すでに、商圏についてお話ししました。

その中で、

「商圏を設定できる立地」と

「設定できない立地」

があることも知っていただいたと思いますが、

今回は

「商圏を設定できない立地」

について、お話ししましょう。

 

商圏

1  SBRとは、商圏内売上構築率のこと。商圏内にいる人々が売上に寄与している割合を指す。

 

商圏を設定できると、

客数を増やし売上げをアップさせる販売促進のための活動は、

商圏内の地域やTGとなる施設・学校などを相手に、

チラシ・優待券・無料券などの配布やタイアップを行うことが有効ですとお話ししました。

 

しかし、

「商圏を設定できない立地」では、

どこの誰に対してそうした活動を行えば良いか、

すぐには見当がつきませんね。

 

なにしろ、「商圏を設定できない」のですから。

 

ところで、

「商圏を設定できない」とはどういうことでしょう?

 

厳密に言えば、

店の50m以内というようにとても狭いならば、

「住んでいる人」の中で

「必ず来店してくれる人・くれそうな人」を

見つけることがどんな場合でもできます。

 

しかし、

そういうお客さんの割合が10%未満とひじょうに少ないので、

分かったところで販売促進してもほとんど効果がないのです。

 

それではだめです。

 

「商圏を設定できない立地」はさらに2つの立地に分かれます。

 

A:同じ人が毎日来る立地」と

B:毎日違う人が来る立地」です。

 

前者Aは、

店の回りが事業所、オフィス街、学校等がたくさんある立地です。

いわゆるオフィス街です。

 

これに対して、

後者Bは、

店の回りが小売店、飲食店、大型商業施設などがたくさんある立地です。

いわゆる商店街、繁華街、商業集積街などがこれに該当します。

 

もちろん、

この両方に完全に分けられるとは限りませんが、だいぶ違うことがおわかりでしょうか?

 

 

 

 

 

 

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引用元:同じ人が毎日来る立地と毎日違う人が来る立地 連載108-1


本来は、新しいお客さまが増えるなら、

客数も売上も増えていくものです。

 

それが良い立地に安住することで、そうはならない。

 

そうです。

この店に必要なことはすぐに販売促進をすることではありません。

お店にどんな問題が潜んでいるかを探し出すことです。

 

これにはお客さまの話しを聞くことが一番です。

何らかのクレームが生じたときは最大のチャンスです。

 

何がお客さまに不都合をもたらしたのかを聞き取ることです。

ときには積極的に調査することも必要です。

 

注文待ちのテーブルにアンケート用紙をお持ちしましょう。

そして、店長やある程度の責任が持てる従業員が質問することが大事です。

 

 

図3 スタンプカードを作れるウェブサイトやアプリ

3 スタンプカードを作れるウェブサイトやアプリ

  • [ショッピングセンター(SC)の中の立地]

SC内は、

どこも良い立地であることが多く、

しかもお客さまはたいへん広域から「お金を使いに」来ています。

 

これは、

最高の立地にあると言って良いでしょう。

 

ということは、

最高のもてなしができなければ行けません。

絶対に不振店にしては行けません。

 

どこのSCでもテナントの業績を「入れ替え」の条件にしています。

 

不振店になればすぐに契約を切られてしまいます。

チェーン店企業ならその後の新たな契約がフイにもなります。

 

SC内でチラシや無料券を配布することが禁じられている

など販売促進は手が限られています。

 

となると、売上を上げる最適の方法は、

「ピーク時への対応」を改善することです。

とりわけ、

昼、それも日祝日の昼、午後です。

 

この時間帯でも待ち時間を減らすことができれば客数を増やせます。

客席や厨房内でのオペレーションの改善、

ピーク時間前の準備内容の見直しをすべきです。

 

ピーク時間帯で待ち時間が長いことはSCでの「常識」のようにたいていの人は思っています。

「待たされない」店はそれだけで大きな価値をお客さまに提供できることになります。

 

以上のように、立地によって、

「立地の活かし方」は違います。

あなたはどのように立地を活かしますか?

 

 

 

 

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引用元:あなたの努力のおかげで立地は活きています 連載107-3


  • [TGから離れているけど、その動線沿いにある立地]
この立地ならぜひ試していただきたいのは、

TGとなる商業施設との「タイアップ」です。

 

簡単なことなら、

互いに互いの「ポスター」を貼りあうのが良いでしょう。

 

商業施設が大きくて先方の責任者と会えないというなら、

動線沿いのどこかに貼るのも良いのです。

 

だいじなことは、

動線上を通るけれど「店に行ったことがない」

という人を惹きつけることです。

“衝動来店”する人を増やすことです。

 

TGの前や動線上で「チラシ」や無料券を撒くことは大いに効果が期待できます。

人々は動線沿いの店をつねに知っているとは限りません。

 

 

お客さまアンケート

 

むしろ、

見慣れた風景になってしまうと、

こんどはその風景にどんな良い店があるかなどは全く関心がなくなるものです。

 

チラシや無料券を渡されることで「初めてその店を知った」という人は多いはずです。

 

どんな住宅地であっても毎年3~5%の人が入れ替わります。

3年もすれば10~15%も入れ替わるのです。

 

半年に1回以上は、こうした告知活動をするべきです。

 

  • [TGのすぐ近くにあって、固定客も多い立地]
TGのすぐ近くにあるというのはたいへん恵まれています。

さあ、あなたはこの状況なら普通に営業してさえいれば大丈夫だと思っていませんか?

 

もし、そう思っているならそれは大きな間違いです。

 

というのも、

恵まれた立地というのは、

常に新しいお客さまがおおぜい補充されています。

 

そのため、店に不満を持ったお客さまが来店しなくなっていても気づきにくいのです。

 

客数や売上は減っていないにもかかわらず、実はたいへんな数の潜在的な問題を抱えていることがあるのです。

 

 

 

 

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引用元:あなたの努力のおかげで立地は活きています 連載107-2


どんなに立地が良いと言われる店でも、

店の営業の仕方によってはぜんぜん客が来ず、

売上も低く利益の出ない経営になることがあります。

 

そんなもったいないことをしてはいけません。

立地の神様に叱られます。

 

自店舗の立地がどんなであれ、

営業や販売促進に力を尽くしましょう。

そこで、

今回はどんな立地にはどんな活動ができるのかについて見ていきます。

 

TGと店の位置関係.

1  TGと店の位置関係

  • ①[TGから離れていて、どの動線沿いにもない立地]
  • ②[TGから離れているけど、その動線沿いにある立地]
  • ③[TGのすぐ近くにあって、固定客も多い立地]
  • [TGから離れていて、どの動線沿いにもない立地]

これはたいていの不振店に当てはまるケースです。

駅から遠い、商業施設からも離れている店です。

 

立地が良いと“衝動来店”のお客さまが増えます。

しかし、

このようなケースではそれはなかなか望めません。

したがって、

“目的来店”のお客さまを増やしていくことが第一です。

 

それには、

一度来店されたら、

「必ずもう一度」来店

してもらえるような仕掛けを作ることです。

一度でも来店してくれたひとは、

来店の前に必ず何かを期待してくれたはずです。

 

飲食店ならもちろん提供されるメニューの美味しさでしょうし、

提供するサービスの高さや店の清潔度でしょう。

QSCのレベルは重要です。

 

しかし、何を期待して来店したとしても、

期待を裏切らないQSCを提供してくれたとしても、

それだけで再来店してくれるお客さまは少ないでしょう。

 

もっと大事なことがあります。

「私がこの店に来たことを感謝されている」

という心の充足感です。

 

この充足感を提供する最大の方法は、

自然な会話です。

 

店長との何気ない会話。

従業員からの何気ない言葉かけがあれば、

よほどのことがない限り、

これに反発する人はいません。

 

このことができていれば、

「スタンプカード」や「割引券」、

「一品無料券」が無駄になることはありません。

 

「駅から離れているけどとっておきの店だから必ずまた来よう」

という気をお客さまに持ってもらえれば、

不振店立地でも売上は上がっていきます。

 

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引用元:あなたの努力のおかげで立地は活きています 連載107-1


あなたの店の近く(200メートル以内)に、

百貨店・ショッピングセンター・スーパーマーケット・ディスカウントストアなどに

代表される大きな商業施設はありますか。

 

もし、

あるなら、

これらも要注意です。

 

これらの施設では四季おりおりに、

あるいは毎月、

必ず催事をやっているはずです。

 

もちろん、

これは客数と売上を増やすために行うのですから、

施設の周辺に影響を及ぼさないはずがありません。

 

それは必ずしもプラスの影響ばかりではなく、

マイナス影響も及ぼします。

 

2で、

あなたの店と商業施設、住宅地や鉄道駅の位置関係が

右の場合はプラス、

左の場合はマイナスの影響を及ぼしやすいことが分かるはずです。

 

位置関係 競合

2 商業施設の催事に影響を受ける場合と受けない場合

 

だから、

あなたは、

そういった商業施設の年間催事スケジュールを把握しておくと、

「今週は○○(商業施設)の催事があったので、客足が遠のいてしまいました」

と説明ができるようになります。

 

意外に盲点となっているのが、「工事」です。

 

店周辺のメーン道路の工事ならすぐ目につくので分かり易いのですが、

そうではない場所はなかなか気づきません。

 

しかし、

あちこちで工事をしているはずです。

とりわけ年末や2~3月に集中します。

 

道路工事があれば必ず「まわり道」があり、

迂回せざるを得なくなります(図3)。

 

水道工事

3 水道工事でまわり道

 

通行不可になっている道路が自店舗へ向かう道なら自店の客足が影響を受けます。

ビルや家屋の建築や取り壊し、

道路の敷設・改良工事にはじまり

水道、ガス、電気等々活気のある都市部なら年がら年中工事をしています。

 

 

こうした工事をどこでやっているか、

これを掴むのは厄介です。

 

一番手っ取り早いのは、

店の従業員に頼むことです。

 

通勤途中に工事を見かけたら店長に連絡してもらいます。

競合、催事、工事

この3つの動向を常日頃つかんでおけば、

上司は二度と「努力不足」を口にしなくなるでしょう。

 

 

 

 

 

店長の努力が足りないから売上が良くないと言われたら 連載106-2 へ戻る




 

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引用元:店長の努力が足りないから売上が良くないと言われたら 連載10・・・


1)どんな店が影響を及ぼすか?。

 

まず同業店であることです。

影響を及ぼすのは、

商品と売り方がきわめて似ているか、

同じときです。

 

だから、

自社ブランドと同じ店ができるときわめて影響を受けます。

 

隣りに出店された時に最大で30%の売上ダウンが起きます。

そうでなくても、

商圏が50%重複するだけで10%のマイナス影響です。

30%なら6%です。

 

 

競合

1 A店のあとに、自社ブランドのB店が開店したとき

 

 

もし、

あなたの店の売上が5~6%ダウンしているようなら、

どこかに自社ブランドの店がオープンしているなら、

その店と商圏が30%重なっていることを立証すれば良いことになります。

 

他にはどんな店が影響するか。

 

商品や売り方が似ていなくても影響することがあります。

例えば

「安くて早く食事を済ませたい」

ならファストフードとコンビニであっても影響し合います。

 

低価格でなくても良いならファストフードと定食屋が競合するでしょう。

 

極端な話し、

飲食店どうしはどことでも競合してしまうことはあり得ることなのです。

 

2)代替性はあるか?

 

いくらなんでも

通常は飲食店と物販店

(コンビニなど弁当を売っている店は除きます)

は競合することはありません。

 

互いに「代替性」が成立しないからです。

 

サービス業の店(理髪店・接骨院・ゲームセンター等)と

飲食店も代替性がないため競合しません。

 

代替性とは、

A店とB店に同じような役目を果たす商品やサービスがあることを言います。

 

もし、

飲食店の前で、

「弁当販売」

業者が路上セールスを始めたら少なからず飲食店に影響を与えるのも同じです。

 

店の売上に影響を与える立地上の理由は、「催事」や「工事」です。

 

 

 

 

 

 

店長の努力が足りないから売上が良くないと言われたら 連載106-3 へ進む

 

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引用元:店長の努力が足りないから売上が良くないと言われたら 連載10・・・


売上が不振で、客数が伸びず、収益も悪化の一途をたどっている店。

 

こういう不振店になってしまったら、

最終的に閉店も視野にいろいろな対策をとって行かなければなりません。

 

 

位置関係 競合

 

前回はその3ステップを紹介したのですが、

今回はそれほどの重症ではない場合についてお話しします。

 

スーパーバイザーまたはエリアマネージャーと呼ばれる店長の上司から、

「最近、どうも店の売上が下がってきているね。ちょっと努力が足りないのではないの?」

という意味のお叱りを受けたときです。

 

さああなたはどう返事をしますか?

もし、

「売上が下がってきている」ことが事実だとして、

「そうなんです」とあっさり答えてみたところで、

それが店で頑張っている自分に全面的な責任がある、

努力が足りないとは認めたくないですね。

 

いつも真剣に取り組んでいる人なら、

なおさら不機嫌に陥ってしまうでしょう。

 

しかし、それは心の健康に宜しくありません。

そこで、

「どんなに頑張ったって、努力が報われないことがある」

ということを、立地の側面から紹介しましょう。

 

そうすれば、

「そこまで考えているなら、努力不足と言った自分が悪かった」

と上司に思わせることができるでしょう。

 

まず、

店の売上に一番影響を及ぼしやすいことは、

よく言われる“競合店”の存在です。

しかし、

何でもかんでも“競合店”のせいにはできません。

 

この点を誤解していると

売上が少し落ちるといつも競合店のせいにしてばかりで、

上司には

「また競合店のせいにしている」

とウンザリされるばかりです。

 

 

 

 

 

店長の努力が足りないから売上が良くないと言われたら 連載106-2 へ進む




 

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引用元:店長の努力が足りないから売上が良くないと言われたら 連載10・・・


STEP(3)立地の改善

 

最後にできることは、立地の改善です。

 

立地の改善で、

もっとも改善しやすいのは「店への入り易さ」と「視界性」です。

 

たとえば、

ロードサイド店舗なら、

駐車場への入り易さや台数の改善があります。

 

入口間口(「切り下げ」と言われます)を6m以上に確保する必要があったり、

そもそも自店舗の駐車場だけでは不足するというようなこともあるはずです。

 

また、

仮に裏道や側道を迂回して入るような場合は、

駐車場にその案内板を設置することはきわめて効果的です。

 

一方、

通行人を対象とした立地ならば、

店のファサードが目立つことが不可欠です。

 

この点はよく見逃されることが多いのですが、

最も大事なことです。

 

お店の商品やサービスを目的に来てくれる(目的来店の)お客様でも、

店がどこにあるかがわかりやすいことは重要なことです。

 

探しても見えないということにでもなれば、

なかなかリピート来店は難しいと考えなければいけません。

 

これが売上不振の最大の理由になっているケースも少なくはありません。

仮にそうであったなら、

店の間口付近に掲示するべき店の名やメニューの配置を変えたり、

近くの道路や建物などにも店名/業態を明らかにした

野立て看板を設置することも考えなければなりません。

 

もちろん、

衝動来店の人々には、

「店が見えること」が来店する最大の動機となります。

視界性の改善は絶対不可欠です。

 

一方、

ロードサイドでの視界性は3点満点

3点:自然に見える、

2点:探せば見える、

1点:探しても見えない・気づかない)

 

で2点以上であることが望ましいと言えます。

 

店に近い側の車線から見えないなら、

反対側に看板を設置してみる必要があります(図4

 

さと 立地改善

4 和食レストランSの看板は店と反対側にあって、視界性を1から3へ改善した。この改善で売上は大幅改善したことは言うまでもありません。

 

結論的に言って、立地の改善でやることは限られています。

 

以上のように、駐車場や店への入り易さや視界性の改善がせいぜいのところです。

 

ですから、

これらの改善が必要ない場合や改善の見込みがないという場合においては、

手の打ちようがありません。

 

そうして、

すべてを実行しても売上や利益の改善ができなければ最後は「撤退」になります。

 

撤退するのに恥や外聞を気にする必要はありません。

速やかに撤退しましょう。

多くのチェーン企業が多くの撤退をしています。

 

早めに決断することになれば、それだけ傷口を拡げずに済みます。

迷ったときはすぐ撤退決断のための3STEPを開始してください。

 

撤退決断のための3STEP

図 撤退決断のための3STEP

 

 

 

「撤退するのに恥も外聞もありません」 連載105-2 へ戻る




 

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引用元:「撤退するのに恥も外聞もありません」 連載105-3


よくできたチェーン店で、

店の従業員の働きで変化する売上は5%~10%と言われています。

 

だから無理なのです。

 

もし、割り切ることができなければ、次の3ステップを行ってみましょう。

 

経営者、スーパーバイザーが行う“撤退を判断するステップ”は次の通りです。

 

ミスタードーナツ 撤退

2(ミスタードーナツの閉店)

独特な店舗建築も売上を好転することはできなかったようです。

撤退決断のための3STEP

STEP(1QSCの改善

 

QSCの水準が低いためお客様のリピート率が落ちて不振店になります。

とりわけ出店して数年以上も経つと、

商品の品質や味(Q)が下がり、

サービス(S)の水準が下がり、

店のそこかしこが汚れクレンリネス(C:清潔度)が悪くなってもおかしくはありません。

 

とりわけ、Cの水準が落ちる。

開店直後に比べて落ちる。

これは必ず起こります。

どれだけ、QSCの水準を元通りにできるか、チャレンジしてみることです。

 

その際、

人手不足が大きな原因でQSCの水準が落ちているなら、

新たに人材募集をしなければなりません。

もちろん時給アップも念頭にいれる必要があります。

 

すかいらーく 撤退

3(すかいらーくの閉店)

すかいらーくはすべてGUSTに転換か、撤退した。

STEP(2)販売促進の実施

 

QSCの水準を挙げたところで、

月々の売上は5%~10%程度しか上がらないでしょう。

 

ですから、この後には、販売促進を行う必要があります。

 

もちろん、コストはかかります。

顧客を増やすための販売促進、

顧客の来店頻度を増やすための販売促進、

さらには、

顧客の購買単価を上げるための販売促進の3つのうち、

どれかに絞って、行うことをお勧めします。

 

例えば、

商圏調査をしてみて、

店に近い地域からの来店が少ないことが分かったのなら、

その地域にチラシや割引券などを配布することで、

お客様の掘り起こしをすることができるでしょう。

 

 

 

 

 

「撤退するのに恥も外聞もありません」 連載105-3 へ進む

 

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引用元:「撤退するのに恥も外聞もありません」 連載105-2


多店舗を展開しているチェーン企業において、

経営者やスーパーバイザーなどは日々たくさんの経営判断を迫られています。

 

そうした判断の中で一番難しい判断は何でしょう。

 

それは、

出店を決めることでもなければ、

家賃を上げ下げしてお店を継続するかどうか決めることでもありません。

 

ましてや、

お店の人事(店長やスタッフ社員の異動)を決めることでもありません。

 

昔から言われていることは、「その店を閉めるかどうか」という判断です。

 

マクドナルド 撤退

1(マクドナルドの閉店)

「マクドナルドはほとんど撤退しない」と世に知らしめた店舗開発だったが、

1990年代中盤からは立地調査をしないで大量出店したことが仇となり、

その後マクドナルドは次々に撤退することになった。撤退馴れともいえるドナルドの後ろ姿が哀しい。

 

一度、出店してしまうと、

その店が毎月のように赤字状態であったとしても、

なかなか閉店すべきかどうかを迷うものです

( 戦場で自軍に不利な状況の中で撤退を決める指揮官と同じような気持ちになるのかもしれません)。

 

 

ここまで注ぎ込んできた資金や労力、

時間を思えば、簡単に撤退を決められない。

 

これは当然と言えば、当然と言えるかもしれません。

 

「まだ何かを実行すれば、売上や利益を上向けるかもしれない。努力が足りないかもしれない」

 

という未練が、経営者やスーパーバイザーにはあります。

 

しかしながら、このタイトルにあるように、

「撤退するのに恥も外聞もありません」がビジネス上の正しい判断です。

 

 

仮に、営業上の理由や販売促進の不足で、

まだ未練があったとしても、

それらの改善で得る売上が30%~100%(2倍)でもない限り、閉めるしかないのです。

 

 

 

 

 

 

 

「撤退するのに恥も外聞もありません」 連載105-2 へ進む

 

 




 

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引用元:「撤退するのに恥も外聞もありません」 連載105-1