通販ビジネスでもしかりですが、
LPのTOPのファーストビューのたたき台を作成する際に
必要な価値提供を言葉化するのはとても難しいです。
「誰が言うか？」
「何を言うか？」
この２つの順番を間違えると影響力は出ません。
つまり、売れません。
情報を判断する時、「何を言っているか？」で判断するの。
それとも「誰が言うのか？」で判断するの？
はよく議論の対象になりますね。
SNS時代の今は「誰が言うのか？」で判断される世の中です。
日常会話の中でも、同じことを言われても
Aさんに言われるなら納得できるけれど
Bさんに言われたらムカつくとかね。
だからNHKよりインフルエンサーの発言に注目が集まってくるのです。
しかしながら、左脳で理解するには、「何を言うのか？」で理解する方もいます。
しかし・・・。
人間は理屈じゃなくて感情で動くと言われています。
よって、「誰が言うのか？」を完全に無視するのは残念ながら難しいのです。
じゃ、一体どっちなの？
となる訳です。
この２つをこと（誰が言うのか？・何を言うのか？）
の優劣を考えるヒントとして、
一般的に、お客様は商品を次の1〜4のような
プロセスで購入すると言われています。
・１ 商品の認知
・２ 商品への興味
・３ 他の商品との比較検討
・４ 商品の購入
いわゆる「何を言うのか？」では１からどうやってお客様を②へと導くのかを
設計するプロセスになります。
一般的なマーケティング理論では、たとえコピーライティングなどにより
商品への興味を持ってくれたとしても
３の他の商品との比較検討というプロセスを経なければ購入へと結びつきません。
実はダイレクト通販マーケティング理論は
ここを「誰が言うのか？」という項目で
次のように変えることができるのが特徴です。
・商品への認知
・商品への興味
・商品への共感・巻き込み
・商品の購入
「何を言うのか？」を設計することによってお客様を商品への興味へと導き、
「誰が言うのか？」によって競合他社の製品との比較に巻き込まれることなく、
共感で商品を差別化し購入へと自然につなげていきます。
これが、ダイレクト通販マーケティング理論根本になります。
よって、無意識化で誰が言うのか？
が優先順序が高いのです。
このダイレクト通販マーケティング理論を簡単におさらいすると、
・ターゲット(ペルソナ)の問題を考える
・そのターゲットの問題を解決する施策を
バックエンド商品の価値から考えていく。
・カルピスの原液を薄めるように、フロントエンド商品と
ミドルエンド商品として価値を薄めた体験を用意する
です。
しかしながら、気をつけないといけないことは、
「何を言うのか？」には、仕様と本質があるということです。
フロントエンド商品＜ミドルエンド商品＜バックエンド商品という考え方は、
ファネル化なんですが、ファネル化に必要なのは、
【何を】と【どのような価値提供】という部分があり、
この２つで「何を言うのか？」になります。
よって、
フロントエンド商品＝お試し商品
ミドルエンド商品＝本商品
バックエンド商品＝定期購入
みたいになるんですが、これは仕様であって本質ではありません。
また、値段が安いのがフロントエンド商品。
値段が高いのがバックエンド商品でもありません。
主語は「I」ではなく、「for you」です。
物が目に見える場合は、「何を言うのか？」
にフォーカスされがちですが、実は、誰が言うのか？
という前提の土台があって成立しています。