オシムブランド２

翌朝、会社のスタッフとオシムの話、そしてサッカーの話しをした。

彼は僕に、オシムの非常にユニークな練習のしかたをを教えてくれた。　なんでも練習試合で４つのチーム（何人ずつかはしらないけれど）が同時にピッチ入りし、　味方と敵が目まぐるしく変わるのだという。　とにかく頭を使いながら動きまわらなければいけないのだという

僕は僕で、オシムについて知っている変わりネタを披露する。　これにより二人双方が知っている、オシムのユニークネスを交換したのである。　「他との違い」→「期待」→「期待を超える結果」　この関係がブランドに対する愛着を生む。　強いだけで、特徴がないものに人は惹かれない。

これを会社にあてはめてみよう。　どれだけ言葉をならべても、他と明らかに異なる活動やメッセージがなければ、　その会社に対して私達が期待を生み出すことはない。　期待が生まれなければ期待を超える結果を生み出すことは当然のことながらできない。

ブランド活動を行う多くの企業で、はたして自分達がお客様に期待してもらえているか？気にしている人がどれほどいるだろうか？　こうした定性的な測定は案外少ないように思う。　「オイオイ社長あんなこといってるよ」というほどインパクトある発言をし、それを社員がヒーヒー言いながら達成するような図式を作れていないのである。

さてさて、僕といえばさっそくオシム語録を手に入れました。　次回はこの本のご報告をいたします

オシムブランドができるまで

ブランドが誕生する瞬間を、皆と共有する機会はそうない。

キリンカップを見ながらオシム監督が、私達のなかでブランド化する瞬間を共有できないか？と考えてみた。
オシム監督のことはフランスワールドカップのあと川口キャプテンの口滑らしで初めて知ったという人が多いのではなかろうか？（と、自分を基準に皆を語るのは失礼ですが・・・・僕はそうでした）

この段階では、皆の中にオシム監督の情報はほとんどない。（確か岡田監督のときもそうだった）　ストイコビッチがいたころにユーゴスラビアをワールドカップベスト８に持っていたという紹介だけで、この年老いた監督をどのように理解していいのか、サッカー音痴の僕はわからなかった。

この時点では、ストイコビッチをひきあいに出さなくてはならないほどの方（サッカーファンならよく知っているのかどうかさえ想像がつかない人）であるからして、今日のキリンカップまではチョコチョコ、ニュースのスポーツコーナーに顔が出る程度にしか認識していない。
　（このプロセスは個人差があるだろう。スポーツ新聞を読む人や、サッカーオタクを友人やパートナーに持つ人は情報量がぐっと増えるはず。とはいえその程度の違いしかない）

僕にも先日ちょっと違う情報が入った。　発行されている「オシムの言葉」という本が、けっこう面白いという。　身近な意見はやはり強い。「そうなのか、今度本屋に行ったらパラパラしてみよう」なんて思っていたら、昨夜８日の報道ステーションで行ったインタビューを一部だけ見た。　録画ミスから偶然録画されたほんの２分間のできごと

なんだかとても面白い話をされる人だった。　インタビュアーが大学の先生に講義を受けているようだと言ったが、あれはそんなものの１００倍面白い。　けっこうな企業のアントレプレナー並もしくはそれ以上に人をひきつける魅力があった。　最後に色紙に一言書けとリクエストされた後、しばらく考えるシーンがあり「そうだな、あれを書こう」と言って（こんな一言もすごく良い）　「日本化、グローバル化」みたいなことを書かれた。　あたりまえの言葉が、とてもすんなり入ってきた

そして、今日の試合である。　セルジオさんが冒頭に「何もかもが型破り。１３人（だったかな？）しか選ばず、ワールドカップメンバーも数名しかいれず、ジーコとは大違い」というコメントをしていた。　こんな話しを聞いていたら、なんだかわからないけれどいつもと違うドキドキが僕には芽生えてきた。　代表戦しか見ない、けっしてサッカー好きとはいえない僕の中で、　いつもと違うワクワクが確かにあった。

そして、その気持ちは試合が刻一刻と進むうち、より確かになんていった。
いったいこれがあの日本のサッカーなのか？　と素人の僕にもわかる楽しさ。　痛快さ。　パスがピンボールのようにつながっている。　「ああ！すごい」思わず声が出る。

強力なブランドは強力な実力と共にしか存在できない。
情報なし→「他とは違う」と感じさせる情報のインプット→期待→期待を超える活動
まさにこれがブランド誕生のプロセスである。


（以下次号）

ＳＥＩＫＯの挑戦 2

欲張りは何もセイコーウォッチ株式会社さんだけではありません。
ブランディング活動を志す、多くの会社が陥る罠みたいなものです。それまでフツーに生きてきた４０男がレオンを読んでチョイワルぶるようなものでしょう。　ジーンズを履いて差し色にピンクのセーターを持ってきても、本当の不良オヤジになれるわけではないのと同じです。

以前にも書きましたが、強いブランドを作るということはかなりの覚悟をその企業に求めるのです。それはもしかしたら自らの事業をシュリンクさせてしまうのかもしれません。　そんなこと、現在上場している企業には許されるはずもありません。　実際家庭のあるお父さんが、レオンごっこをするのは良いけれど、真剣にコムスメにもてようと考えれば、かなりの覚悟が必要なのと同じです。（ってこともないか？）

そんなわけで僕は第二ブランドをまったく違う会社名をもっておこすか、ブランド買収をお勧めするのです。これはけっして母体となる企業のブランド価値を軽く見ているからではありません。　こうした系譜が異なるものを整理することこそがブランディングだと考えているのです。（だから二号さんを作れともいってません）

さてさて、僕と言えば、そろそろ自分も新しいブランドをつけなくては・・・と考えている次第です。

ＳＥＩＫＯの挑戦

セイコーがＧＲＡＮＴＥという、大手日本メーカーとしてはかなり高額なブランドを展開し始めました。これまでクレドールあたりが最高峰だったように思っていましたが、こいつにはＳＥＩＫＯの文字は入っていません。
ＧＲＡＮＴＥにはＳＥＩＫＯの文字ががっちり入り、価格は５０万円～２５０万円と立派に海外ゼンマイ時計とはりあっております。
　
　広告・パブリシティー展開だって一線を画しています。レオンやらエンジンやらにも出まくっています。　こうしたチャレンジに対し、心より応援したいのですが・・・・ちょっとお小言を。

いまだに６万円あたりのダイバーズがあります。これ、どうするんでしょうか？
ホームページはやっばり一緒のところから飛んでいきます。　もし本気でＳＥＩＫＯブランドをプレミアムにしたいのなら、かなり昔のしがらみも断ち切った方がいいでしょう。

できたら会社名もセイコーウォッチ株式会社はやめて、新しい名前にしたほうが良いと思います。アルバやらその他廉価ブランドを扱わざるを得ない会社規模なのですから、それらを扱う会社はセイコーを名乗らないくらいのことをしなくてはならないのです。

日本のメーカーの方々が、過去続いてきた本家の名前を大事にする気持ちはわかります。　わかるんですが、ブランド商売をやるのなら、お客様の気持ちも考えましょう。　「ブランド商売をやる」ということは情報を整理するということです。　情報の整理と言えば聞こえはいいけれど、こうした過去のしがらみも何もかもぶった切るということですから生半可じゃありません。

未来を予測する力はありませんから、ＧＲＡＮＴＥがどのようなステータスを獲得できるかはわかりません。が、しかしこのブランドを今の状態のまま開花させる難しさを感じているのは当のセイコーの方自身だと思います。　とにかくいろいろ背負いすぎているのです。

ＳＥＩＫＯというブランドは私達の国が高度成長時に慣れ親しんだ名前なのです。それはそれですばらしいことです。　その証拠にグループとして考えればとても大きな会社になれたのですから。　ただ、その名前と歴史を使ってプレミアムブランドとしたいというのは、ちょっとムシが良すぎるのです。　そんな欲張っちゃいけません。

お客さんはこうした欲張りを感じるのです。　受け取ってしまうのです。

（以下次号）

私的ブランド論を読んで

秦　郷次郎さん（ルイヴィトン日本法人社長を創業以来務めていらっしゃる方）が書かれた本が、文庫になっていました。　再度購入し読んでみると改めてその良さを感じました。

主にアメリカの学者やブランドコンサルタントが書いているブランド関連書籍は「ブランドコアバリューを決めて、一貫してそれをステークホルダーに伝えれば、強いブランドが作れる」という感じのことを書いています。これは見方によれば、誰でもまじめにお金と時間をつかえば、強いブランドを作っているといっているようにも感じます。（こんな方にはブランドを作れませんと書いてある書籍はこうしたブランディングガイド本２０冊中一冊もありませんでした。カプフェレ教授だけは、ちょっとちがうニュアンスでこの現象に意を唱えてました。　ダグラス・B・ホルト著のブランドが神話になる日は、かなりこの点を辛辣についてました）


反して当書を読むと、やっぱり経営者、トップマネジメントのセンスは不可欠であることを感じえません。
クリエイターや私のようなコンサルタントをどれだけ使いこなせるかも、経営者の力量次第。
　だってこんなやり方で強いブランドが作れるのなら、金のある企業は必ずスーパーブランドになってるはずですよね。　ところが実情はまったく逆。　マイクロソフトよりアップルのがかっこいいですもん