『紙での効率的な広告テストのやり方』その3

昨日は、コスト面からテストの考え方を
述べさせてもらいました。
復習すると、紙媒体だからといって、
折込チラシから、とは考えない。
折込チラシは価格の弾力性がない。
新聞やフリーペーパーの方が価格の弾力性がある、
ということです。

今日は、クリエイティブを作る側面から
テストのあり方を考えます。

まったくの新商品の場合、
①商品の売りが明確、他社商品との差別化が
はっきりできるという場合と、
①すでに市場に同じような商品が出回っている場合とでは、
テストのやり方が変わります。
①の場合は、切り口が１つですから、
その表現の仕方とオファーを考え、
どう受け入れられるかをテストすればいいのです。

②の場合は、切り口（いくつかある商品特長のうち、
どれが受け入れられるか）を手探りしないといけません。
本来なら商品開発の段階で、
売りの商品特長を明確にしておいてもらいたいところですが、
現実は商品が出来上がってから、
どういう切り口で売りましょうか？
ということになっていることがほとんどです。

クリエイティブを作る立場として、
その中で当たる切り口を見出すために仮説を立て、
競合他社の切り口も参考にし、
実際のターゲット層の意見なども聞き、
方向性を最大３つほどに絞ります。
大手企業の場合は、一度に10案くらい平気でやりますが、
中小企業の場合はそんなに多くはできません。
先ずは、２～３の切り口テストに絞りやるべきだと思います。
そこから、糸口をつかみ、表現の仕方を
工夫していくのが順当なやり方だと考えます。

でも、実際は、なかなか順当なやり方ができないのが現実・・・

次回はテストの現実について書きたいと思います。