危うさの上で競争しているという認識の大切さ 2/2
前回は競争優位を築いていた前提の変化が、昨今の百貨店苦境の原因であると書きました。
そこで今回は、競争環境（＝前提）の変化を踏まえて上で、百貨店の取り得る施策について簡単に考えてみたいと思います。
物事が変化した場合、基本的に取り得る策は２つあります。
「変化した側に対応する策」と「変化に取り残された側に対応する策」です。
ECサイトや郊外SCは前者（変化した側に対応する策）によって成功していると言えます。
百貨店が現在の建物でビジネスをするという前提にたった場合、変化により対応した強力な競合が入る以上、取るべき施策は後者、つまり「変化に取り残された側に対応する策」であると考えます。
百貨店という何でも売るというビジネス特性を踏まえると、誰に売るのかというターゲットの特定が重要となるかと思われます。
「変化した側に対応した策」の特徴が、「インターネットで買い物」と「車移動」であることを考えると、「変化に取り残された側」の特徴は当然「インターネットで買い物できない人」と「車移動できない人」となります。
もう少し細分化すると、「インターネットで買い物できない人」は、「インターネット自体ができない人」と「インターネット上での決済能力がない人」に分けることができます。百貨店も物売りですから、決済能力がない人は当然ターゲットとはなりえませんので、ターゲットとしては「インターネット自体ができない人」となり、具体的には高齢者が考えられます。
一方、「車移動できない人」も「車の運転自体ができない/したくない人」と「車を所有していない人」とに分解できます。前者は、免許取得権限がない年齢の人（子供）、若しくは高齢等の理由で免許は持っているものの運転をしたくない人（女性・高齢者）が考えられますし、後者としては、可処分所得が低く車を所有できない、若しくは都内に住んできてする必要のない若手ビジネスパーソンが考えられます。
このように考えると、、「インターネットで買い物できない人」と「車移動できない人」の両方にまたがる高齢者というのがターゲット選定としては妥当かと思います。
従って、仮に高齢者を百貨店のメインターゲットとした場合考えられるサービスとしては、夫婦と孫への投資が特徴となる高齢者の購買スタイルを考えると、孫へのプレゼントとして利用してもらうことを想定した孫への教育グッズ（知育グッズ・家具など）の提供、夫婦旅行の際に利用してもらうことを想定した旅関連サービス（旅に必要な備品・衣装から旅自体（移動・宿泊・娯楽）・荷物管理・お土産の一気通貫サービス）の提供が考えられます。
また、高齢者には「百貨店＝高級」というイメージもあるため、高品質サービスを売りとした比較的高価格のサービス提供も可能になるかと思われます。
ただし、上記サービスはサービス回転率が低く、巨大な建物・大人数（資産）に対する売上、つまり資産効率が悪くなってしまいます。
そこで、もうひとつのターゲットとなりうる、車を所有していない人」である若手ビジネスパーソンを対象としたサービス提供も同時にしても良いかと思います。目的はあくまでサービス回転率の向上ですので、休日利用ではなく平日利用、高価格商品ではなく低価格商品とする必要があります。
加えて、若手ビジネスパーソンはおそらくインターネット利用者であり、インターネットでの購買活動も他の世代に比べ高いことが想定されるため、インターネットでは提供できないサービス・価値が求められます。
したがって、社交好きが比較的多いという若手ビジネスパーソンという趣向性、都市部であり高層である（＝夜景が綺麗）という百貨店の強みを活かし、高齢者が敬遠しがちな高層会をバー専門階・ちょっとお洒落なレストラン街とし、高層ホテルのバーやレストランに憧れるもののお金がない、だけど夜景が見れて雰囲気のよいところで食事やお酒を飲みたいビジネスパーソンを対象に大衆居酒屋と高層ホテルのバー・レストランの中間価格帯でサービスを提供するという案や、昨今の運動ブームに乗りトレーニングジムやフットサル、ボルダリング等の室内運動施設の提供などが考えられます。
以上、あまり面白みのない案となってしまいましたがこんなところでしょうか。
そこで今回は、競争環境（＝前提）の変化を踏まえて上で、百貨店の取り得る施策について簡単に考えてみたいと思います。
物事が変化した場合、基本的に取り得る策は２つあります。
「変化した側に対応する策」と「変化に取り残された側に対応する策」です。
ECサイトや郊外SCは前者（変化した側に対応する策）によって成功していると言えます。
百貨店が現在の建物でビジネスをするという前提にたった場合、変化により対応した強力な競合が入る以上、取るべき施策は後者、つまり「変化に取り残された側に対応する策」であると考えます。
百貨店という何でも売るというビジネス特性を踏まえると、誰に売るのかというターゲットの特定が重要となるかと思われます。
「変化した側に対応した策」の特徴が、「インターネットで買い物」と「車移動」であることを考えると、「変化に取り残された側」の特徴は当然「インターネットで買い物できない人」と「車移動できない人」となります。
もう少し細分化すると、「インターネットで買い物できない人」は、「インターネット自体ができない人」と「インターネット上での決済能力がない人」に分けることができます。百貨店も物売りですから、決済能力がない人は当然ターゲットとはなりえませんので、ターゲットとしては「インターネット自体ができない人」となり、具体的には高齢者が考えられます。
一方、「車移動できない人」も「車の運転自体ができない/したくない人」と「車を所有していない人」とに分解できます。前者は、免許取得権限がない年齢の人（子供）、若しくは高齢等の理由で免許は持っているものの運転をしたくない人（女性・高齢者）が考えられますし、後者としては、可処分所得が低く車を所有できない、若しくは都内に住んできてする必要のない若手ビジネスパーソンが考えられます。
このように考えると、、「インターネットで買い物できない人」と「車移動できない人」の両方にまたがる高齢者というのがターゲット選定としては妥当かと思います。
従って、仮に高齢者を百貨店のメインターゲットとした場合考えられるサービスとしては、夫婦と孫への投資が特徴となる高齢者の購買スタイルを考えると、孫へのプレゼントとして利用してもらうことを想定した孫への教育グッズ（知育グッズ・家具など）の提供、夫婦旅行の際に利用してもらうことを想定した旅関連サービス（旅に必要な備品・衣装から旅自体（移動・宿泊・娯楽）・荷物管理・お土産の一気通貫サービス）の提供が考えられます。
また、高齢者には「百貨店＝高級」というイメージもあるため、高品質サービスを売りとした比較的高価格のサービス提供も可能になるかと思われます。
ただし、上記サービスはサービス回転率が低く、巨大な建物・大人数（資産）に対する売上、つまり資産効率が悪くなってしまいます。
そこで、もうひとつのターゲットとなりうる、車を所有していない人」である若手ビジネスパーソンを対象としたサービス提供も同時にしても良いかと思います。目的はあくまでサービス回転率の向上ですので、休日利用ではなく平日利用、高価格商品ではなく低価格商品とする必要があります。
加えて、若手ビジネスパーソンはおそらくインターネット利用者であり、インターネットでの購買活動も他の世代に比べ高いことが想定されるため、インターネットでは提供できないサービス・価値が求められます。
したがって、社交好きが比較的多いという若手ビジネスパーソンという趣向性、都市部であり高層である（＝夜景が綺麗）という百貨店の強みを活かし、高齢者が敬遠しがちな高層会をバー専門階・ちょっとお洒落なレストラン街とし、高層ホテルのバーやレストランに憧れるもののお金がない、だけど夜景が見れて雰囲気のよいところで食事やお酒を飲みたいビジネスパーソンを対象に大衆居酒屋と高層ホテルのバー・レストランの中間価格帯でサービスを提供するという案や、昨今の運動ブームに乗りトレーニングジムやフットサル、ボルダリング等の室内運動施設の提供などが考えられます。
以上、あまり面白みのない案となってしまいましたがこんなところでしょうか。
危うさの上で競争しているという認識の大切さ 1/2
昨年の11月に日本最大級のショッピングセンター（以下、SC）である「イオン レイクタウン」（埼玉県越谷市）に外資高級化粧品ブランドを集めたセレクトショップ「コスメーム」が開業の関する記事を偶然見つけ読んでいました。
百貨店が強みにしてきた衣料品の販売や中元・歳暮のギフト需要等は、次々と郊外SCや駅ビル・インターネット販売に奪われてきている中、高級化粧品は百貨店だけが販売できる数少ない大きな武器でした。
その高級化粧品の販売チャネルもSCへ移るという記事を読んで（今更ながら）感じことは、昨今の百貨店苦境の真因は、「これまで競争優位性を築いていた前提が崩れたため、従来の強みを包括的に維持することができなくなった」ことであるのではないかと感じました。
かつて売上が好調であった時の百貨店の強みとは、
・ロングテール
・高級品
・駅近の立地
・一日中家族で楽しめる施設
であったと言えます。
そして、この４つの要素が強みと成り得た前提として、
①実店舗で買い物をするという習慣
②安い物は自宅近くのスーパーで済ますという習慣
③休日の移動は電車が主という移動手段
④右肩上がりの経済成長期であるとともに、高級品の低普及率による高級品需要が増大傾向であったという経済状況
が考えられます。
しかし、この4つの前提が徐々に変化していることは明白です。
①´インターネットの普及により、買い物がユビキタス化
②´安い物と高級品の物理的距離の接近（スーパー等でも高級食材が買える、百貨店でも食材が買える等）
③´高速料金の無料施策、高速道路網の発達（現在ですら建設中）により、休日の移動手段として自動車がメインとなる
④´経済の成熟化に伴い、高級品のコモディティ化（一般家庭にもある程度普及した）
このようにかつての前提条件が変化した結果、
ロングテールであれば、ECサイトを活用するようになるし、インターネットであれば購入場所は自宅となり易いですし、休日に出かけるのであれば車が主となるため、自動車アクセル（ICの近く、大きな駐車場等）が好まれる等、駅近という立地は訴求力を無くします。
また、高級品がコモディティ化することと、経済成長の鈍化を受けて、消費者は「お得な高級品」を求める購買層が増え、このセグメントはSCに流れていきます。
これが現在、百貨店が直面している状況と言えます。
つまり、従来は４つの前提条件の上に成り立っていた４つの強み（ロングテール・高級品・駅近の立地・一日中家族で楽しめる施設）が、前提条件の変化により、１つの媒体で包括的に維持出来なくってきているということです。
従って、百貨店の現在の苦境から言えることは、「競争の勝ち負けの土台となっているある種の前提条件の変化に対して敏感になることと、そのようなアンバランスな上での競争優位性であるという認識が重要」と言う事でしょうか。
長文になってしまいましたので、次回は競争の前提が変化したことを踏まえ、今後百貨店が採り得る施策について簡単に考えてみたいと思います。
百貨店が強みにしてきた衣料品の販売や中元・歳暮のギフト需要等は、次々と郊外SCや駅ビル・インターネット販売に奪われてきている中、高級化粧品は百貨店だけが販売できる数少ない大きな武器でした。
その高級化粧品の販売チャネルもSCへ移るという記事を読んで（今更ながら）感じことは、昨今の百貨店苦境の真因は、「これまで競争優位性を築いていた前提が崩れたため、従来の強みを包括的に維持することができなくなった」ことであるのではないかと感じました。
かつて売上が好調であった時の百貨店の強みとは、
・ロングテール
・高級品
・駅近の立地
・一日中家族で楽しめる施設
であったと言えます。
そして、この４つの要素が強みと成り得た前提として、
①実店舗で買い物をするという習慣
②安い物は自宅近くのスーパーで済ますという習慣
③休日の移動は電車が主という移動手段
④右肩上がりの経済成長期であるとともに、高級品の低普及率による高級品需要が増大傾向であったという経済状況
が考えられます。
しかし、この4つの前提が徐々に変化していることは明白です。
①´インターネットの普及により、買い物がユビキタス化
②´安い物と高級品の物理的距離の接近（スーパー等でも高級食材が買える、百貨店でも食材が買える等）
③´高速料金の無料施策、高速道路網の発達（現在ですら建設中）により、休日の移動手段として自動車がメインとなる
④´経済の成熟化に伴い、高級品のコモディティ化（一般家庭にもある程度普及した）
このようにかつての前提条件が変化した結果、
ロングテールであれば、ECサイトを活用するようになるし、インターネットであれば購入場所は自宅となり易いですし、休日に出かけるのであれば車が主となるため、自動車アクセル（ICの近く、大きな駐車場等）が好まれる等、駅近という立地は訴求力を無くします。
また、高級品がコモディティ化することと、経済成長の鈍化を受けて、消費者は「お得な高級品」を求める購買層が増え、このセグメントはSCに流れていきます。
これが現在、百貨店が直面している状況と言えます。
つまり、従来は４つの前提条件の上に成り立っていた４つの強み（ロングテール・高級品・駅近の立地・一日中家族で楽しめる施設）が、前提条件の変化により、１つの媒体で包括的に維持出来なくってきているということです。
従って、百貨店の現在の苦境から言えることは、「競争の勝ち負けの土台となっているある種の前提条件の変化に対して敏感になることと、そのようなアンバランスな上での競争優位性であるという認識が重要」と言う事でしょうか。
長文になってしまいましたので、次回は競争の前提が変化したことを踏まえ、今後百貨店が採り得る施策について簡単に考えてみたいと思います。
訴求点を明確にしないと・・・
現在、キリンでは、新食感の生ビール「一番搾り フローズン＜生＞」を楽しんでもらうことを目的とし、東京大手町にコンセプトショップ「キリン 一番搾り ＦＲＯＺＥＮ ＧＡＲＤＥＮ（フローズンガーデン）東京」を、５月１７日より期間限定でオープンしています。
この、フローズン・ビールの特徴としては、同社HPによると」
【商品特長】
①－５℃に凍ったフローズン状の泡
生ビールを－５℃に凍らせる当社独自の「凍結攪拌技術」によるフローズン状の冷たい泡。
②シャリッとおいしい、初めての食感
氷の細かい粒からなるフローズン状の泡は、冷たくスムーズな口当たり。
③冷たさ３０分キープ
生ビールの上に乗せた－５℃に冷やされたフローズン状の泡が、約３０分間フタの役割をして、ビールの飲みごろの冷たさを持続。
（出所：キリンHP)
ということになります。
要するに、昨今流行っているマイナスの温度で飲む「エキストラコールド・ビール」の派生商品と言えます。
一見すると、冷たさをアピールしたビールという点では似ている両者ですが、両者のビールという商品の訴求点は大きく異なるように思えます。
ビールの最大の特徴とは、「スッキリとしたのどごし」「爽快感」であることに異論はないかと思われます。昨今の猛暑、電力不足からの省エネも相まって、さらなる爽快感やのどごしを訴求したのが「エキストラコールド・ビール」です。蒸し暑い夏の仕事上がりのキンキンに冷えたビールとは、ビール好きならずとも誰もが飲みたいと思うものではないでしょうか。
一方、同じくらいの冷たさが予想されるフローズン・ビールですが、まだ飲んだこともないのに意見を述べるのは恐縮ですが、「爽快感」や特に「どのごし」の観点からは、むしろビールの特徴を消してしまうのではないかと危惧しています。
どういうことかと言うと、ビールを飲まれる方はわかると思いますが、ビールが一番おいしいとのはなんと言っても「最初の一口」です。つまり、この「最初の一口」で最もビールの特徴である「のどごし」や「爽快感」を表現することで、競合（ワイン・焼酎・ハイボール等）に勝たないといけません。
しかし、上記したフローズン・ビールの特徴から想像するに、夏の暑い日にフローズン・ビールを飲んだ場合の最初の一口は、「フローズン状態の泡」となります。従来であれば泡と共に液体（＝ビール自体）も飲めるためのどを潤しますが、フローズン状態の泡では、おそらく最初の一口目で液体を飲むことは出来ず、結果のどを潤すことが出来ないのではと考えてしまいます。
このように、表面上は、冷たさをアピールしたビールとして同様に思われるフローズン・ビールとエキストラコールド・ビールですが、
冷たさを強化したフローズン・ビールに対して、「のどごし」「爽快感」を強化したエキストラコールド・ビールでは、ビールとしての価値は非常に異なります。
ビールの本来的な強みである、「のどごし」や「爽快感」の訴求という原点・本質に立ちかえってプロモーションを行うのであれば、改善するべき対象は必ずしもビールそのものである必要はありません。フローズン・ビール、エキストラコールド・ビール共に、自宅で飲むビールではなく、店舗で飲むビールであることを考えると、ビールは従来品のままでも、例えば店内に爽快感を醸し出す、フレッシュウォーター系のアロマを少量漂わせる等の方法も考えられます。
結論としては、日々のビジネスの競争環境の中で、競合の表面上の強みに惑わされない、本質的な強みを訴求し続けることが重要であるということです。
この、フローズン・ビールの特徴としては、同社HPによると」
【商品特長】
①－５℃に凍ったフローズン状の泡
生ビールを－５℃に凍らせる当社独自の「凍結攪拌技術」によるフローズン状の冷たい泡。
②シャリッとおいしい、初めての食感
氷の細かい粒からなるフローズン状の泡は、冷たくスムーズな口当たり。
③冷たさ３０分キープ
生ビールの上に乗せた－５℃に冷やされたフローズン状の泡が、約３０分間フタの役割をして、ビールの飲みごろの冷たさを持続。
（出所：キリンHP)
ということになります。
要するに、昨今流行っているマイナスの温度で飲む「エキストラコールド・ビール」の派生商品と言えます。
一見すると、冷たさをアピールしたビールという点では似ている両者ですが、両者のビールという商品の訴求点は大きく異なるように思えます。
ビールの最大の特徴とは、「スッキリとしたのどごし」「爽快感」であることに異論はないかと思われます。昨今の猛暑、電力不足からの省エネも相まって、さらなる爽快感やのどごしを訴求したのが「エキストラコールド・ビール」です。蒸し暑い夏の仕事上がりのキンキンに冷えたビールとは、ビール好きならずとも誰もが飲みたいと思うものではないでしょうか。
一方、同じくらいの冷たさが予想されるフローズン・ビールですが、まだ飲んだこともないのに意見を述べるのは恐縮ですが、「爽快感」や特に「どのごし」の観点からは、むしろビールの特徴を消してしまうのではないかと危惧しています。
どういうことかと言うと、ビールを飲まれる方はわかると思いますが、ビールが一番おいしいとのはなんと言っても「最初の一口」です。つまり、この「最初の一口」で最もビールの特徴である「のどごし」や「爽快感」を表現することで、競合（ワイン・焼酎・ハイボール等）に勝たないといけません。
しかし、上記したフローズン・ビールの特徴から想像するに、夏の暑い日にフローズン・ビールを飲んだ場合の最初の一口は、「フローズン状態の泡」となります。従来であれば泡と共に液体（＝ビール自体）も飲めるためのどを潤しますが、フローズン状態の泡では、おそらく最初の一口目で液体を飲むことは出来ず、結果のどを潤すことが出来ないのではと考えてしまいます。
このように、表面上は、冷たさをアピールしたビールとして同様に思われるフローズン・ビールとエキストラコールド・ビールですが、
冷たさを強化したフローズン・ビールに対して、「のどごし」「爽快感」を強化したエキストラコールド・ビールでは、ビールとしての価値は非常に異なります。
ビールの本来的な強みである、「のどごし」や「爽快感」の訴求という原点・本質に立ちかえってプロモーションを行うのであれば、改善するべき対象は必ずしもビールそのものである必要はありません。フローズン・ビール、エキストラコールド・ビール共に、自宅で飲むビールではなく、店舗で飲むビールであることを考えると、ビールは従来品のままでも、例えば店内に爽快感を醸し出す、フレッシュウォーター系のアロマを少量漂わせる等の方法も考えられます。
結論としては、日々のビジネスの競争環境の中で、競合の表面上の強みに惑わされない、本質的な強みを訴求し続けることが重要であるということです。