新規よりも既存顧客の重要性 １：５の法則

売上が思ったように上らず、「新規顧客を獲得しなさい！」とよく営業会議や販売会議で号令が出ることがあります。

結果、活動量は増えたものの、活動コストが増え、利益が圧迫、売上高は想定よりも上らない・・・なんてことが良く起きます。

活動量を増やしたところで、なかなか新規顧客を取ることができるものではありません。新マーケットならまだしも、マーケットが成熟していれば、なおのことです。

新規顧客への販売コストは既存顧客の販売コストの５倍かかるといわれています。

企業においては、新規開拓が重要視されることが多いですし、営業パーソンにとっても新規受注の方が偉いと思っている節は多いです。

ところがこの考え方によると、顧客とのリピート取引の方がはるかに企業に貢献するということがいえます。

既存顧客のフォローが大切なのですが、

・アップセルやクロスセルなどでの売上単価・売上商品数向上

・良い口コミを誘発させることでの新たなファン作り

・既存顧客の要望による新しい商品開発・商品改善

など、うまく既存顧客の声を拾って、モニタリングする仕組みを作ることが大切です。

新規開拓を強化するなら、活動量を増やすために、営業パーソンを増やす

既存フォローを重視するなら、顧客へ提案したり、アフターサービスをする、フォロー部隊を強化する

どちらも必要ですが、限られた資源をうまく活かして、最大の効果を挙げたいものです。

ちなみに、既存顧客の離脱率を５％改善すると２５％収益が改善されるという「５：２５の法則」という考え方もあります。

商品の価格を論理的に決める 価格感度分析

消費者調査によってニーズはわかった、商品は開発できた・・・いくらで売るか？

マーケティング戦略上、価格設定は一番難しい問題です。

価格感度分析（Ｐｒｉｃｅ　Ｓｅｎｓｉｔｉｖｉｔｙ　Ｍeａｓｕｒｅｍｅｎｔ Analsys）によって、消費者のニーズと企業側のウォンツを満たす適正価格を探ります。

主にアンケート調査によって、顧客の価格感度を集計し、統計化します。

①この商品がいくらから「高い」と感じ始めますか？

②この商品がいくらから「安い」と感じ始めますか？

③この商品がいくらから「高すぎて買うことができない」と感じ始めますか？

④この商品がいくらから「安すぎて品質に問題があるのではないか」と感じ始めますか？

①～④までの価格を横軸、累計パーセンテージを縦軸にしてグラフ化します。

①③は右上がり、②④は右下がりのグラフとなります。

また、①～④の４つの交点ができます。

②×③：下限価格

これ以上高いと誰も買わない価格

上限価格は利益率が高くなり、企業側としてはうれしいことですが、消費者にとってはギリギリの価格です。

ブランド品・プレミアム品・オンリーワン品

①×②：妥協価格

これくらいなら仕方が無い価格

消費者の納得できる価格帯です。

③×④：理想価格

こうあってほしい価格

本当の意味で消費者が望む価格帯です。

ただ、妥協価格よりも若干安い価格帯となり、企業がこの価格に見合うコストで成り立つかが問題となります。

④×①：上限価格

これ以上安いと信頼できない価格

下限価格は薄利多売で販売しないといけなく、ディスカウントストアやスーパーでの特価などで検討します。

売れる数量が増えると固定費の比率が急激に下がる場合の商品の価格設定です。

価格設定は本当に難しいです。また、一旦価格を下げると上げることの難しさを痛感すると思います。

そういう意味で、感覚だけでなく、このように論理的に価格設定を検討することも大切だと考えています。

購買行動には４つの要因がある

Ｆ．コトラー氏は購買行動について、特性が４タイプあると考え、整理しています。

人のモノの見方でもありますが、同じ広告を見たりや情報を入手しても人によって反応は違うものです。

①文化的要因・・・文化・サブカルチャー・買い手が属する社会階層

買い手にもっとも広く影響を与えます。

「日本人だから和服を買う」

②社会的要因・・・買い手の生活に関わっている人・社会的役割や地位

「家族の同意が無ければ買えない」

「社長なんだから、車はベンツ」

③個人的要因・・・買い手の年齢・性格・ライフステージ・タイフスタイル・職業・経済状態

こだわりの部分は購買要因としてもとても大切です。

「子供が大きくなったから戸建てに住む」

「これからを考えて医療保険に入る」

④心理的要因・・・モチベーション・知覚・学習・信念・態度

「この商品はデザインが好きだから買う」

「身体に良いという告知からサプリメントを買う」

「前に良く似た商品を買って役に立ったから買う」

以上の４タイプをが複雑に絡み合って人は商品を購買します。

顧客をターゲティングする際には、影響を及ぼす要因を見つけ、優先順位を付けて、マーケティングを行います。

国民性や国の経済状況もありますが、日本の場合比較的裕福な時代でもあり、②や③の要因が以前よりも重要だと考えられます。

現代版 消費者の購買行動プロセス ＡＩＳＡＳ

電通が考え出した理論です。

昨今のブログ文化やネットショッピングなどの普及で、説明の付かない部分を補足し、新たな理論として提唱しています。

①Ａｔｔｅｎｔｉｏｎ　（注目）：広告などで商品を知る

②Ｉｎｔｅｒｅｓｔ　（関心）：面白そうだな、商品に興味を持つ

③Ｓｅａｒｃｈ　（探索）：ネットで検索、口コミなどでチェック

④Ａｃｔｉｏｎ　（行動）：ネットや店舗で商品を購入する

⑤Ｓｈａｒｅ　（共有）：感想などをブログや掲示板に書き込み、共有する

あくまで、ネットマーケティングやeコマースなどで適応できる考え方です。

③⑤のＳの部分が従来より変わった点であり、Ｗｅｂ２．０の時代では当たり前ですし、このポイントを重点的にマーケティングを注力しなければなりません。

ただし、消費者の購買行動には、Ａを飛ばして、情報検索から購買にいたるケースや購買の必要性から商品を購買するケースなど、多様です。

ＡＩＤＭＡやＡＩＳＡＳなどの理論を使う場合は、あくまでターゲットにする顧客の行動仮説を設定するために用いるのが良いと思います。

消費者の購買行動プロセス ＡＩＤＭＡ

アメリカのＳ．Ｒ．ホール氏が提唱した、消費者における購買行動の心理のプロセスです。

消費者がある商品を知ってから購入するまでの５ステップです。

①Ａｔｔｅｎｔｉｏｎ　（注目）：広告などを見て、その商品の存在を知る

②Ｉｎｔｅｒｅｓｔ　（関心）：詳しく知りたいと思う

③Ｄｅｓｉｒｅ　（欲求）：商品パンフレットや実物を見て欲しくなる

④Ｍｅｍｏｒｙ　（記憶）：タイミングが合えば買おうと心に留める

⑤Ａｃｔｉｏｎ　（行動）：タイミングが合ったので、購入する

最近ではこの理論が古くなったという声も聞かれますが、人間の行動プロセスはそうそう変わらないので、十分使える理論です。

小売業などでの購買ストーリーを想定する際やサービス業での接客ストーリー、広告やマーケティングの仮説立てに大変重宝するので、私もよく使います。