目標設定
①自分の目標について納得し、承知する
②良い行動とは、どういうものかを知る
③目標は１つずつ、２５０字以内、１枚の紙に書く
④目標を何回も読み直す。読むのに１分もかからない
⑤１日のうちで時々１分間を使って目標達成具合を調べる
⑥自分の行動が目標と合致しているかを調べる
得をする時と損をする時で価値の感じ方が異なるということを体系化した理論です。
宝くじをあなたが引くとして、例えば、以下の２つのパターンのくじが選べるとします。
Ａ：もれなく￥１００００が当たるくじ。
Ｂ：５０％の確立で￥２００００が当たるが、残り５０％の確立で￥０のくじ。
この場合、あなたはどちらを選ぶだろうか？実験によれば６０％の人がＡを選んだそうです。
では、次の場合はどうでしょうか？
Ａ：もれなく￥１００００を罰金として取られるくじ。
Ｂ：５０％の確立で￥２００００を罰金として取られるが、５０％の確立で免除されるくじ。
この場合、Ａを選んだ人の割合は３０％にまで落ち、Ｂを選ぶ人が７０％までに昇ったそうです。
このくじによる実験は、確率論の結果で見た場合、どの選択肢を選んでも、金銭的価値としては￥１００００であるはずですね。
でも、最初の実験の場合は得られる金銭が少なくても良いからより堅実性の高い選択肢を選び、
２番目の実験の場合は、堅実性の低い選択肢を選んでリスクを回避しようとする意思が現れます。
つまり、同じ額でも自分の「利益」と「損失」では「損失」の方がより強く印象に残り、それを回避しようとする行動をとる事を示しています。
これを行動経済学では「損失回避性」と言うそうです。
又、同額であっても損失の方をより強く感じる事に変わりは無くとも、損失・利益共に額が大きくなればなるほどその感覚が鈍ってくる事も実験によって分かっています。
これを「感応度逓減性」と言うそうです。
プロスペクト理論とは、「価値関数（損失回避性）」と、大きい額になるにつれ感覚が麻痺してくる事をあらわす「確立加重関数（感応度逓減性）」からなり、人間が利益や損失を伴う選択肢でどのような意思決定をするか、損失と利得をどのように評価をするのかを解説する理論なんです。
損失回避性は既に解説したとおりですが、感応度逓減性を現実的な分かりやすい例で説明すると、
ＡショップではＴＶが￥１００００で売られている
Ｂショップは、１５分ほど先の１つ隣の駅にあるものの、ＴＶが￥６０００で売られている
この場合、かなりの確立でＢショップへ行くと思います
ＡショップではＰＣが￥２５００００で売られている
Ｂショップは、1５分ほど先の１つ隣の駅にあるものの、ＰＣが￥２４６０００で売られている
この場合、わざわざＢショップへ行きますか？ という事になります。
どのセグメントを狙うのでしょうか？
先行性と波及性をもつセグメントをターゲットにすることが大切です。
普及と採用層を考察した農村社会学者Ｅ．Ｍ．ロジャーズは、『技術革新の普及過程』（Diffusion of Innovations)で、
農薬や改良品種などのイノベーションの産物がどのように普及するかを、たくさんの事例から研究しています。
一般に、マーケティングでは、次のような採用者の５区分がよく活用されています。
・イノベーター（革新的採用者）
・アーリーアダプター（初期少数採用者）
・アーリーマジョリティ（初期多数採用者）
・レイトマジョリティ（後期多数採用者）
・ラガード（採用遅滞者/伝統主義者）
技術革新にすぐに飛びつくのは「イノベーター」ですが、この新しモノ好きの層が採用しても普及するとは限りません。
その次の「アーリーアダプター」（初期少数採用者）が採用するとイノベーションは普及過程に入り、
「アーリーマジョリティ」以下の層に順次普及するという考え方です。
先行性があり、かつ他の人たちに波及効果があるセグメントが「アーリーアダプター」。
アーリーアダプターは商品によって異なるが、どの商品にも存在し,その商品のオピニオン・リーダーです。
ゆえにターゲットとするのは、既存製品の小さな差別化ではなく、カテゴリーを創造するような新製品の場合といわれています。
ユーザーをどうセグメンテーションするのか。
そして、セグメンテーションした複数のセグメントのどれを狙うのか。
マーケティングのカンどころです。
セグメンテーションの軸は無数にあります。
性別、年齢、ライフステージなどのデモグラフィックス、あるいはライフスタイルや社会心理的な特性によって消費者を細分化します。
この他、セグメンテーションの軸にはそれぞれの商品カテゴリーに即したものがあります。
商品カテゴリーに即した軸としては、使用ブランドと消費量が基本的なセグメンテーションの軸になってきます。
細分化したセグメントのうち、どのセグメントを狙うかを決めます。すなわりターゲティングです。
どのセグメントをターゲットとするのか。狙うべきセグメントはどれか・・・。ここは妙味があります。
たとえば
①市場規模の拡大は、主にマーケット・リーダー企業の役割
トヨタはクルマ市場の拡大、伊藤園は緑茶飲料市場の拡大が課題であるように、リーダー企業は市場を拡大するために未使用者をユーザーにする可能性をつねに追求します。
ソニーはオーディオ機器のユーザーを拡大するために、幼児をユーザー・ターゲットとして、『マイファーストソニー』(1987年USA発売）を開発し、拡大をめざしました。
②細分化したセグメントの中で自社が強いセグメントを狙うのか、それとも、自社が弱いセグメントを狙うべきなのか
市場でのシェアが低い企業ならニッチ戦略を志向し、自社が強い市場にマーケティング力を集中することで特定のセグメントで圧倒的に高いシェアを持つようにすべきです。
一方、市場でのシェアが高い企業なら、自社が弱いセグメントでのシェアの向上を狙うべきです。
アメリカのクルマ市場で一定のシェアをとるようになったトヨタは、トヨタのシェアが低いセグメントである若者をターゲットにした「サイオン」を開発し、発売しました。（2003年6月）
③それほど大きくはないが競争が少ない市場で高いシェアを維持するやりかた、すなわちニッチ戦略
同じ内容を大量にコピーするために学校などで使われている理想科学のリソグラフは広い意味では複写機の一種です。
しかし、キャノンやゼロックスから見るなら参入するには小さな市場であり、このニッチなセグメントで理想科学は高いシェアを得ていました。
家電品は多くの場合、一般家族世帯向けの製品と単身世帯向けに分けられています。
単身世帯か一般世帯か、が家電メーカーの通念となっていた。冷蔵庫も同じでした。
そのなかで、2人世帯をターゲットとしたのものに、三洋電機の冷蔵庫SR-M27Vがあります。
④消費量によるセグメンテーションでは、ヘビーユーザーをターゲットにすることが優先
多くの場合、市場のリーダー企業はヘビーユーザーを捉えています。
リーダー企業に挑戦する企業は、チャレンジャーの正統な戦略として、ヘビーユーザーをターゲットとして展開します。。
アサヒスーパードライは、お酒を飲む時は始めから終わりまでビールを飲み続ける、ビールのヘビーユーザーをターゲットにして開発されました。
ヘビーユーザーはたとえ少数でも消費量が多いため、市場で大きな部分に寄与することになります。
ヘビーユーザーをきちんと捉えられるなら、マーケットシェアは大きく伸びることができます。
家計のバランスシートとは企業における「貸借対照表（バランスシート）」とよばれるものを一般家計にも導入するというものを指しています。
このバランスシートを作ることで家計診断における家計資産の状況を把握するために利用します。
家計のバランスシートの場合「資本」というものが実際のところ不明ですので、先に資産と負債を計算してから資本を計算するようにします。
資産：家計が保有しているすべての資産（借金で購入したものも含む。現在価値に修正する）
負債：家計が背負っている借金の額（住宅ローンや奨学金ローン、クレジット負債なども含む）
資本：家計における賞味の財産総額
ステップ1：まずは、資産の項目を作りましょう。
大きくは「現金」「預金」「耐久消費財（現在価値）」「住宅（現在価値）」「土地（現在価値）」「株式（現在の株価）」「債券」などが挙げられます。
しつこく現在価値と書いているのは、こう書いている資産はすべて時価がでているからです。
これらは時価で計算します。
耐久消費財のうち売却できないものは価値0としてもかまいません。
例えば・・・、Aさんの資産
現金：10万円
定期預金：200万円
株式：800万円（現在の株価）
債券：300万円（国債）
生命保険：200万円（解約返戻金部分）
土地：2000万円（評価額）
家屋：1500万円（評価額） 合計額：5010万円
ここで計算された5010万円が資産となります。
ここだけ計算すると「金持ちじゃない？」と思うかもしれませんが、これは借金で購入したものも含まれています。
そこで次に、Aさんの借金の項目を作っていきます。
なお、土地や不動産の資産価値は日々変化します。
正確に知るためには、無料でできる不動産の価値査定サービスなどがあります。
ステップ2：負債を計算します。
負債にはカードローンや住宅ローンのほか、クレジット払いの残高などあらゆる借金を計算しておきます。
クレジット残高：20万円（リボ払い）
奨学金未返済残高：150万円
住宅ローン残高：2400万円
合計額：2570万円
ここで計算した2570万円がAさんの負債ということになります。
最後にこの資産と負債をあわせていきます。
ステップ3：資本の額を計算します。
資本の額は「資産」-「負債」となります。
Aさんの場合5010万円-2570万円＝2440万円が正味資産ということになります。
バランスシートを健全にするために
まずは、資産項目から見ていきましょう。
資産を二つに分けます。①「流動資産」と②「固定資産」です。
「流動資産」・・・短期的にキャッシュ（現金）化できる資産。（会計上は1年以内ということですが、個人のものですので、そこまで厳密にはやりません）主な流動資産としては、「現金・預金」「小切手」「受取手形」などが入ります。また、「株式」や「投資信託」などにおいて上場ものは流動性が高いのでこちらに入れておきます。
(例)
現金
定期預金
株式
外貨預金
「固定資産」・・・短期的にキャッシュ（現金）化できない資産。基本的には土地や非上場の株券・車などが入ります。
（例）
マンション
自動車
骨董品
土地建物
保険の返戻部分
年金原資 など
次に、流動資産の中身を二つに分けます。
【無リスク資産】
預金・国債
【リスク資産】
株式・不動産など
これで、資産の区分が終わりました。
これから、これの分析に入ります。
まず、流動資産と固定資産のバランスですが、これは人にもよりますが、流動資産の割合は「予見される支出額」と「緊急に出費しなくてはならない支払額」の合計を用意していれば、十分です。
この時「予見される支払い」というのは、生活費です。
また、緊急時の為に、その２～３ヶ月分程度の流動資産を持っていれば良いと思います。（ただし、世帯人数が増えるとその分緊急な出費の額も増えるので多少多めに持っていてもかまいません）
そして、残りを出来るだけリスク資産の購入に振り向けるようにしましょう。（リスク資産の許容割合もその人それぞれのリスク性向というものがあるのでご自分の判断でお願いします。）
また、将来のライフ&マネープランにおいて必要とされるお金（子供の教育費、家の修繕費用）などは、短期で使うお金ではありませんが、なくなっては困るお金ですから、そちらは銀行預金などの安全資産に振り向けておいたほうがよいでしょう。