このブログで折りに触れて紹介している経営雑誌「理念と経営」の5月号が、数日前に届いたので、いつものようにじっくりと読ませてもらった。
まずこの5月号の巻頭対談が、作家の山本一力氏と元・横綱「稀勢の里」関の荒磯親方という取り合わせだった。表紙の写真は合成されていて、直接に並んでいる写真ではない。
だが巻頭対談の中でお二人が写っている写真は、お二人のあまりの体格差にちょっと微笑ましくなってしまった。荒磯親方は、やはり横幅からしても山本氏のほぼ1.5倍はあった。
ということはさて置いて、５月号で専修大学の三宅秀道氏が「激変の時代こそ新しい市場を作るチャンス」と題して、面白い視点からの話題提供を示されていた。
記事の中で三宅氏は、「新しい文化の創造における4つのフェーズ」という考え方を提起されていた。その内容は、以下の「 」の中で示したように要約できると思う。
「これからは熾烈な開発競争が始まる。それは従来の社会により適合するモノやサービスではなく、新しい文化を創造する競争」だという前提からの考えである。
ここで「文化の創造」には、「問題開発」「技術開発」「環境開発」「認知開発」という4つのフェーズがある。最初の「問題開発」とは、「理想像を思い描くフェーズ」だという。
次に「技術開発」は、「理想を実現するための製品を形にするフェーズ」であり、「環境開発」は「その製品が社会で利用できるようインフラなどを整備するフェーズ」である。
最後に「認知開発のフェーズ」は、「どんなに素晴らしいアイデアやコンセプトも、多くの人が『これは便利そうだ』とか、『今までより良さそうだ』と思ってくれて」こそ、「文化の創造」につながると説明されていた。
その上で、「大ヒット商品を生む鍵は生活者目線と優しさ」という視点から、「生活者目線で社会を見ること」と、「社会のゆがみの影響を最初に受ける弱者に、積極的に目を向ける」ことを〝開発〟のポイントとしておられた。
三宅氏が主張されている「4つのフェーズ」からなる、という内容は良く理解できる。中でも、これまで私自身が『仕組みと仕掛け』という言葉を用いて、このブログでも書いてきたことは、三宅氏の言われる「環境開発」「認知開発」と同じ考えになるだろう。
そこでこの『仕組みと仕掛け』と言う私自身の発想を、三宅氏が言われる「問題開発」「技術開発」とも絡ませて、全体像として再考してみたものが下図である。
少し複雑に思える図になってしまったが、右側が「問題開発」に当たる部分で、これは左側・下側とは立場が異なる、〝問題として投げかける（顧客）側〟ということである。
この右側からの「理想像のイメージ」を受けて、左側で「環境開発」としての「仕組みを作る」という（生産者側の）〝戦略的な機能〟が働き始める。
そこで求められる〝戦略的な機能〟とは、「基盤を整備すること」であり、「利用環境を整えること」や「戦略的な資源配分」をどうするか考えることに他ならない。
その結果として、次のステップで三宅氏が「認知開発」と呼んでおられる、「仕掛けを埋め込む」という具体的な〝戦術〟を立案する作業にたどり着く。
ここで「仕掛け」という具体的な〝戦術〟に求められる中味は、「目新しさ（新規性）」とともに、「わかりやすさ（理解性）」や「インパクトの強さ（印象性）」といったものである。
こうしたところまで内容を詰めていった結果、左側の「新たな価値創造を目指す（生産者）」側は、「生活者目線での回答」を、右側の「新たな価値創造を目指す（顧客）」側に投げ返すことができる。
三宅氏がフェーズとして規定されている「技術開発」は、私にはこうした全体像をサポートする存在だと映るので、決してフェーズとして独立して存在することはないと思う。
結局のところ、ここまでの三宅氏（なり私）の議論は、「新たな価値」を提供するという視点で、これまでとは〝何が、どのように変化〟するのかを考えているのだと思う。
これまでは、「モノ＝商品の提供」から「サービス＝顧客満足の提供」への変化だと言われてきたが、これからは「価値＝理想像に迫る『感動』の提供」という視点になるだろう。
自分たちの都合の押しつけに過ぎない「プロダクト・アウト」という考え方はダメで、顧客に寄り添った「マーケット・イン」にしないといけない、と言われてきた。
だが顧客が自分たちにとっての「理想像のイメージを投げかけて」いなければ、どんなに「マーケット・イン」と言ってみても、それ自体が「マーケット・イン」という〝思い込み〟でしかないのだと思う。
つまり「『マーケット・イン幻想』という『プロダクト・アウト』でしかない」と言えるのではないか。三宅氏の記事を読んでみて、そんな気がしてきた。