人の購買要因について

Ｆ．コトラー氏は購買行動について、特性が４タイプあると考え、整理しています。
人が購買する要因について

人のモノの見方でもありますが、同じ広告を見たりや情報を入手しても人によって反応は違うものです。

①文化的要因・・・文化・サブカルチャー・買い手が属する社会階層

買い手にもっとも広く影響を与えます。
「日本人だから和服を買う」

②社会的要因・・・買い手の生活に関わっている人・社会的役割や地位

「家族の同意が無ければ買えない」
「私は社長の立場なんだから、車はベンツ」

③個人的要因・・・買い手の年齢・性格・ライフステージ・タイフスタイル・職業・経済状態

こだわりの部分は購買要因としてもとても大切です。
「子供が大きくなったからマンションを買う」
「これからを考えて医療保険に入る」

④心理的要因・・・モチベーション・知覚・学習・信念・態度

「この商品はデザインが好きだから買う」
「身体に良いという告知からサプリメントを買う」
「前に良く似た商品を買って役に立ったから買う」

以上の要因が複雑に絡み合って人は商品を購買します。

顧客をターゲティングする際には、影響を及ぼす要因を見つけ、優先順位を付けて、マーケティングを行います。

ニーズ？シーズ？ウォンツ？

①　ニーズ　Needs

ニーズとは、一般的には、人間が生きて行く上で、必要不可欠な欲求のことをいいます。
食欲や睡眠欲などのことです。
人は、この不満や緊張の解消を求めて行動を起こすのです。
ニーズは、人々の購買活動の基礎となるものです。

ニーズを満たすとは、消費者が物自体を購入したり、サービスを享受することです。

②　ウォンツ　Wants

ニーズに対し、意識化されていない欲求のことを意味します。
現代の日本の社会のように市場が成熟していると、消費者自身が自分の潜在的な欲求に気付けていないものです。
特別必要に迫られていないものが対象で、なかなか意識されません。

③　シーズ　Seeds

シーズとは、製品の提供者（メーカーや小売業者など）が持っている特別な技術や材料、または、アイデアのことをいいます。
また、シーズをもとに新製品開発や新製品の提案を行うことを、シーズ志向といいます。

マーケット・セグメンテーションの基本

マーケット・セグメンテーションとは、市場を特性やニーズなどが類似する”消費者をグループ分け”することで、さらに市場を細かく区切っていくことです。市場細分化とも言います。

例えば、靴を作って売ろうと思う場合、それは「靴」という市場に商品を投入し販売するということになります。
しかし、単に「靴」と言っても、スニーカー、ブーツ、ハイヒール、ビジネスシューズなど多種多様な商品が存在します。

つまり「靴」という市場の中には、「スニーカー」や「ハイヒール」といった具合に、「靴の用途に合わせた市場」が更にいくつもあります。
また、子供用とかビジネスマン用とか若者向け、年配向けなど、「消費者の特性に合わせた市場」にも分けることができます。

①マーケット・セグメンテーションのメリット
提供する側からすれば、単に曖昧な「靴」といった市場に「靴を欲しがる人」に向けて商品を投入するよりも、
「若いビジネスマンが休日を過ごす時のカジュアルな服装に合わせた靴」といった具合に、
市場を細分化し、特定の顧客層に向けて商品をアプローチすることは、非常に効率的だからです。

具体的に言えば、以下の様なメリットを得ることができます。

・消費者の多様なニーズに対応できる
・市場の変化にも対応しやすい
・経営資源を有効に活用できる
・マーケティング戦略を作ることで、販売プログラムを構築しやすくなる

②マーケット・セグメンテーションの要件

測定可能性　・・・細分化された市場の規模や顧客の反応が測定可能であること
到達可能性　・・・細分化された市場の顧客に十分に接近し、商品を届けることが可能であること
維持可能性　・・・細分化された市場において、利益を確保することが可能であること
実行可能性　・・・細分化された市場において、マーケティング戦略が機能し、販売戦術が実行可能であること

③マーケット・セグメンテーションの基準

市場細分化の方法としては、以下の様な基準で区分します。

地理的基準　・・・地域や人口密度、気候など
人口統計的基準　・・・年齢、性別、職業、学歴、所得、宗教、出身地など
心理的基準　・・・ライフスタイル、パーソナリティ（性格・趣味趣向）など人口統計的基準では計れない消費者の心理
行動変数基準　・・・購買頻度、ベネフィット、使用率、ロイヤリティなど、消費者の製品に対する知識や態度、反応

マーケティング・リサーチをする際の質問について

消費者のニーズを聴くためにマーケティング・リサーチを行うことがあります。

リサーチをする際に質問内容で悩まれる方が多いので、いくつか形式をまとめました。
これらの手法で複合的にリサーチを行なうこともあります。

■定型的な質問　（数値化しやすい質問）

二者択一･･･１つの質問に対して２つの回答から選択できる

複数択一･･･１つの質問に対して３つ以上の回答から選択できる

同意の度合い･･･回答に含まれる言葉に、同意・反対の程度が示されている

意味上の相違･･･回答の度合いが２つの反対の言葉の間に示されたり、回答によって感情の方向性や強さを表すポイントが選ばれる

重要度の度合い･･･ある特性の重要度について「ほとんど重要でない」から「非常に重要である」までの度合いについて選ぶ

評価の度合い･･･ある特性を「ひどい」から「すばらしい」までの度合いで選択する

■非定型的な質問　（数値化しにくい質問）

非構造質問･･･自由に回答できる質問

言語連想･･･提示された言葉に対して、最初に連想する言葉を回答

文節完成法･･･提示された不完全な文節や話を、完成させて回答

絵図完成法･･･一方の言葉だけが書かれている、２人の人物が描かれている絵の中、もう一方の人物の立場で会話を完成させる

主題統覚･･･１枚の絵があり、それについて考えられることや起こりえることを想定し、物語を完成させる

基本的なマーケティング目標の指標

マーケティングを実施する際、「需要を創造する」「今の市場を拡大する」「新しい市場を開拓する」などといったマーケティングの目的を考えます。

そして、市場を細分化（セグメンテーション）して、
標的となる市場を決め（ターゲティング）、
競争する企業や顧客との位置関係を整理（ポジショニング）を行います。

その際、マーケティング目標を設定しなければなりません。

一般的には下記のような目標を複数組み合わせることが多いです。

①売上高目標
マーケットに提供する製品の売上高の目標を決めます。

②利益目標
マーケットに提供する製品の利益の目標を決めます。利益の種類には、粗利益、営業利益などがあります。

③マーケット・シェア（市場占有率）目標
マーケットに提供する製品の、そのマーケットに占める割合（占有率）の目標を決めます。