通販広告とコンプライアンス
昨日、オークローンマーケティングさんが
景表法違反ということで措置命令を受けたそうです。
広告制作担当者はとにかく売ろう、
という熱い気持ちで広告制作しますが
一歩間違えると、今回のような社会的信用失墜や
経済的損出になるということです。
広告主はもちろんですが、私たち広告制作をしている者も
コンプライアンスは重視していきたいものです。
レスポンスさえとれれば、いい、というのではなく、
規制の中で、表現を工夫して、売れる広告をつくるよう
努力したいものです。
みんなが賛成するものは…
みんなが賛成するものは…
みんなが賛成することはたいてい失敗し、
反対することはたいてい成功する。
（鈴木敏文さん）
みんなが賛成するアイデアに
ろくなものはなく、むしろ少人数の人が賛成し、
あとは反対するくらいのほうがヒットにつながりやすい。
（スティーブ・ジョブズさん）
通販広告原稿を会議にかけて、
みんなが賛成する広告は、レスポンスが取れない。
なぜかというと、その広告が無難だから。
無難だから、
みんなが「まあ、いいんじゃない」って賛成する。
反対意見が出てこないものは、
人の気持ちに届いていない証拠。
無難でありきたりなものはスーパーやコンビニで
山ほど売っている。
プロフェッショナルとは
ゴブサタンゴ！
ブログ更新は約１か月半振りくらいです。
なんだカンダ、御茶ノ水
更新できずにおりました。
日々、売れる通販広告とは、という命題に取組み
格闘し、葛藤し、奮闘しておりました。
で本日の格言
「プロは相手の想像を超えるものをつくり、
真に求める状況をつくる」
です。
アマチュアレベルの人は、
お客様の言葉の要望を叶えようとする。
しかし、プロは、
お客様が真に求める状況をつくるのです。
具体的には、
カレーが食べたいという人にその人が
美味しいと思うカレーを作れる人はアマチュア。
想像を超えるほど美味しく、
そして幸せを感じさせる人がプロだと思います。
仕事をやるからには、
プロのスタンスで、プロとしてやりたいものです。
ブログ更新は約１か月半振りくらいです。
なんだカンダ、御茶ノ水
更新できずにおりました。
日々、売れる通販広告とは、という命題に取組み
格闘し、葛藤し、奮闘しておりました。
で本日の格言
「プロは相手の想像を超えるものをつくり、
真に求める状況をつくる」
です。
アマチュアレベルの人は、
お客様の言葉の要望を叶えようとする。
しかし、プロは、
お客様が真に求める状況をつくるのです。
具体的には、
カレーが食べたいという人にその人が
美味しいと思うカレーを作れる人はアマチュア。
想像を超えるほど美味しく、
そして幸せを感じさせる人がプロだと思います。
仕事をやるからには、
プロのスタンスで、プロとしてやりたいものです。
顧客満足はどこに？
私の仕事において、
顧客満足というテーマは
とても微妙な側面があります。
一般的には、顧客＝発注者なので、
私の仕事における顧客は
広告制作を依頼してきた方です。
つまり、私は顧客に満足してもらうことに
全力で取り組むことになります。
そもそも顧客の満足というものは
どこにあるのでしょう。
その捉え方により、仕事の取組み方が違います。
「素晴らしい原稿を作る」
「高いクオリティ」
「早く仕上げる」なども顧客を喜ばせること。
顧客満足の１つの側面ではあるでしょう。
しかし、根本的な顧客満足は、
より多くのレスポンスを獲得して、
売上アップに貢献すること。それが出来なかったら、
素晴らしいデザインも、クオリティも、
早さも意味がないのです。
発注者が気に入るか、気に入らないか、
発注者の好みか、好みでないか、
そんなの関係ないのです。
高いレスポンスがあれば、
顧客満足を与えたことになります。
私的には、こういう考え方で仕事をしているので、
顧客と衝突することもしばしば（笑）
お金を出しているのは、顧客だから
言うこと聞いたらいいじゃない、と
関係者から言われることもありますが、
私が「それじゃ、売れない」と思うことを
受け入れることは、顧客満足を与えることと
反することになるのです。
でも、私も人の気持ちは多少考えます。
発注してくださった方の考えや好みに同調してあげたい。
もちろん、納得できる売れる要素については受け入れます。
が、ここは譲れない所、というのはあります。
なぜ、譲れないか、それは根本的な顧客満足を
実現できないかもしれないから。
このことを理解していただくのはなかなか難しい。
また、毎度このことで悩むのです。
顧客満足というテーマは
とても微妙な側面があります。
一般的には、顧客＝発注者なので、
私の仕事における顧客は
広告制作を依頼してきた方です。
つまり、私は顧客に満足してもらうことに
全力で取り組むことになります。
そもそも顧客の満足というものは
どこにあるのでしょう。
その捉え方により、仕事の取組み方が違います。
「素晴らしい原稿を作る」
「高いクオリティ」
「早く仕上げる」なども顧客を喜ばせること。
顧客満足の１つの側面ではあるでしょう。
しかし、根本的な顧客満足は、
より多くのレスポンスを獲得して、
売上アップに貢献すること。それが出来なかったら、
素晴らしいデザインも、クオリティも、
早さも意味がないのです。
発注者が気に入るか、気に入らないか、
発注者の好みか、好みでないか、
そんなの関係ないのです。
高いレスポンスがあれば、
顧客満足を与えたことになります。
私的には、こういう考え方で仕事をしているので、
顧客と衝突することもしばしば（笑）
お金を出しているのは、顧客だから
言うこと聞いたらいいじゃない、と
関係者から言われることもありますが、
私が「それじゃ、売れない」と思うことを
受け入れることは、顧客満足を与えることと
反することになるのです。
でも、私も人の気持ちは多少考えます。
発注してくださった方の考えや好みに同調してあげたい。
もちろん、納得できる売れる要素については受け入れます。
が、ここは譲れない所、というのはあります。
なぜ、譲れないか、それは根本的な顧客満足を
実現できないかもしれないから。
このことを理解していただくのはなかなか難しい。
また、毎度このことで悩むのです。
ハードル高い？紙媒体（その６）
通販においてクリエイティブの良し悪しは
たいへん重要なポイントです。
１つはネットの広告と紙の広告との大きな違いは、
視線誘導のあり方です。
ネットの場合は、主にスクロールさせることで
順番にメッセージを伝えられます。なので、
視線誘導は意識しなくてもいいのです。
紙の場合は、限られた紙面の中で、
見る人の視線を順に誘導してかなければなりません。
画像や文字、そしてその大きさ・色などを計算して、
見る人が理解しやすいよう、
また、気持ちを購入へ至らせるよう、導かなければなりません。
これはなかなか難しいものです。
紙の通販広告制作は感性だけでなく、
ロジカルシンキングでつくらないといけないのです。
グラフィックデザイナーを10年以上やってきました、
という人でも通販広告はどう作っていいかわからない、
といいます。
紙の通販広告の制作は独特の世界なのだと思います。
もう一つは、表現の規制です。
ネットではまだ薬機法などの規制をオーバーして
過激な表現で売っていますが、
紙の場合は、媒体審査などがあり、
過激な表現だと通りません。
ネットだけでやってきた方は、ここで
紙媒体展開に消極的になってしまうのではないでしょうか。
しかし、ここで諦めると、今後の発展成長もないので、
紙媒体でも売れるクリエイティブを
作り上げていかなければなりません。
ここは辛抱が必要かもしれませんが、
乗り越えていかなければなりません。
紙媒体での展開は、ネットにも好影響を与えます。
ぜひ、挑戦してください。
たいへん重要なポイントです。
１つはネットの広告と紙の広告との大きな違いは、
視線誘導のあり方です。
ネットの場合は、主にスクロールさせることで
順番にメッセージを伝えられます。なので、
視線誘導は意識しなくてもいいのです。
紙の場合は、限られた紙面の中で、
見る人の視線を順に誘導してかなければなりません。
画像や文字、そしてその大きさ・色などを計算して、
見る人が理解しやすいよう、
また、気持ちを購入へ至らせるよう、導かなければなりません。
これはなかなか難しいものです。
紙の通販広告制作は感性だけでなく、
ロジカルシンキングでつくらないといけないのです。
グラフィックデザイナーを10年以上やってきました、
という人でも通販広告はどう作っていいかわからない、
といいます。
紙の通販広告の制作は独特の世界なのだと思います。
もう一つは、表現の規制です。
ネットではまだ薬機法などの規制をオーバーして
過激な表現で売っていますが、
紙の場合は、媒体審査などがあり、
過激な表現だと通りません。
ネットだけでやってきた方は、ここで
紙媒体展開に消極的になってしまうのではないでしょうか。
しかし、ここで諦めると、今後の発展成長もないので、
紙媒体でも売れるクリエイティブを
作り上げていかなければなりません。
ここは辛抱が必要かもしれませんが、
乗り越えていかなければなりません。
紙媒体での展開は、ネットにも好影響を与えます。
ぜひ、挑戦してください。
ハードル高い？紙媒体（その5)
今日は
「紙媒体は手間と時間がかかりそうだけど…」に
お答えします。
私的には、紙の世界でずっとやってきたので、
手間や時間がかかるようには思えないのですが、
ネットの人からすると、印刷や媒体手配しなど
少々面倒を感じるかもしれません。
でも、紙の広告は作業やシステムが標準化されているので、
ネットのように、システムによる細かい対応などがなく、
スムーズに進行できます。また制作作業はＤＴＰになり、
印刷も速くなっています。
新聞広告（モノクロ）なら
最悪１日前に入稿すればＯＫです。
（事前審査が必要ですが）
ただ、ネットの場合は、後で修正もできますが、
紙は印刷してしまったら修正がききませんから、
間違いのないようにだけ気をくばりましょう。
紙媒体への本格的な展開をしていくのなら、
紙媒体に強い広告代理店・制作会社・印刷会社さんを
選んでいくことも重要です。
次回は一番大切な
「紙のクリエイティブ」について お楽しみに！
「紙媒体は手間と時間がかかりそうだけど…」に
お答えします。
私的には、紙の世界でずっとやってきたので、
手間や時間がかかるようには思えないのですが、
ネットの人からすると、印刷や媒体手配しなど
少々面倒を感じるかもしれません。
でも、紙の広告は作業やシステムが標準化されているので、
ネットのように、システムによる細かい対応などがなく、
スムーズに進行できます。また制作作業はＤＴＰになり、
印刷も速くなっています。
新聞広告（モノクロ）なら
最悪１日前に入稿すればＯＫです。
（事前審査が必要ですが）
ただ、ネットの場合は、後で修正もできますが、
紙は印刷してしまったら修正がききませんから、
間違いのないようにだけ気をくばりましょう。
紙媒体への本格的な展開をしていくのなら、
紙媒体に強い広告代理店・制作会社・印刷会社さんを
選んでいくことも重要です。
次回は一番大切な
「紙のクリエイティブ」について お楽しみに！
これが、一番読まれている我がブログネタ
ハードル高い？紙媒体（その５）
「紙媒体は手間がかかりそう」という話は次回にして
今日は別ネタで。
当ブログも長年やってきましたが、一番読まれているのが
「ブラッシュアップじゃなくてブラッシュダウン」という記事
http://ameblo.jp/directvision/entry-10780369229.html
です。
なぜなのか？
推測するに、
①ブラッシュダウンって何？ということが気になったから
②日頃、上司やクライアントさんから作っている原稿の
ダメ出しを頻繁に受けているから
この「ブラッシュアップじゃなくて
ブラッシュダウン」という記事内容は
原稿制作の中で、『いろんな人の意見を汲み取って制作すると、
売れる広告は作れない』ということを書いたものです。
上司が言うから仕方ない、クライアントが言うから
言うこときかないと・・・という気持ちもわかりますが、
すべて聞いていたら
上司やクライアントの好みを反映させたものができるだけで、
本来買って欲しい消費者に売れるものが
できないこともあるのです。（大概、売れない）
私の経験からも
クライアントに気に入られるように作ってしまった原稿は、
そこそこのレスポンスで終わることが多いです。
自分の意志を通して、これが売れるんです！と嫌われても、
次仕事こなくて信念突き通したものが
大ヒットの鉄板原稿になっていることが多いのです。
通販広告は信念・勇気・度胸で作るのです！！
「紙媒体は手間がかかりそう」という話は次回にして
今日は別ネタで。
当ブログも長年やってきましたが、一番読まれているのが
「ブラッシュアップじゃなくてブラッシュダウン」という記事
http://ameblo.jp/directvision/entry-10780369229.html
です。
なぜなのか？
推測するに、
①ブラッシュダウンって何？ということが気になったから
②日頃、上司やクライアントさんから作っている原稿の
ダメ出しを頻繁に受けているから
この「ブラッシュアップじゃなくて
ブラッシュダウン」という記事内容は
原稿制作の中で、『いろんな人の意見を汲み取って制作すると、
売れる広告は作れない』ということを書いたものです。
上司が言うから仕方ない、クライアントが言うから
言うこときかないと・・・という気持ちもわかりますが、
すべて聞いていたら
上司やクライアントの好みを反映させたものができるだけで、
本来買って欲しい消費者に売れるものが
できないこともあるのです。（大概、売れない）
私の経験からも
クライアントに気に入られるように作ってしまった原稿は、
そこそこのレスポンスで終わることが多いです。
自分の意志を通して、これが売れるんです！と嫌われても、
次仕事こなくて信念突き通したものが
大ヒットの鉄板原稿になっていることが多いのです。
通販広告は信念・勇気・度胸で作るのです！！
ハードル高い？紙媒体（その４）
今日もご来訪ありがとうございます。
今回は、紙の費用対効果って
見えにくくない？に答えます。
ネットだけでやっている場合は、
受注もほぼネットでしょうから、数値を把握しやすいはず。
また、クリック数や表示などの数値が一目瞭然。
しかし、紙の場合は、受注経路が
電話・ハガキ・ネットと多岐にわたります。
電話受注の場合お客様が答えてくれないことも多い。
また、チラシを見て→ネット検索して→ＥＣサイトから
注文なんてことも多いのです。
また、紙媒体の場合は、どれだけ広告を見てくれたか、
というデータは入手できません。
最終的にどれだけ受注したか、
それしか効果を測るものはありません。
こうやってみると紙媒体は投資行為に対して
得られるものが少ないような気がします。
が、費用対効果というのは、
広告投資に対してどれだけ売れたか、です。
どれだけ見てくれた、というデータは売上ではありません。
知らせることが使命の一般広告に対して、
通販広告はモノ・サービスが売れないと意味がないのです。
もちろんデータは価値あるものですが、
それを費用対効果として捉え、満足していてはいけません。
紙媒体の広告の効果判断は、
受注経路が多岐にわたるため、
想像力と仮説をもって行わないといけません。
紙の広告展開により、
ネットからの受注も変化しているのでは？と
診る視点も必要です。
今回は、紙の費用対効果って
見えにくくない？に答えます。
ネットだけでやっている場合は、
受注もほぼネットでしょうから、数値を把握しやすいはず。
また、クリック数や表示などの数値が一目瞭然。
しかし、紙の場合は、受注経路が
電話・ハガキ・ネットと多岐にわたります。
電話受注の場合お客様が答えてくれないことも多い。
また、チラシを見て→ネット検索して→ＥＣサイトから
注文なんてことも多いのです。
また、紙媒体の場合は、どれだけ広告を見てくれたか、
というデータは入手できません。
最終的にどれだけ受注したか、
それしか効果を測るものはありません。
こうやってみると紙媒体は投資行為に対して
得られるものが少ないような気がします。
が、費用対効果というのは、
広告投資に対してどれだけ売れたか、です。
どれだけ見てくれた、というデータは売上ではありません。
知らせることが使命の一般広告に対して、
通販広告はモノ・サービスが売れないと意味がないのです。
もちろんデータは価値あるものですが、
それを費用対効果として捉え、満足していてはいけません。
紙媒体の広告の効果判断は、
受注経路が多岐にわたるため、
想像力と仮説をもって行わないといけません。
紙の広告展開により、
ネットからの受注も変化しているのでは？と
診る視点も必要です。
ハードル高い？紙媒体（その３）
前回に続けてネットから紙媒体への展開についての
話をさせていただきます。
今までネットだけでやってきた方が、
なぜ紙媒体へ展開するのを躊躇するのか？
考えられる理由としては以下の５つでしょうか。
①お金がかかりそう
②費用対効果が見えない
③手間と時間がかかりそう
④クリエイティブがつくれない
⑤媒体審査が厳しい
まず①のお金がかかりそう、というのは
ネットもお金がかかるのは同じだと思いますが、
お金の出方の印象の問題ではないか、と思います。
ネットなら１クリック×いくら、または
表示されていくらという支出なのに対して、
紙媒体は何万部でうん十万円とまとまってお金が出ます。
紙媒体では成果報酬というスタイルは
あまりありませんから、それも不安要因です。
しかし、考えようによっては、
ネットはクリックされただけで
（商品を購入されたわけではない）お金を取られるのです。
通販ビジネスとしては知られることより、
売れることが目的であるはずですから、
クリックされただけで、
お金を払うことに満足してはいけないのです。
ネット通販だけやっている会社でも
月に1000万円以上広告費出している
というところも多いのでは？1000万円もあれば、
例えば新聞１５段（１面）モノクロで
５００～６００万部くらい広告が出せます。
新聞折込チラシなら
１５０～１６０万部くらいは撒けます。
ネットではどうでしょう？
ちょっとこのネタ 長くなりそう。
次回は②の費用対効果について書きます！
話をさせていただきます。
今までネットだけでやってきた方が、
なぜ紙媒体へ展開するのを躊躇するのか？
考えられる理由としては以下の５つでしょうか。
①お金がかかりそう
②費用対効果が見えない
③手間と時間がかかりそう
④クリエイティブがつくれない
⑤媒体審査が厳しい
まず①のお金がかかりそう、というのは
ネットもお金がかかるのは同じだと思いますが、
お金の出方の印象の問題ではないか、と思います。
ネットなら１クリック×いくら、または
表示されていくらという支出なのに対して、
紙媒体は何万部でうん十万円とまとまってお金が出ます。
紙媒体では成果報酬というスタイルは
あまりありませんから、それも不安要因です。
しかし、考えようによっては、
ネットはクリックされただけで
（商品を購入されたわけではない）お金を取られるのです。
通販ビジネスとしては知られることより、
売れることが目的であるはずですから、
クリックされただけで、
お金を払うことに満足してはいけないのです。
ネット通販だけやっている会社でも
月に1000万円以上広告費出している
というところも多いのでは？1000万円もあれば、
例えば新聞１５段（１面）モノクロで
５００～６００万部くらい広告が出せます。
新聞折込チラシなら
１５０～１６０万部くらいは撒けます。
ネットではどうでしょう？
ちょっとこのネタ 長くなりそう。
次回は②の費用対効果について書きます！
ハードル高い？紙媒体（その2）
ネットの世界からリアルな紙媒体へ、
どう切り込むか？
リスク高そう、と二の足を踏んでいませんか？
新しいメディアだからと言って、
あまり臆病にならず、ネットでやってきたことの
延長線上で考えていけばいいのです。
もちろん詳しく言えば手法など異なるものがありますが、
今までネット通販で培ってきたベースはあるのですから、
それをベースにしていけばいいのです。
もともとネット通販も紙の通販のノウハウがベース。
ただ、紙へ行く前に
しっかり準備しておきたいことがあります。
それは、紙媒体で通用するレベルのクリエイティブです。
今までネットでブラック・グレーな表現で売れてきた場合、
紙媒体の審査で引っかかって広告が打てない、
もしくはレスポンスが取れないということになりません。
なので、紙の広告に行く前に、
ブラック・グレーでなくても
売れるコンテンツまたは表現を準備したいです。
ネットはクリエイティブテストがやりやすいのですから、
まずはネット上で広告コンテンツや表現を
薬機法や増進法をにらみながら
見つけていけばいいと思います。
紙の通販広告制作はダイレクトビジョンにお任せ！
http://www.directvision.jp/
どう切り込むか？
リスク高そう、と二の足を踏んでいませんか？
新しいメディアだからと言って、
あまり臆病にならず、ネットでやってきたことの
延長線上で考えていけばいいのです。
もちろん詳しく言えば手法など異なるものがありますが、
今までネット通販で培ってきたベースはあるのですから、
それをベースにしていけばいいのです。
もともとネット通販も紙の通販のノウハウがベース。
ただ、紙へ行く前に
しっかり準備しておきたいことがあります。
それは、紙媒体で通用するレベルのクリエイティブです。
今までネットでブラック・グレーな表現で売れてきた場合、
紙媒体の審査で引っかかって広告が打てない、
もしくはレスポンスが取れないということになりません。
なので、紙の広告に行く前に、
ブラック・グレーでなくても
売れるコンテンツまたは表現を準備したいです。
ネットはクリエイティブテストがやりやすいのですから、
まずはネット上で広告コンテンツや表現を
薬機法や増進法をにらみながら
見つけていけばいいと思います。
紙の通販広告制作はダイレクトビジョンにお任せ！
http://www.directvision.jp/