マーケティングのログの続きの続き・後輩に怒られました
実はまだログの続きがあります。これで最後。
ーー
全然話は変わるのだけど、昨日図書館から出たところで学部の後輩の智久くん＋Ｔくんに遭遇。
マシンガントーク的に
『最近勢いが足りないっすよ、昔の勢いはどうしたんすか』
みたいな感じで怒られました。
『積極性がないっすよ』
ってなことも言われ、、、、、それって俺がスライドで後輩にしゃべったことやないか～～～（ワイングラスの音）
そんなわけで自分、積極的になります。
智久くんが舞台を用意してくれるそうです。
１年後に向けて以前の勢いを取り戻していきたいと思います。
僕は５番でよろしくおねがいします。
ーーー
またまた話は変わりまして。
このブログ、写真がアップされてないじゃないですか？
写真はいっぱいためてあるんですよ、本当に。
でもデジカメのコード失くしたんですよね。というわけで買いに行かないと。
医療経営イニシアチブの講義録は明日くらいにアップします。
とりあえずは明日の民３フェスティバルのレジュメ作ります。
スターバックスのperfomance
・目に見えないところでものすごくこだわっている
→一定の研修をしないと豆をローストさせてもらえない、ロジスティックス（運ぶ）も3か月に1度くらい見直す、
・スターバックスはスタバを好きな人しか採用しない。働いている人は家に来てもらったような感覚になっている。来てくれてありがとう、どうぞゆっくりしていってくださいみたいな
→どんなに長いしても、どんなに勉強していても、絶対に追い出されない。このあたりを徹底している
→会社、家、第３の場所
→家、学校、第３の場所
10店舗くらい、連休前に一気に開店させた
→渋谷、六本木、銀座、などなど
人間は動き回るから1日に複数回目にする可能性がある。プレゼンスを狙った
強力なブランドを構築する時間が短縮しつつある
・ＮＩＫＥとスタバのブランディングを行っている人は同じ人
・キャンベルはできてから120年、ＧＥは100年、スタバやマイクロソフトは30年
食の安全と白い恋人
一方で吉兆はすぐに潰れてしまった
→どのファクターが違ったのか。パッケージは比較的どこにでもあるもの。一方で吉兆は総合サービス、雰囲気やら店員やら食事やら総合的だし、そして壊れやすい
ディズニーの例
→不具合があったとしてもあそこは屈強なシステムがある。ちょっとやそっとでは崩れない
アサヒビールがどうしてあんなに売れるのか？
・味はほとんど変わらないはずなのに
・スポーツ、グローバル、エネルギッシュ、、、10年間コンセプトがずーっと変わっていない
サントリーが何でダメか？
ヘビーユーザーがメインなのにも関わらず、短いスパンでクリエイティブなものを作ってしまっている
モルツは１年に１回くらいグラフィックチェンジしてしまう
Ex、野球やったり、外国人もってきたり、
→イメージが全く固まらない
ヘビーユーザーからはサントリーはビールと思われていない。
サントリーのマーケティングはきっとビールには向いていないか嫌いなのだと考えられる。だから４３年間赤字なのだと考えられる。
日本のマーケターは調査をしっかりやっていない。
ニーズをちゃんと捕まえずに、ブランドマネージャーの熱い思いだけでやっていたりする。
そういうのがうまいのは後はＰ＆Ｇ
→消費者調査の仕組みが会社に刷り込まれていて、プロシージャーが厳格に決まっている。経験値に基づいた指標があって、一定数を満たさないとどんなに熱い思いがあったとしても没になる
長年続いていくのか？
・昔から続いているブランドを考えるときに、昔はカテゴリーがなかったのだと考える。そんなに選択肢がなかった時代にカテゴリーを作ったから動かない。
ニーズがあってブランクになっているところにカテゴリーを作ると強いかもしれない。
もしかしたら500年単位では変わるかもしれないが、今のところ変わりそうはない。
調整して調整して保つしかないとい感じ。
マーケティングのログの続き・哲学の道
革命的な発想とか、圧倒的な魅力とか、そういったものって刺激ばかり追い求めている人には絶対手に入らないものなのだと思う。
日常に耐えるとまではいかないけど、一見同じことの繰り返しに見えることを続けられる人にしかたどり着けないのだろうな。
同じ道をたどり続ける。哲学の道、、、、か。
もうすぐ商法の授業なのに眠すぎ、、、起きているためにこうしてブログを書いてみる。
うーんうーん眠い。。。。
メールの返信しなきゃ。
ーーー
ターゲット・オケージョン・ベネフィットフレームワークを用いた事業機会の創出
健康ドリンクの3軸
→サラリーマン、しごとまえ、疲れを採る、、、、などなど
こういう考えで商品開発をすると無限に可能性が出てくる
→塊を一つつくったらその塊のためだけに会社を作るなどもする
『私は仕事終わって家に帰るまでのＯＬのために尽くす会社です』
おもしろい例としてソニーのウオークマンは何故ヒットしたのか？
恐らくはこの考えを使ったのではないかと理解している
20年前はオーディオは家ですわって聞くものだった。
音楽を聴くためにはデカイテクニックスが必要で若い人は買わなかった
当時は歩いて聞くなんてことはなかった。
あと、もうひとつ大事なことは録音できなければ話にならなかったのに・・・
若者、路上、聴く
この３つに絞ることは当時はとっても危険だったはず
当時のオーディオは録音もできるし、ＦＭも聞けるし、、、、
ウオークマンってのはオケージョンの名前そのものだった。
→ブランディングも同時に解決した。
今注目されているのは眠っているときというオケージョン。
論理的に人間の1日を細分化していくと、何らかのオケージョンが出てくるはず。
クイックルワイパーの例
→掃除する対象は家だ。家の掃除に絞った。掃除する対象物があるはずだ。そしてそれらは有限だ。家の内側全部だ。それを全部論理的につぶしていく。拭くというニーズを詰めていった。トイレの裏側も考えた、まだ満たせていない家の部位はどこだったか？
→天井の隅だった
→年に2，3回掃除すること、世帯数を考えるとでかい市場があると考えた
ターゲット・オケージョン・ベネフィットの組み合わせ
・主婦、暇をつぶす、薄いコーヒー感、甘さ、ミルキー
・ドライバー、朝目を覚ます、強いコーヒー、苦さ、冷たさ
・セールスマン、作業員、肉体的な仕事での休憩、強いコーヒー感、甘さ、ミルキー
・ホワイトカラー、精神的な仕事での休憩、強いコーヒー缶、苦さ、温かさ
あとはどこで売るか？チャネルの問題も入ってくる。
例えば主婦であれば買うとしたらスーパーしかない。きっとまとめ買いをしてくれるだろうからスーパーではまとめ買いをしてくれるような売り方をしよう、、、
ブランディング
・極めて論理的にブランディングしているのはスターバックス
・５０％くらいプライスプレミアムが付いている
→北米の人、特にアメリカ人はスタバの位置を確認するくらい
ブランドされたものとそうでないものとの定義
全く同じもの（機能、値段）が２つあったときに何のためらいもなく選ばれるもの
↓
今は同じでも1年後潰れないだろうと思う、これを買ったら幸せになれる、
↓
なんでそんなになるか？それがブランディング
間違いないと約束できるもの
→それは言葉とかじゃない。テレビや広告では伝えられない。認知度は上がっても約束という信頼感は生まれてこない。
→経験、お客さんとの接点、そういったところから総合的に築き上げられるもの。
エルメスは専門店でしか買えない。なぜか？
→間違えた伝え方をされてしまっては困る
→接点が大事。その接点を守るためにその店でしか売れない
自分で店をつくって自分で売るというのが増えている（ＳＰＡと呼ぶらしい）
イヨーヨーカドーでは誤解される
→その中で店をつくる。さらには店を開く
ソニー。会社の人材に大きくかかわってくる
ブランドが強くなってくると宣伝費がいらなくなる
→コストが下がる。Ex、フェラーリは会社として広告・宣伝をしたことがない
就職ランキングを見ると違う手法で測定したブランドランキングとほぼ一致する。
・新規参入をするときに信頼される
・何かとアライアンスを組もうとするときにブランド力がある方が完全に優位に立てる。
・ブランドというのは相当な破壊力がある
投資家にとってのブランドの重要性
・コカコーラやマイクロソフトの有形資産額の時価総額に占める比率を見ると。。。。
ＩＢＭやらリーボックと比べて破格に低い
→何もないものを売っているのに近い。ブランドの大きさ
パワーブランド構築に不可欠な３つのＰ
安全・安心が最近のキーワード
・1番はカゴメ。リコピンに関する論文は群を抜いている
・2番とかはデルモンテとか
なぜか、アサヒビールは上位に出てくる。
うまいのは何故か？→新鮮だからだ→だからうまいのだ
サプライチェーン（ＳＣＭ）を約束する。3日で届けますみたいな。
→消費者はそれを知って飲むと新鮮な感じがする。
☆非常に強いブランドは人間に例えることができる
→それって○○さんみたいな人ね。物事を一瞬で捉えようとすると人格が大事なもの
→あのいい加減な、あんな感じ
こういうものがないブランドはなかなか難しい。
あるアパレル会社
・100枚の写真を渡す（風景、犬、人などなど）
・会社のブランドにはまりそう、はまらなさそう、そういうものを分類してもらった
→5人でやったらほとんど一致した
→5人の中には何かがある。イメージを共有している
・コマーシャルを作る、生産者、会社
→この3者がバラバラだと消費者に刺さらない
片思い・Ｍ社のマーケティングの授業の簡単なログ
Ｓ原さんのマーケティングの授業の簡単なまとめを最後に載せておきます。
あくまで僕のノートですけど。
分量が多いので２回に分けて。
ーーー
ちょっと前にＮＨＫで槇原敬之の特集をやっていまして。
その中で印象に残った言葉の１つを
『片思いって最高の勉強ですよね。相手を想うことにおいて最高の・・・』
ああ、片思いしたいなー。
最近ときめいてないっすね。自分。
だって今日もおーけむと一緒に本郷から帰ってしまうものねー
（コーヒーいつもごちそうさまです。お返しはお酒で：：：）
こんなこと書くとクラスメートのＦみかちゃんからは
『Ｈ津さんそう言ってて頑固だからなー』
『それはＨ津さんには見る目ないからですよー』
『そんなこと言って本当は弱いくせにー』
とかそんなセリフが返ってきそうですな笑
Ｆみかちゃんとのやり取りは結構好き。駒場時代を思い出すものね。
話は変わり、僕、髪をばっさり切りました。
さわやかになってミスターノーベンバーが戻ってきたと評判です。
クラスメートのヘウゲもののＨ山氏からは
『あああ、何かさわやかになりすぎてむかつく』
との評判です。しめたものです。げへへ
ーーー
企業戦略論マーケティング2008年11月12日（水）
マーケティングという思考体系、あとは知識もちょっとみたいな感じで進めていくつもり。
マーケティングの研究グループがあるのだけど、そこの日本リーダーをやっている。
食品、トイレタリー、ヘルスケアー
マーケティングという言葉は意味が広い。
何とでも定義できる。
マーケティング
学生の意見
→コンセプト作り、
普通街角で歩いている人に聞いてみたらどんなことが返ってくるか？
→電通がやっていること、物を売ることそのもの
このような答えが返ってくる。
例えば、マーケティングオペレーション
→ex、缶コーヒーの色を決めることなど
学術的なマーケティングもそこそこ発達している
フィリップコトラーによる学術的定義→スライドへ
マーケティングのビジネス定義
双方向のリレーションシップをつくる。
1対1で何かを作っていくことはかなり特殊。
スライドでは『商売』との違いをアピールしているけれども、マーケティングはゼロから何かを作ることも含んでいる。ここが営業やらプロモーションとの違い
マーケティングの仮説を立てる際に行うこと
→顧客に質問するなどして一緒に行うことが大事。フォーカス・グループ・インタビューなども行う。パっとアイディアを思い浮かぶことが大事なわけではないことを強調したい。
一番簡単なセグメンテーション
→年齢と性別、職業（ＯＬ、主婦、ホワイトカラー、ビジネスマン）
ではどうして分ける必要があるのか？
恐らくはライフスタイルが違うだろうなーってことに行きつくし、何を欲しがるかも違ってくるというのが前提。
ヘビーユーザーとライトユーザー
・ビールは中々シェアが入れ替わらない。なぜ動かないか？１００の消費量があったとして100人が飲んでいたとする。そうすると消費量の8割は2割の人が生み出している。ものすごく飲む人が市場の8割を占めている
→想像を絶するヘビーユーザーがいる。田舎に多い。農家の人で18時から23時まで飲んだくれ。ビールでいうと1日で5本くらい飲む。
→コンビニでちびちび飲んでいる人なんてのは完全なライトユーザー
→どうやってヘビーユーザーを押さえるかが大事。
→一度黒ラベルだと決めてしまったならば絶対に恵比寿には移らない
→酒屋でドカーンと買っていく。
缶コーヒーも同じ
・不思議なもので大学生になってから缶コーヒーを飲みだす。高校生は飲まないらしい
・ヘビーユーザーは1日に10本飲む
車のセグメンテーション
・ライフスタイルが決まったらかちっと決まる
→子供が出来たらスポーツカーではなくって、ワゴンみたいな。
・携帯電話の例
・年齢からはうまくいかない。絶対に
☆受信専用、コミュニケーション、音楽を聴く、最新機能を試す、アクセサリとして、セカンドユース、
☆サラリーマン、ＯＬ、主婦、学生、、、、
→外側から見てもわからない。まさにニーズベースのセグメンテーションが行われている
人のわがままに答えようとしてつくった商品は売れないことが多い。
→いいかげんな中途半端なことをするのではなく、これとこれと決めたことに注力する。
お酒のマーケティングをするとき（昔のサントリー）
→昔は年齢でやっていた
（ちなみにウイスキーというカテゴリーは将来なくなると考えられている。年年２０％ずつ下がって言っている）
セグメンテーションの実例（Ｂ２Ｃ）
航空会社
携帯電話
小売業
こういうことをいうと対抗する議論として、
セグメンテーションを狭くすると売上が落ちるのではないか？
→そんなことはない。シェアをいくら採れるかが大事
・国民全体に売れる缶コーヒーを作ったとする
→みんなに気付いてもらえない。
→飲むからには理由があるのに
（ちなみにお米だったら何でもいい。消費者から選ぶわけではない）
消費者が認識できる商品ってのは１つのカテゴリーにつき２つくらいまで。この消費者のマインドの２つに入れるかどうかが勝負
→対象が広かったとしてもシェアが１％だったらだめ。ただのばらまき。
セブンイレブンに置いたとして、どんなに良くても２５％まで。選んでもらえたとしてもそれはたまたまに過ぎない。ほとんど商売にならないと考えた方がよい。
→セブンイレブンであれば1週間で消えてなくなるはず
ターゲット・オケージョン・ベネフィットの発想
→ある1人だったとしても、場面によって選択肢や思考は変わってくるという前提
缶コーヒーを1日に10本飲む人は何故10本も飲むのか？
・朝起きて、水分補給のために冷蔵庫から1本
・会社行く途中に1本
・会社に着いたら気合いを入れるために1本。ここは必ずホット
・会議の前には眠気覚ましに1本
・疲れてきたら甘いのを1本
大体3製品くらいをレパートリーとして回していく
→ロング缶、デミダスの苦い用、ブラック
35歳の田中さんではこれらの切り口は出てこない。
→1人いたときに場面によって違う人格が出てくると考えてしまってよいのでは？