スポンサーコンテンツを展開する上で気をつけなければいけないこと

最近オンラインメディア上で掲載する「ネイティブ広告」という言葉が騒がれ始めています。広告を掲載するメディア媒体の読者向けに有益なコンテンツを作成して、メディア媒体のコンテンツの一部として掲載するスポンサーコンテンツを総称してネイティブ広告と言います。

スポンサーコンテンツであっても、コンテンツの内容がやらせではなく、透明性があり、読者にとって有益であれば多くの人々に共有されるため、企業自らが作り出すコンテンツを波及させる新しい手段として注目されています。従来からある「記事広告」とどこが違うのか疑問に思われる方がいらっしゃると思いますが、これまでの記事広告は企業側の一方的な主張のほうが強く、読者の関心をひく透明性のあるコンテンツとは言えないと思います。

その一方で、ネイティブ広告は新しい手法であるため、このネイティブ広告で扱うコンテンツの内容が原因で、炎上するケースを耳にするようになりました。つい先月は、米国の老舗メディアであるThe Atlanticが宗教団体のサイエントロジーのスポンサーコンテンツを掲載したことで、The Atlanticの読者や各方面から批判を受けて、The Atlanticは謝罪とともにスポンサー広告を取り下げました。

このケースから学べることは、スポンサーコンテンツとして扱うコンテンツの内容が、そのスポンサーコンテンツを掲載するメディアが抱えている読者の嗜好や関心事にあったものを掲載する必要があるということです。The Atlanticのケースは、まさにThe Atlanticの読者が好まないコンテンツがスポンサー広告の名のもとに掲載されたことに原因があると思われます。

自分が読者の立場に立った時に、これから掲載しようとするスポンサーコンテンツを好ましく思うだろうかという想像力が大切なんだと思います。

また、スポンサーコンテンツを掲載するメディアの読者の好みをよく分かっているスタッフと協力しながらコンテンツを作ることも大切だと思います。BuzzFeedでは、まさにそのようなやり方で、広告主にアドバイスをしながら人々に共有されやすいコンテンツのアングルを提案しているようです。

企業のメディア化により、こうしたスポンサーコンテンツを活用しながら企業が作り出すコンテンツを波及させていくことが、これからますます大切になると思いますが、スポンサーコンテンツであることを明確にしてステマと取られないようにする微妙な舵取りも求められます。