2520億円もかかる新国立競技場建設の反対署名しました！

こんなことあっていいのか？
2,520億円もかかる国立競技場作らなかったら
海外から批判されるから作らないといけない、
もう間に合わないとか言ってる森さんの言い訳めちゃくちゃ！
海外に見栄をはってどうする？
国民からの批判はなんともないのかな？
不思議です！怒り心頭です！ネットで反対に署名しました。
建設反対に署名して断固阻止しましょう！

建設反対署名はコチラ↓
https://www.change.org/p/%E5%B7%A8%E9%A1%8D%E3%81%AE%E5%BB%BA%E8%A8%AD%E8%B2%BB%E3%82%92%E3%81%8B%E3%81%91%E3%81%AA%E3%81%84%E6%96%B0%E5%9B%BD%E7%AB%8B%E7%AB%B6%E6%8A%80%E5%A0%B4%E3%82%92%E6%B1%82%E3%82%81%E3%81%BE%E3%81%99

広告テストの現実

今回はテスト実施の現実ということで
お話させてもらいます。

実際、新商品の広告テストをやろー、
ということで作業を始めると
途中から、テストでなくなるんですね、目的が。
とにかく初回からレスポンスを取る、
成功させることに意識がいってしまうのです。

切り口、表現方法を段階的に見ていきましょう、
というムードではなく、とにかくレスポンスを取れ、
ということになるのです。

余裕がある大手企業の場合は別なのですが、
中小企業の場合は、1回でペイできるくらいに持って行け！
みたいな感じです。
周囲の期待も盛り上がってきて、
担当の方もプレッシャーがかかります。
作るクリエイティブがテストを意識して作るのではなく、
すべて当てるぞ！になっていきます。

当初、1回目のテストでは、
あたりの切り口と受け入れられやすいオファーを探してやろう、
と言っていたのが、
どのくらいのレスがとれるかにポイントが置かれます。
数本のうち、どれか合格したらいい！になるのです！
これが人情。これが現実。
1回目のテストで満足のいくレスポンスが取れなかったら、
2回目もない。
初回のテストでかけた費用が
大きければ大きいほどダメージは深刻。
ですから、こういう現実になりがち、ということを踏まえて、
テストの設計を考えないといけないのです。

また、長々とした話に付き合っていただいて
ありがとうございます。
はよー結論を言わんかい！とお叱りをいただきそうですが、
もう少々お付き合いください。

次回は、テストのやり方についてまとめます、たぶん・・・

『紙での効率的な広告テストのやり方』その3

昨日は、コスト面からテストの考え方を
述べさせてもらいました。
復習すると、紙媒体だからといって、
折込チラシから、とは考えない。
折込チラシは価格の弾力性がない。
新聞やフリーペーパーの方が価格の弾力性がある、
ということです。

今日は、クリエイティブを作る側面から
テストのあり方を考えます。

まったくの新商品の場合、
①商品の売りが明確、他社商品との差別化が
はっきりできるという場合と、
①すでに市場に同じような商品が出回っている場合とでは、
テストのやり方が変わります。
①の場合は、切り口が１つですから、
その表現の仕方とオファーを考え、
どう受け入れられるかをテストすればいいのです。

②の場合は、切り口（いくつかある商品特長のうち、
どれが受け入れられるか）を手探りしないといけません。
本来なら商品開発の段階で、
売りの商品特長を明確にしておいてもらいたいところですが、
現実は商品が出来上がってから、
どういう切り口で売りましょうか？
ということになっていることがほとんどです。

クリエイティブを作る立場として、
その中で当たる切り口を見出すために仮説を立て、
競合他社の切り口も参考にし、
実際のターゲット層の意見なども聞き、
方向性を最大３つほどに絞ります。
大手企業の場合は、一度に10案くらい平気でやりますが、
中小企業の場合はそんなに多くはできません。
先ずは、２～３の切り口テストに絞りやるべきだと思います。
そこから、糸口をつかみ、表現の仕方を
工夫していくのが順当なやり方だと考えます。

でも、実際は、なかなか順当なやり方ができないのが現実・・・

次回はテストの現実について書きたいと思います。

『紙での効率的な広告テストのやり方』その２

前回に引き続き、
『紙での効率的な広告テストのやり方』について。
とくに、いきなり紙媒体で新商品を売っていく、
というケースについてお話します。

このケースの場合は「紙は折込からテストして・・・」
という考えはいったん白紙にして
冷静に考えていきましょう。

まずはコスト面から。
新聞の場合、媒体・スペースにもよりますが、
モノクロ全5段で部あたり60銭前後が相場。
40万部の媒体なら、24万円程度です。折込と比べたら、
同程度の予算で約８倍の配布ができるのです。

クリエイティブテストにしろ、オファーテストにしろ、
結果がはっきり見えた方がいいのですから、
大きな部数でやった方が、差が付きやすいはずです。

また、新聞やフリーペーパーなどは、
タイミングによっては媒体費が安くなる場合もありますから、
より安価にテストできる可能性もあります。

折込の場合は、
印刷費と配布料なのでほぼ価格は変わりません。
さあ、どっちがいいか、よーく考えてみよう！

明日はクリエイティブ面からの考え方をお話ししますね。

『紙での効率的な広告テストのやり方』

紙媒体を使用して販売をしていきたい、という場合は
ターゲットが50代～高齢者層ということになります。

私が相談を受けたもので最近多いのが、
①「WEBでやってきたけれど、WEBだけでは限界がある」、
②「高齢者向け商品を作って顧客層を広げていきたい」
などの理由で紙媒体でも展開していきたい」という２つのパターン。

この①と②では、広告テストのやり方が異なります。
① のパターンは、WEBでの販売実績があり、
売れる切り口・オファーなども見えているでしょうから、
それをベースにターゲット層やメディア特性を
加味していけばいいのです。
この場合、どのメディア、つまり折込だろうが、
新聞だろうが、フリーペーパーだろうがコストと
表現基準を比べてやりやすい所からやればいいのです。

一方、②の場合は難しいものがあります。
メディア選定・切り口・オファーとも決め手がないからです。
相談される方の中には、
とにかく紙メディアは折込チラシからテストするもの、
という考えをもたれているところも多く、
初めから折込制作の話をされます。
以前は折込からテストして新聞に拡大していくのが
王道のような時期もありましたが・・・。

確かに折込は、表現規制のレベルが新聞社や出版社の
媒体審査を経ない分、表現上ゆるやかな利点はあります。
さらに、実施したいタイミングでできるところも魅力です。
しかし、料金は1部あたり約5円（印刷+配布料）。
通販商品の場合最低でも5万部は撒きたいので
1案に25万は確実にかかります。
２つの切り口テストと２つのオファーテストを折込でやると
計100万円/20万部で。しかも5万部程度では、
結果にそれほどの差異が見込めないことも多いのです。

ちょっと長くなったので、この先はまた明日のブログで！
また読んでね！！

芸人 竹山さんの、ためになるいい話

勝手ながら、前回のブログで約束した
『紙での効率的な広告テストのやり方』の号の前に
１つ書かせていただきます。

芸人の竹山さんは、駅のホームなどで
よく一般の人から
一緒に写真を撮って欲しいといわれることがあって
それに、どう応えたらいいのか悩んでいたそう。
一緒に写真をとれば、どんどんその周りの人にも
同じように撮らなきゃいけなくなるし
断れば、「気取っている」とか言われるし、と。
それを、間寛平さんに相談したら、「そんなの撮ればいい、
撮ってしまうことで、そのことはそこで終わる。
過去のことになって忘れられる。撮らなかったら
その後も、相手のことや自分の対応について
いろいろ考えるだろう」と、寛平さんはアドバイスくれたそう。

なるほどー。人って、やらなかったことや、
やっていないことに対して意外とクヨクヨしていまうもの。

その時、その時点でやってしまえば、事実となって
過去のことになるから余計なことを考えなくて済むのですね。
その方が精神衛生上いいですね。
私自身もやれなかったことについて、
ああしておけばよかったかな、とか
どうしようか迷うことについて、
いろいろ妄想が膨らんでしまうことが多いものです。
そこにエネルギーを注いでしまうことは
ある意味無駄なんですね。
やって失敗したら、その事実を受け止めて次の行動をとる。
それでいいんだと思います。

自分に言い聞かせるために書いてみました。

新商品の広告テストの考え方

新商品をこれから広告展開しようとする場合
決めなければいかないのが、以下の３つ。
① どのメディアで広告するか
② どういう切り口で広告するか
③ どういう売り方（オファー）で広告するか

大企業や予算が潤沢にある場合は別ですが
予算も限られている場合などは、
予算を効率的に使っていかなければなりません。
どのメディアを使い、どういう広告表現で、
どういう売り方で販売するか、の
掛け算ですね。

ターゲットが決まっていて、
それに適するメディアが初めから決まっていれば
②と③をテストすればいいですね。

WEBでは、いろいろな切り口のテスト、
売り方のテストが手軽にできますから比較的ラクですが、
難しいのがリアル（紙・テレビ・ラジオ）です。
WEBに比べ、時間と費用が掛かるためにどうしたらいいか、
迷うケースが多いものです。

紙でのテストの場合は先ず折込チラシでやる、と
考えられている方も多いようですが
一概にそうとは言えません。折込チラシの場合、
＠5円（B4サイズ）かかりますし、
最低5万部以上は撒かないといけません。
つまり25万円は最低かかるわけです。
数クリエイティブやれば、100万円近くかかります。
また、時間も印刷工程の時間がかかります。

あたる折込チラシを獲得することは、
通販会社にとって金鉱を獲得すること。
すぐその金鉱を探りたくなる気持ちはわかりますが、
場合によっては遠回りしていくことも必要です。

この先は次回　
『紙での効率的な広告テストのやり方』で、
私の考え方をお話しします。

目的が違う

通販広告の相談を受ける中で、
たびたび思うことがあります。
それは、目的が違う、ということ。

特に広告代理店さんや通販企業の担当者の方は
目的をはき違えていることが多いのではないでしょうか？

具体的に申し上げると、
代理店さんは、クライアントの要望に応えようとするあまり、
クライアントの売上増。利益増という本来の目的を考えず、
要望のみに執着してしまいがちです。
「クライアントがこうしたいって言っているから・・・」
ということに振り回されて
クライアントの売上利益に結びつかないことを
一生懸命やってしまう。

通販企業の担当者は社長や上司のいうことを守ろうとして
また、本来の目的を忘れて売上に結びつかないことを
一生懸命にやってしまう。
クラインントのいうことを聞くのが仕事、
上司の言うことを聞くのが仕事、と考えている人は
クライアントにも会社にも貢献できない人です。

企業活動の目的は、利益を出すことです。
それこそ本来の目的であるということを
しっかり認識しておかないと、違う方向に行ってしまいます。
その中でどうしたら、効率的に利益が出せるかを
考え、議論しその施策を実行すべきです。

上位顧客への対応は？

少し古いデータですが、
三越では売上の60％が
上位10％の顧客から得られているそう。
（日経情報ストラテジー2003年2月）
たぶん、貧富差拡大によりこの傾向はますます強まって、
上位の顧客の比率が高まっていくと思います。

あなたの会社の場合は、
上位客からの売上の比率はどうなっていますか？
通販会社でも、安定した利益をもたらしてくれるのは
定期顧客などのロイヤルカスタマー。
このロイヤルカスタマーがいるから、
安定した利益が得られているわけです。

あなたの会社は、そのロイヤルカスタマーに対して
どのような対応をしていますか？
割引？ポイント？プレゼント？
でも、それだけでいいのでしょうか？
上位顧客への対応で心がけたいのは、
コミュニケーションのあり方です。
他のお店や会社が普通ではしてくれないような
特別な対応とコミュニケーションの場を提供するのです。
例えば、新商品の発売に際して、
発売前に特別にご案内する、
また、試しに使用していただく、など、
上位顧客を重要視していることを伝えるのです。

上位顧客とのコミュニケーションは、
深まれば深まるほど
利益が増えていきます。

新規顧客の獲得も大切ではありますが、
利益確保は第一優先。
上位顧客への対応を
再度見直してみてはいかがでしょうか？

CPO基準からのビジネスモデルはやめなさい

現在多くの通販会社が抱える悩みがCPOの上昇。
つまり1件の注文を取るのにかかるコストが
上がってきているということ。

CPOが上昇すれば、採算が合わなくなり
広告投下できないということに。
だから、CPOを何とか下げていきたい。
そのために、とクリエイティブをなんとかして
CPOを下げられないだろうか、とか、
媒体コストを下げられないだろうか、と
皆さん苦心されています。

CPOを下げるためにクリエイティブの改善は必要で、
欠かせないところではありますが、
もっと根本的な部分の改善もやっていかないといけません。

それは、LTV（1人のお客様の総購入金額）のアップです。
1人の顧客のLTVが高ければCPOだって高くていいわけです。
CPOだけを基準にして、ビジネスモデルを作っていたら、
CPOをいくら下げても続きません。

CPOを下げるためのクリエイティブの改善と同時に
LTVをいかに上げていくか、という
施策を同時に行うことが大事なのです。
多くの通販会社では、新規とリピートが
別セクションになっているようですが、
これは今の時代デメリットのほうが多いように思います。






CPOを下げるクリエイティブは
ダイレクトビジョン
LTVを上げるリピートツールも
ダイレクトビジョン