使い広告制作している人がいるのはとても残念。クライアントが喜ぶというのは表向きで、実は自分のポイントを上げたいだけじゃないかと思うのです。クライアントに法令の知見がなければ、広告制作者が自主規制しないといけないのです。
自分の評価を上げるために、クライアントを危機にさらすことはやってはいけないのです。
それが、通販広告制作者の矜持。
あと、最近弊社のクリエイティブ表現をまんまパックった広告が出回っていますが、制作した人はプライドはないのかな？真似されるのは世の常なので仕方ないかもしれませんが、同じ制作者としては軽蔑する。
制作会社に売れる原稿を作ってもらう方法
前回、広告代理店の売り上げを上げる営業マンになる方法をお伝えしましたが、
今回はクライアントさんの立場のお話。
もし、あなたがその立場で
日々制作会社さんに広告制作をお願いしているのなら
とても参考になると思います。
では、良い（売れる）広告を作ってもらうにはどうすればいいか？ポイントは３つ
① あなた自身が商品に自信を持って、
いい商品だと信じ込ませる
② 制作者のモチベーションを上げる
③ 修正や変更などの指示は必ず、理由を言う
① については、そもそも売る方が弱気になっていたらダメですよね。多々欠点があっても、必ずいい所はあるはず。完璧な商品なんてそんなにないのです。「見た目は良くないけど、こんなところが素晴らしいんです！」とか、「買った人が幸せになるんです！」とか情熱を込めて語っていたら、制作者も売れる商品に見えてくるもの。売り手が商品に愛を持たないとダメ。
②については、制作者も人。モチベーションを上げて、良い（売れる）原稿を作ってもらいましょう。
③について、実はココが一番のポイント。原稿が上がってきて、戻し（修正依頼）する時に、指示だけする人が多いのですが、これはダメ。ちゃんと理由を伝えましょう。理由によっては修正の仕方が違うのです。
よくあるケースが、「文字大きく」とかだけ、指示入れてくるケース。この指示の意図は、目立たせたいのか、規定など決まり事なのか不明。目立たせる表現なら文字の大きさを変えず、色や書体の変更も考えられるのです。
ちゃんと、理由を語ることで、原稿がより良く（売れる）原稿になります。
最後に最悪なケース（実は多い）を紹介しましょう。それは、各部署で原稿の回覧したものをそのまま戻してくるケース。それぞれ好きなことを記入したものを平気で戻してくる人。これはダメですよ。ちゃんと社内調整しましょうね。
それが、仕事。
売れる原稿を作って、会社に貢献するのが、
あなたの仕事。
上手く制作会社を使って、売れる原稿作りましょう！
売れる通販広告制作ならダイレクトビジョン
広告代理店の売れる営業マンになる法
今日は広告代理店にお勤めの営業の方へのお話。
私も広告代理店の営業経験が１５年ほどあります。
もともと、売り込むのが苦手、人付き合いが苦手、というまったく営業に向かない人間。
それでも新規開拓できて、以前勤めていた広告代理店の売上の半分を稼いでいたのです。
なぜ、そうできたか？ポイントは３つ
① 自分の好きな会社（商品）の広告を手掛けたこと
② クライアントより商品やサービスについて
知識を持っていたこと
③ ドリル営業をしたこと
① ついては、自分が好きなものだから、
やっていて楽しい
② については、クライアントから逆に聞かれるくらいの 知識を持っているからいろいろ提案できるし、信頼される。わからないことがあったら吉川に聞こう！となる。そこから仕事になる。
③ のドリル営業というのは、最初は小さな穴をあけて、どんどん大きく深くクライアントを掘っていく方法。初めはクライアントの手・脚になって、そのうち脳になるということ。最終的に、何かやる時に、必要となれるようになる。ここまで、いけたらもう、どんどん仕事・売上はついてくる。競合他社なんて気にしなくていい。クライアントにも振り回されない。嫌なことをハイハイと聞かなくていい。無駄な残業しなくていい。もうクライアントはあなた無しでは生きられない。
これは、私のような営業苦手と思う人向けの１つの手法なので、よろしければ参考にしてください。