スポンサーコンテンツを展開する上で気をつけなければいけないこと
最近オンラインメディア上で掲載する「ネイティブ広告」という言葉が騒がれ始めています。広告を掲載するメディア媒体の読者向けに有益なコンテンツを作成して、メディア媒体のコンテンツの一部として掲載するスポンサーコンテンツを総称してネイティブ広告と言います。
スポンサーコンテンツであっても、コンテンツの内容がやらせではなく、透明性があり、読者にとって有益であれば多くの人々に共有されるため、企業自らが作り出すコンテンツを波及させる新しい手段として注目されています。従来からある「記事広告」とどこが違うのか疑問に思われる方がいらっしゃると思いますが、これまでの記事広告は企業側の一方的な主張のほうが強く、読者の関心をひく透明性のあるコンテンツとは言えないと思います。
その一方で、ネイティブ広告は新しい手法であるため、このネイティブ広告で扱うコンテンツの内容が原因で、炎上するケースを耳にするようになりました。つい先月は、米国の老舗メディアであるThe Atlanticが宗教団体のサイエントロジーのスポンサーコンテンツを掲載したことで、The Atlanticの読者や各方面から批判を受けて、The Atlanticは謝罪とともにスポンサー広告を取り下げました。
このケースから学べることは、スポンサーコンテンツとして扱うコンテンツの内容が、そのスポンサーコンテンツを掲載するメディアが抱えている読者の嗜好や関心事にあったものを掲載する必要があるということです。The Atlanticのケースは、まさにThe Atlanticの読者が好まないコンテンツがスポンサー広告の名のもとに掲載されたことに原因があると思われます。
自分が読者の立場に立った時に、これから掲載しようとするスポンサーコンテンツを好ましく思うだろうかという想像力が大切なんだと思います。
また、スポンサーコンテンツを掲載するメディアの読者の好みをよく分かっているスタッフと協力しながらコンテンツを作ることも大切だと思います。BuzzFeedでは、まさにそのようなやり方で、広告主にアドバイスをしながら人々に共有されやすいコンテンツのアングルを提案しているようです。
企業のメディア化により、こうしたスポンサーコンテンツを活用しながら企業が作り出すコンテンツを波及させていくことが、これからますます大切になると思いますが、スポンサーコンテンツであることを明確にしてステマと取られないようにする微妙な舵取りも求められます。
スポンサーコンテンツであっても、コンテンツの内容がやらせではなく、透明性があり、読者にとって有益であれば多くの人々に共有されるため、企業自らが作り出すコンテンツを波及させる新しい手段として注目されています。従来からある「記事広告」とどこが違うのか疑問に思われる方がいらっしゃると思いますが、これまでの記事広告は企業側の一方的な主張のほうが強く、読者の関心をひく透明性のあるコンテンツとは言えないと思います。
その一方で、ネイティブ広告は新しい手法であるため、このネイティブ広告で扱うコンテンツの内容が原因で、炎上するケースを耳にするようになりました。つい先月は、米国の老舗メディアであるThe Atlanticが宗教団体のサイエントロジーのスポンサーコンテンツを掲載したことで、The Atlanticの読者や各方面から批判を受けて、The Atlanticは謝罪とともにスポンサー広告を取り下げました。
このケースから学べることは、スポンサーコンテンツとして扱うコンテンツの内容が、そのスポンサーコンテンツを掲載するメディアが抱えている読者の嗜好や関心事にあったものを掲載する必要があるということです。The Atlanticのケースは、まさにThe Atlanticの読者が好まないコンテンツがスポンサー広告の名のもとに掲載されたことに原因があると思われます。
自分が読者の立場に立った時に、これから掲載しようとするスポンサーコンテンツを好ましく思うだろうかという想像力が大切なんだと思います。
また、スポンサーコンテンツを掲載するメディアの読者の好みをよく分かっているスタッフと協力しながらコンテンツを作ることも大切だと思います。BuzzFeedでは、まさにそのようなやり方で、広告主にアドバイスをしながら人々に共有されやすいコンテンツのアングルを提案しているようです。
企業のメディア化により、こうしたスポンサーコンテンツを活用しながら企業が作り出すコンテンツを波及させていくことが、これからますます大切になると思いますが、スポンサーコンテンツであることを明確にしてステマと取られないようにする微妙な舵取りも求められます。
有力テック系ニュースサイトのデータから読み解くテック業界のトレンド
以前ご紹介したことがありますが、USの有力なテック系ニュースサイトで掲載された記事の中から注目すべきニュースを選りすぐって紹介する「Techmeme（テックミーム）」というサイトがあります。このサイトは、テック関連に携わる人が頻繁にチェックするサイトで、最新のテック業界に関するニュースを掲載しています。
このサイトの創設者であるGabe Rivera がブログで、昨年2012年に同サイト上で掲載した記事のヘッドラインの中で使われたトップ20のキーワード調査のデータをもとに、最近のテック業界の大きなトレンドを分析していましたのでご紹介したいと思います。
以下が、記事のヘッドラインの中で最も使われたトップ20のキーワードです（注：定冠詞や前置詞など、一般的に使われるキーワードは対象から省いたとのこと）。
まず何といっても「Apple」が一番多くヘッドラインの中で使われ、11.45%以上のヘッドラインでAppleが使われていたそうです。明らかにAppleがニュースメーカーであることを示しています。
次に多かったキーワードは「Google」でヘッドラインの9.93%で使われていたそうです。Appleにせまる頻度でGoogleのニュースが紹介されていたことを示しています。
ソーシャルネットワーク関連でトップ20の中に入っていたのは、「Facebook」と「Twitter」です。「Facebook」がヘッドラインの7.55%を占めていたのに対して、「Twitter」は2.81%で、Facebookのほうがより多くヘッドラインで登場していたことを示しています。
上記の4社以外にトップ20にランクインした企業名は、Microsoft（4.88%）、Samsung（3.32%）、Amazon（2.32%）でした。
また、企業名以外でトップ20の中にランクインしているキーワードで多いのは、「app」（4.34%）、「mobile」（3.73%）、「android（3.67%）、「iphone」（3.50%）などであり、明らかにモバイル関連が多いことを示しています
また、別の日のブログ記事で、記事のストーリーの観点からどのような内容の記事が2012年に最も多く紹介されたのか分析していたので、こちらのほうも紹介したいと思います。Techmemeでは、注目度の高いストーリー記事ほど、様々なアングルからの記事がアグリゲーションされて、一つのストーリー記事に紐づく記事が増えます。その特徴をもとにして、紐づいている記事が多いストーリーを注目度が高いストーリーとしてランク付けして、上記のブログ中で紹介しています。
その結果をみると、ほとんどが発表案件に関するニュースで、こちらでもAppleを筆頭に、Facebook、Microsoft、Google、Amazonに関するストーリー記事が大半を占めていました。
このブログ記事の分析でおもしろいと思ったのは、テック業界で注目されるストーリー記事が、それぞれ関連性を持っていて、これほどまでに一つの共通した物語であるかのようにテック業界のトレンドが語られることはこれまでになかったというコメントです。最近のテックのトレンドは上記で紹介した4社もしくは7社のプレイヤーによる覇権争いが一つの共通したストーリーを生み出していて、この土俵を考慮することが今後重要であることを示唆していると思いました。
このサイトの創設者であるGabe Rivera がブログで、昨年2012年に同サイト上で掲載した記事のヘッドラインの中で使われたトップ20のキーワード調査のデータをもとに、最近のテック業界の大きなトレンドを分析していましたのでご紹介したいと思います。
以下が、記事のヘッドラインの中で最も使われたトップ20のキーワードです（注：定冠詞や前置詞など、一般的に使われるキーワードは対象から省いたとのこと）。
まず何といっても「Apple」が一番多くヘッドラインの中で使われ、11.45%以上のヘッドラインでAppleが使われていたそうです。明らかにAppleがニュースメーカーであることを示しています。
次に多かったキーワードは「Google」でヘッドラインの9.93%で使われていたそうです。Appleにせまる頻度でGoogleのニュースが紹介されていたことを示しています。
ソーシャルネットワーク関連でトップ20の中に入っていたのは、「Facebook」と「Twitter」です。「Facebook」がヘッドラインの7.55%を占めていたのに対して、「Twitter」は2.81%で、Facebookのほうがより多くヘッドラインで登場していたことを示しています。
上記の4社以外にトップ20にランクインした企業名は、Microsoft（4.88%）、Samsung（3.32%）、Amazon（2.32%）でした。
また、企業名以外でトップ20の中にランクインしているキーワードで多いのは、「app」（4.34%）、「mobile」（3.73%）、「android（3.67%）、「iphone」（3.50%）などであり、明らかにモバイル関連が多いことを示しています
また、別の日のブログ記事で、記事のストーリーの観点からどのような内容の記事が2012年に最も多く紹介されたのか分析していたので、こちらのほうも紹介したいと思います。Techmemeでは、注目度の高いストーリー記事ほど、様々なアングルからの記事がアグリゲーションされて、一つのストーリー記事に紐づく記事が増えます。その特徴をもとにして、紐づいている記事が多いストーリーを注目度が高いストーリーとしてランク付けして、上記のブログ中で紹介しています。
その結果をみると、ほとんどが発表案件に関するニュースで、こちらでもAppleを筆頭に、Facebook、Microsoft、Google、Amazonに関するストーリー記事が大半を占めていました。
このブログ記事の分析でおもしろいと思ったのは、テック業界で注目されるストーリー記事が、それぞれ関連性を持っていて、これほどまでに一つの共通した物語であるかのようにテック業界のトレンドが語られることはこれまでになかったというコメントです。最近のテックのトレンドは上記で紹介した4社もしくは7社のプレイヤーによる覇権争いが一つの共通したストーリーを生み出していて、この土俵を考慮することが今後重要であることを示唆していると思いました。
2013年個人的に注目している「企業のメディア化」について
あくまでも個人的な意見ですが、2013年に個人的に注目している「企業のメディア化」について書きたいと思います。
企業自らがメディア企業となっていくことの重要性については数年前から言われていることですが、今年はより多くの企業がその重要性を認識せざるを得なくなると思っています。企業自らがメディアとなって、企業に所属する社員やその企業のことをよく知っている第三者などが、その企業の本物の思想、専門性、技術、個性、ユニークさなどを、嘘偽りなく、虚飾なく、ステマでないやり方でコンテンツを企画し、自社プラットフォームなどを通じて自ら情報を発信していくことが必須になると思います。
また当然のことながら、企業自らがコンテンツを作り出す体制を強化しても、企業の一方的な自分よがりのメッセージでは相手にしてもらえません。メディアとなるからには受け手が必要とする情報、受け手の心に響くコンテンツを提供し続けることで、企業の応援団となるコミュニティを形成していくことが大切になると思います。
これに関連して、小林弘人さんが書かれた「新世紀メディア論」で次のように言われています。「応援団を作るには、企業自らが発行者となり、メディアを継続的に利用するほうが効率的なのです。なぜならコンテンツによって、人々を集め、そこからコミュニティを形成するということは、メディア企業が自社媒体で行ってきた活動そのものなのですから」。
この企業のメディア化を実現する上での大きな課題は、いかにしてコンテンツを作り出す体制を企業内に作るかということですが、以前書いた「コンテンツを主体とした企業広報体制へのシフト」という記事の中でも紹介しましたように、コンテンツ作りを広報部やマーケティング部だけが担当するのではなく、部門を超えた全社規模でコンテンツを生み出していく体制を構築していく必要があります。そのために、コンテンツ作りに取り組む従業員に報償を与えるインセンティブ作りなどを、企業トップ層の理解を得ながら取り組んでいくことが求められます。
また、体制作りと共にもう一つの大きな課題は、いかにして受け手の心に響くコンテンツ内容を企画するかということです。つい昨日読んだ「ジャーナリズムが破壊的イノベーションに立ち向かうには」という記事の中に書いてありましたが、情報の受け手である読者が求めているのは「課題解決」であり、商品やサービスはあくまでもその手段であるという視点に立つことが大切だと思います。読者の課題を解決するうえで役立つコンテンツとは何なのかという考えをもとにコンテンツ内容を企画することが大切だと思います。
さらに先ほど紹介した記事の中に書いてありましたが、ニュースがコモディティ（日用品）化する中で、「誰が何をいつ、どこで」という事実関係を伝えるニュースよりも、「どのように、なぜ、その意味は」といった、「視点（Perspective）、解説（Interpretation）、文脈（Context）、分析（Analysis）」（PICA)を伝えるニュースに価値があるとありました。ある専門性を持つ自社だから言える視点や分析などを伝えるソートリーダーシップ的なコンテンツを継続して発信し続けることで、自社のメディアとしての価値が高まっていくのだと思います。
あとはいかにして自社のコンテンツをどのプラットフォームを使って読者に伝えていくかという課題がありますが、長くなるので省略したいと思います。
企業自らがメディア企業となっていくことの重要性については数年前から言われていることですが、今年はより多くの企業がその重要性を認識せざるを得なくなると思っています。企業自らがメディアとなって、企業に所属する社員やその企業のことをよく知っている第三者などが、その企業の本物の思想、専門性、技術、個性、ユニークさなどを、嘘偽りなく、虚飾なく、ステマでないやり方でコンテンツを企画し、自社プラットフォームなどを通じて自ら情報を発信していくことが必須になると思います。
また当然のことながら、企業自らがコンテンツを作り出す体制を強化しても、企業の一方的な自分よがりのメッセージでは相手にしてもらえません。メディアとなるからには受け手が必要とする情報、受け手の心に響くコンテンツを提供し続けることで、企業の応援団となるコミュニティを形成していくことが大切になると思います。
これに関連して、小林弘人さんが書かれた「新世紀メディア論」で次のように言われています。「応援団を作るには、企業自らが発行者となり、メディアを継続的に利用するほうが効率的なのです。なぜならコンテンツによって、人々を集め、そこからコミュニティを形成するということは、メディア企業が自社媒体で行ってきた活動そのものなのですから」。
この企業のメディア化を実現する上での大きな課題は、いかにしてコンテンツを作り出す体制を企業内に作るかということですが、以前書いた「コンテンツを主体とした企業広報体制へのシフト」という記事の中でも紹介しましたように、コンテンツ作りを広報部やマーケティング部だけが担当するのではなく、部門を超えた全社規模でコンテンツを生み出していく体制を構築していく必要があります。そのために、コンテンツ作りに取り組む従業員に報償を与えるインセンティブ作りなどを、企業トップ層の理解を得ながら取り組んでいくことが求められます。
また、体制作りと共にもう一つの大きな課題は、いかにして受け手の心に響くコンテンツ内容を企画するかということです。つい昨日読んだ「ジャーナリズムが破壊的イノベーションに立ち向かうには」という記事の中に書いてありましたが、情報の受け手である読者が求めているのは「課題解決」であり、商品やサービスはあくまでもその手段であるという視点に立つことが大切だと思います。読者の課題を解決するうえで役立つコンテンツとは何なのかという考えをもとにコンテンツ内容を企画することが大切だと思います。
さらに先ほど紹介した記事の中に書いてありましたが、ニュースがコモディティ（日用品）化する中で、「誰が何をいつ、どこで」という事実関係を伝えるニュースよりも、「どのように、なぜ、その意味は」といった、「視点（Perspective）、解説（Interpretation）、文脈（Context）、分析（Analysis）」（PICA)を伝えるニュースに価値があるとありました。ある専門性を持つ自社だから言える視点や分析などを伝えるソートリーダーシップ的なコンテンツを継続して発信し続けることで、自社のメディアとしての価値が高まっていくのだと思います。
あとはいかにして自社のコンテンツをどのプラットフォームを使って読者に伝えていくかという課題がありますが、長くなるので省略したいと思います。