パンテーン × ゼクシィ 二回目。
シゴトが煮詰まってます。
ああ、ヤバい。
今日は、9時までには帰って、
日本代表を応援しなきゃなのに。
オシムさんのためにも、勝ってもらいたい。
ぜってー応援したい。
でも、シゴトが煮詰まったぁ
(あ、アメブロで初の絵文字使っちまった。)
ということで、気分転換に、好きなキャンペーンのことについて、
書いてリフレッシュ。
パンテーン×ゼクシィの話には以前に少し触れたのですが、
もっかい改めて、この溢れる思いを書きたい！と。
基本、こういうココロを打つヤツがすごく好きなんです。
で、どんなキャンペーンかというと。
(こっから完全に著作権無視です。ご容赦を。。多分本気で詰められたら、フツウに死亡だと思いますが)
パンテーンのWEBサイト。
去年かな？のテレビCM。
このキャンペーンは、パンテーンとゼクシィがタイアップして、
ゼクシィの読者の中から、このキャンペーンの主役になる人を
オーディションします。
そして、結婚式前の14日前にパンテーンをあげて、
それからの2週間、パンテーンを使ってもらいながら、
結婚までの日常を日記としてアップ。
さらに、結婚式の様子は、
パンテーン×ゼクシィで、テレビCMになっちゃうんですね。
このタイアップのすばらしいところは、
パンテーンを主語にして考えると、
人生の節目という、感動がすぐそばにある瞬間の
シャンプーといえば、パンテーン。
美髪のためのパンテーン。
というポジションを伝えられていること。
しかも、消費者／生活者を巻き込む仕組みにすることで、
テレビCMで放送するだけでなく、
ゼクシィを読んでいる、実際に結婚する人たちに対して、
アプローチを行うことが出来ることがすばらしい、と思います。
(表現の世界だけで、結婚式をモチーフにすることは簡単に出来ますが、
それだけだと、消費者とのエンゲージメントは創れません。)
※いま、広告業界では、エンゲージメントという概念が大流行。
これまでの、広告の到達率や、認知率などでROIをはかるのではなく、
消費者とブランドとの結びつき、ではかろうとしています。
消費者に実際に参加してもらえる土壌をつくったことで、
表現だけの遠い世界ではなく、ぐっと身近に感じられてますよね。
ま、こんな概念的な話はおいといて、
ボクは、フツウにこのテレビCMが好きです。
見てるだけで、泣けてくる。
このCMが、パンテーンの売り上げ向上に寄与していたら、
最高のキャンペーンだと思います。
さらにいうと、ボクは、ゼクシィ単体のいまのキャンペーンもすごく好きです。
みなさんご存知ですかね？
売り出し中の高橋真唯さんが花嫁を演じられて、
斎藤和義さんの「ウェディングソング」がしっとり流れます。
これ、前に紹介した｢考告。｣の筆者のお一人、
一倉さんがやってらっしゃるみたいですね。。
(ウェディングソングの作詞は、一倉さんです。)
一倉さん、サイコーです。
この、ウエディングソングですが、
CM限定だったところを、今回正式にリリースすることが決まったそうです。
ボクも、絶対絶対、ダウンロードします！
そんで最後は、いつもこれですが・・・
ボクも、いつかこんなキャンペーン、やったります！
硬いハナシのあとは、コピーライティングについて。
シゴト場から、書き込みまくってますが。
シゴトしろよ、と突っ込んでくれる人もいない個人作業はツラいなぁ。。。
そんな中、さっきのエントリが硬すぎたので、
ちょこっとだけ柔らかいコピーのハナシでも。
最近読んだ本に
｢考告。～企画をヒットさせるために広告クリエイターたちが考えること～｣
(京都広告塾〔編〕インプレスジャパン)
があります。
その中で、コピーライターの吉岡虎太郎さんの講義をまとめたものが
面白かったので、紹介します。
(考告。には、一倉宏さん、中冶信博さん、前田知巳さんのお話もまとまっています。)
■ ニュアンスで書かない、意味で書く。 ■
吉岡さんは、博報堂の方ですが、
入社当時、ANAのご担当をされてたそうです。
当時のANAは、沖縄のキャンペーンなどが
お洒落な感じで展開されていたそうですが、
そんなANAの北海道へのディスティネーションキャンペーンを
やることになったそうで。
何を書いても、CDにこれはよくわからない、と
一刀両断される日々だったそうです。
そんなときに、目ウロコだったのが、谷山雅計さんの一言。
気の利いたことを書こうとして、ニュアンスばかりで
書いてるんじゃないか？もっと意味を考えて書かないと。
例えば北海道に行くのならそのことに意味があるのだから、
そこをよく考えないとダメなんじゃないか。
そういわれて、とにかくお洒落なものを書こうというニュアンス先行から、
結局、意味が最初にないと、それこそ全く意味がない、ということに気づいたそうです。
それで書いたコピーというのが、
宮崎シーガイアのコピーとのことですが、
｢今年なかった夏がある。｣
だそうです。
その年は、全然夏晴れの日数が少なかった年だったとか。
ようは、ディスティネーションキャンペーンであれば、そこに行く意味。
商品キャンペーンであれば、その商品を買う意味。
(言い換えると、その価値。)が王様である、ということ。
ニュアンスだけ先行してもダメだと。
これは、コピーライターだけの領域のハナシではありません。
ボクたちプランナーも、コミュニケーション戦略なるものや、
コミュニケーションコンセプトなるものを出します。
そのコトバが、ちゃんと意味のあるものになっているか。
カッコいい形容詞などで飾り立てて、それで満足してないか。
そのことをしっかりと考えて、今後もコンセプトワークを行っていきたいです。
(というか、いまからまさにシゴトですけど。)
ボクが知っているコンセプトコピーの中で
いいなぁと思ったものは、
｢思い立ったが吉日生活。｣（ちょっと古いですが。)
こういうコンセプトをしっかり出していける人間に
早くなっていきたいなと思います。
あと、吉岡さんのコピーですげーいいな、と思ったのは、
朝日新聞の高校生向けの販促キャンペーンのコピーで
このままじゃ、
私、可愛いだけだ。
感じる頃に、朝日新聞。
うまいなぁ。
ボクも精進しないと。
- 考告。 企画をヒットさせるために広告クリエイターたちが考えること/一倉 宏
- ￥1,680
- Amazon.co.jp
激震する広告業界。ここ5年で、過去50年を上回る地殻変動が。
先日のエントリで、広告会社のプランナーがどうあるべきか？
的な生意気なことを書いてましたが、
それに関係ありやなしや(？)の記事がありました。
IBMが発表した
“The End of Advertising as We Know It”
というレポートについての記事です。
これを見ると、
テレビCM崩壊など、様々な書籍で語られているような
大きな地殻変動が、ここ5年で起こりますよー
と書かれています。
以下一部抜粋です。
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今回，消費者2400人と広告専門家80人を対象に調査を実施した。
その結果から，次の4つのトレンドを指摘している。
1.Attesion：広告がマルチチャンネル化し，消費者が能動的に広告と接触するようになっている。
TV離れが進む。接触時間の点でも，PCがTVのライバルに。
回答者の71%が，毎日2時間以上もPCからインターネットを利用している。
回答者の48%は，PCとTVの接触時間がほぼ同じとなっている。
2.Creation：UGC(ユーザー作成コンテンツ）の台頭が目立つ。
YouTubeやCrackleなどのように，ユーザーとの間で広告売上をシェアするモデルが出現。
回答者の39%は，オンライン動画コンテンツとしてUGCをプロの作品よりも頻繁に視聴している。
3.Mesurement：広告専門家の2/3は，今後3年以内に広告売上高の20%が
インプレション・ベース広告からリアルインパクト・ベース広告にシフトすると答えた。
4.Advertising inventories：広告在庫システムのオープン化と効率化の要望が高まっている。
広告専門家の半数以上が，オープンプラットフォームが5年以内に実現すると見ている。
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だそうです。
内容については、特に目新しいものではありませんが、
ココ5年で一気に現実味を帯びてくるこの問題。
ボクみたいな一兵卒には、どうすることもできない問題ですが、
会社はどう動くのだろうか。
正直なところ、会社内でも
①かなりヤベーな・・・と感じてて、自分に出来ることをやろうとしてる人
②ヤバい気がする・・・と思ってても、目をつぶってる人
③そもそも、ヤバさがわかんない人
と、バラバラで、正直不安です。
でも、ボクなんかが思いつかないことを
しっかりと考えていて、舵を切っていくんだろうなぁ。。。
というか、それを信じてます。
ボクは、ボクに出来ることをやるので。