小規模店が負けないためのマーケティングの考え方

小規模店は価格競争を回避すべきだと考えています。

理由は以下の４点です。
①浮気客ばかりが来てしまう･･･ストア･ロイヤルティの低い顧客が集まるだけ
②販売・集客パワーに比例してしまう･･･規模の経済、範囲の経済が作用し、小規模店は不利に働く
③マネできてしまう･･･模倣されやすく、持続的競争優位性につながらない
④個性が失われてしまう･･･価格だけが武器では専門性を自らが否定することになる

質問です。

次のどちらのケーキ屋さんに行きたいと思いますか？

Ａ店　こだわりのケーキを販売する店

Ｂ店　こだわりのケーキ、菓子、パン、ジュース、食料品を販売する店

おそらくは、ケーキならＡ店で買いたいと思うでしょう。

「何でも屋」は小規模店の魅力の一つ｢こだわり｣を薄めてしまいます。

中小企業のマーケティングにおいて以下の点を検討ポイントとしておくべきです。

店舗規模と顧客の満足度は負の相関関係があります
すなわち、規模が大きくなるほど顧客満足度は下がります

価格でひきつけた顧客はストア･ロイヤルティが低い
すなわち、安さで集まった顧客は価格の安いお店に逃げる傾向があります

フレンドリー･サービスは競争の前提、差別化のキーにはなりません
すなわち、差別化のキーは､｢人を通じた情報の伝達」

要は親切･丁寧だけでは勝てない。プラスαの付加価値が必要です

クチコミの発生＝記憶しやすく、伝えやすい　×　伝えたくなる

再認識して、負けない経営を目指していきましょう！

頼むから、正しくあってほしいと思う･･･。

自分の選択は「間違いだ」と気づいていても、「正しいものであって欲しい」という思い込みのことを「コンコルドの誤謬」いうことがあります。

イギリス・フランス政府共同の超音速旅客機「コンコルド」開発計画の話からきています。

コンコルドの開発について、実は、開発段階から既に赤字になる事がわかっていたそうなのです。ところが開発が進んでいくうちに、投資額が巨額に上った為、撤退を考えることができなくなり、開発を前に進め続けるしか考えられなくなったそうなのです。

最終的に両国の国内航空会社向けに１６機製造されたただけで、わずか７年で生産が終了となったそうです。

たとえば、値上がりを見込んで、ある会社の株を保有しているとしましょう。

ところが予想に反してその株はじりじりと値段を下げ続けています・・・。

しかし、損切りをする事ができず、塩漬け状態になってしまっている・・・。

途中でこうすることが正しいと分かっていても、既に支払ってしまった費用の事が頭の片隅にあり、その行動の軌道修正ができなかったり、やめる事ができなかったりする行動の習性ってありますよね。

行動する？行動しない？どちらが後悔するのだろうか？

行動した事による後悔と、行動しなかった事による後悔はどちらが大きいのでしょうか？

洋服を買いに出かけたあなたは、とても好みの「限定品のジャケット」を見つけたとしましょう。

ところが、値札を見てみると「￥１００，０００！！」

予算が￥５０，０００だったので、このジャケットを購入しようかどうか。。。

Ａ：数ヶ月先までの食費を半額に減らしてでもジャケットを買う

Ｂ：予算オーバーだから諦める

結局買わずに家の帰りました。

しかし、どうしても諦め切れなかったあなたはジャケットを買う事を決め、翌日ショップに出向きました。

既に売り切れてしまい、限定品である為に取り寄せも不可能でした。

この場合、「買う」「買わない」のどちらの行動も結局は後悔する選択なのですが、どちらの選択肢の方がより後悔の度合いが強いと思いますか？

これは、買い物の為に無理な金銭負担（金銭リスク）を生じさせてしまった事に対する後悔によるものなのですが、行動経済学では「損失回避性」で説明する事ができます。

どういうことかといいますと、もしＡの場合、短期的には後悔する買い物も、時が立つにつれ徐々に後悔の気持ちは薄れていきます。

一方でＢの場合、買わない行動を選択した場合は、そうした気持ちの移り変わりは無く、代わりに「買わなかった」という部分のみがフォーカスされてしまう為に、長期間にわたって後悔してしまう事になるのだといわれています。

ヒトをフレーミングでコントロールする？

フレーミング理論とは、「物事のどの部分を基準とするか、数字データなどの見せ方を変える事で、その物事に対する判断を大きく変えてしまう」という理論です。

Ａ：社長が従業員に「この給料の２割を毎月貯金しなさい」と言いました。

→従業員は「それは無理です」と答えました。

Ｂ：社長が従業員に「この給料の８割で生活してみなさい」と言いました。

→すると、従業員は「やってみます」と答えました。

あなたは病気にかかってしまい、治療の為には手術を受けなければなりません。

そのとき、医者から以下の２通りの説明を受けました。

「この手術は死亡率が１０％です。 」
「この手術は生存率が９０％です。 」

結局言っている事は一緒ですし、後者のやり取りでもやはり同じ内容の事を言っている訳ですが、なぜか２つの説明から受ける印象は違ってきますよね。

これらは、「物事の見方やどの部分（数字、データ）にフォーカスするかによって違う印象を受ける」というフレーミング理論を解説するわかりやすい題材です。

「不良品率が１０％から５％になった」
「不良品率が５０％減になった」
は同じ事を言っていますが、これら２つから感じ取れる印象はまったく異なります。

リスクやネガティブワードは小さく、ベネフィットやポジティブワードは大きくがフレーミングのコツです。

このような表現ですと、相手の判断を自分の考えている方向に誘導させる事が可能になるといわれています。

3つあれば、ヒトは真ん中を選ぶもの･･･

極端性回避の理論とは「ヒトは３つのグレードがあると真ん中を選ぼうとする」という行動特性があるようです。

あなたはデジカメを買おうと家電ショップに行き、同一メーカーの３つのモデル、

Ａ：￥５０，０００

Ｂ：￥３５，０００

Ｃ：￥２０，０００　を見ています。

それぞれ、グレードが違い値段も異なりますが、あなたは３つの内どのモデルを買いますか？

実験によると、選択肢がＢとＣしかない場合、それぞれの売り上げは半々になりました。

ところが、Ａを加えた３種類の場合、Ｂの売り上げが約６割を占め、Ａの売り上げも約２割に達したそうです。

日本でも、昔からお寿司などで「松」「竹」「梅」とあるように、一番下のグレード「梅」ではちょっとケチだけど、「松」では贅沢だから「竹」を選ぼう、といった人の心理を突いた商売人の知恵としても見ることができます。

こうした、真ん中のものを選ぶ性質を行動経済学では「極端性回避」と呼ばれます。