好きになってもらうこと２

本日は、有名外資コンサルティングファームを経て独立された方がやっている、ブランドコンサルティングスキームの紹介を聞かせていただいた。前の日に書いたブログの頭が残っていたせいで、つい好きになってもらうことについてどのようなコンサルテーションを行っているのかに意識がついいってしまった。

そこには、けっして好きになってもらうということが書かれていないわけではない。注意してみればそこかしこに現れている。　しかしながらそこが第一という書き方にはなってもいない。少なくとも「あなたたちクラスの会社にとってブランディングとは、すなわち好きになってもらうことです」くらいのインパクトでは語られていない。

こんな話しも彼らとした。
ハーレーという会社が好きだ。　アップルが好きだ。　ソニーが好きだ。　吉田鞄が好きだ。　スウォッチが好きだ。　無印って良いよね。　こう言う意見を聞いてその人をあまり変な人だとおもうことはない

対して大変失礼な話しだが、日立が好きだ。　ＮＥＣが好きだ。　東芝が好きだ
と聞くと「この人はちょっと珍しい人だな」と思わない？と仲間に聞くと、その場にいた人たちもほぼ同意見だった。　そういえば中田がトウハトが好きで、社外役員になったという話を聞いたとき、かなり変わった人だな～と思ったものだ

そしてこれが、前者は好きになってもらえるブランドで、後者が申し訳ないけれど、真面目なんだけど好きにまでなってもらえていないブランドなのだろう。（もっともハーレーのように商品名を刺青にするほど好きになってもらうのも異常だろうけれど）

いただいたコメント「魅力ある商品は、天でブランドを語る人がつくるものじゃないと思う」というとおり、ドラマを生むにはその組織で働く者たち一人ひとりがキャストとして参加し、それぞれがキャラクターとして活きてくる必要がある。　それでこそ好きなブランドとして人の心に残るのだと思う。　もちろんそうするには一人ひとりがバラバラであってはならないから、優れた脚本と監督が必要となる。

天でブランドを語る人が前面に出ているようなブランドは鼻持ちならない。僕と言えば、売れない映画ばかり作っていた監督のような人生でここまできました

好きになってもらうこと

今日は、ブランドコンサルティングで非常に高名な方とお会いし、以前著書で読んでいたことを、直にお聞きする機会に恵まれた。今回はその中の下記内容をとりあげたい。

ブランディングの第一段階は認知されることで、選択の手間を省くことだという。
第二は信頼で、期待を裏切らないこと。選択のリスクを避けること。簡単に言えば「これを選べば失敗は無い」というものとなること
　第三段階は愛着で、思い入れがあり、自己表現にさえなるということ。
　第一段階のように、知名度が出るくらいでは、強いブランドとは言えず、第二、第三段階まで来てはじめて強いブランドと呼べる。

(詳しくは、「図解でわかるブランドマーケティング」博報堂ブランドコンサルティング著をお読みください）



今日ブランドコンサルティングを頼むような企業は多くの場合、第二段階くらいまでは達成している。　つまり第三の段階に挑まなければならないステージにいる。
　しかしながらブランディングの作業に入ると彼らは、どうも真面目な対応ばかりで、魅力的なことに対して消極的な対応となる

　人に好きになってもらうという行為は、結構リスクがある。集団から目立つという行為でもあるからだ。
　不真面目に聞こえるかもしれないけれど「もっとブランドを、より多くの人に好きになってもらうために自分はここにいる！」ということを僕は生業としようと、改めて感じさせられた一日でした。

僕といえば、まさに紺屋の白袴。まだまだ人に好きになってもらえるブランドを築けておりません。

スタイリスト

１０年間、マーケティングのお仕事を手伝わせていただいた、マウンテンバイクメーカーが、当時ジョン・トマックというスター選手と契約をしていた。彼は多くのファン、専門家からスタイリッシュ！という評価を受けており、これが先に書いたＷｈａｔとＨｏｗにつながることを思い出した。

　ここで使うスタイリッシュという言葉はジャズミュージシャンを評するときに使う言葉で、演奏をただ間違いなくきれいな音色で奏でるのではなく、独特のやり方をもって表現することに大して与える賛辞を、一流のアスリートに対して用いたわけで、それほどにトマックという選手は多くのファンの心を魅了した。

　前回、Ｗｈａｔはどうでもよいようなことを書いてしまったが、もちろんＷｈａｔが何でもよいというわけではない。猫踏んじゃったをスタイリッシュに弾いたって誰も評価しないが、モーツァルトをスタイリッシュに弾くからこそファンが生まれる。ギネスブックは笑いの対象にはなるけど、あれを見て感動する人は少ないのと一緒。

　コメントでもいただいたように、Ｈｏｗには意思がある。その意思に対して人は好きになるとか、魅了されるとかのエモーショナルな気持ちが生まれる。
　ブランドを確立するとはこうしたこだわりを、より多くの人に好きになっていただく行為なのだろうと思う。だから、ただ多くの人に知られているということではない。

　僕といえば、なかなか恋のＨｏｗまで行きつけておりません
　

ブランドと物語

一昨日と今日、ソニーのデザイン部門で活躍されている方と、いた方に、それぞれお会いした。　ソニーという会社のブランド力は世界中のブランド関連書籍で、必ずと言っていいほど高い評価を受けている。　このお二人とお話してあらためてソニーという会社のブランド力が強くなる源泉を垣間見ました

ソニーではデザイン組織の力が非常に強いという話しを、これまでもよく聞いてきた。
今回はその強さの話しを聞いていると、そこに物語性があることが感じられた。コンピタンシーを物語りにできる企業は少ない。　デザイン組織の強さを物語りに変えられるのは、ソニーを除くと現在のところエレクトロニクス業界ではアップルくらいだろう。近年は韓国企業・その中でもサムスンのデザインに対する評価が高くはなってきている。しかし、その強さの秘密に物語となる要素が見当たらない。　「創業者のトップダウンで実現した」程度だと、面白くもなんともない

ブランドとは「我々は何を為すのか？」すなわちＷｈａｔを示すことであると思われてきた。しかし、今回僕が感じたことは「どうやってそれを為すのか？」⇒Ｈｏｗこそがブランドではないのか？ということである。

「ソニーのデザインが良い」ということがブランドになるわけではなく、「なぜ強いデザインができる会社になったのか？　それは昔々あるところに・・・・・」というＨｏｗの物語があり、それが聞く側にとってちょっと感動できる話しであると、それがブランドへとつながるのだと思う

　強いブランドは、多くの物語を持っている。　トヨタに対して「あれも一つのブランドだよね～」程度には語られるものの、トヨタブランドを自らのライフスタイルにまで組み込む人は少ない（と思う）。それはこの会社が（多分）これまで物語性に乏しかったからだと思う。確かにトヨタは顧客が求める価値を達成する力が強い。それはそれですばらしいし、そこに追いつける競合相手もいない。　しかしながらそのやり方に物語があったのか？といえば、僕たちの記憶に残るようなものは伝えられていない。

　反面（僕がホンダ出身だからえこひいきはあるのかもしれないけれど）ホンダには多くの物語性がある。多分にそれは創業者のキャラクターと経営風土に依存する。だから日本にも、アメリカにもホンダフリークが存在する。

　真面目に真面目を重ねた人がレオンを読んでオシャレをしても、やっぱりチョイワルオヤジにもチョイロクオヤジにはなれない。もともと悪もロクデナシの要素がない人は、大人になっても結局高校デビューの不良程度にしかならないから、やっぱりオンナにもてるオヤジにはなれないのと似ているように思います。

　僕といえば、レオンを読む前からたいへんロクデナシでした。

食育とブランド

先週末放映されたＮＨＫスペシャルを観ました。食育に関する内容でした。バイアスはかかっているのだと思うけれど、数字で見るとそんなことも言ってられません。
　ある調査で対象となった子供達ののお通じ、毎日ない子が５０％。さらに５％の子は週一回しかない！というではありませんか。　原因は「好きなものだけ」しか食べないがゆえに野菜を食べない子が増えており、ために繊維が足りないからだそうです

ブランドは情報です。　情報の蓄積によって情緒を育みます。
食事も同じだと思いました。食べることによって骨や、代謝のシステムを作っていきますが、この過程で生まれる　「好きなもの」というのも情報の産物ですね。　今まで「不味い」という情報がなければ、その食材を空腹を満たす「好きなもの｝に変えていきます。　逆に「不味い」情報を与えられれば二度と手を出すことがなくなってしまう。

　番組では子供に野菜を作らせたり、料理を作らせたりすることで、「嫌いなもの」という情報に変化をつけさせました。　いずれも「経験」が作用していますね。　これにより町全体の子供が「好き嫌いゼロ」になったという結果が出ているほど効果があるようです。
　「情報を変化させるには経験」。　ブランドマネージャーは食育からも学べることがあるんですね。

ちなみに僕の「好きなもの」は美味しい料理。「嫌いなもの」は不味い料理です