硬いハナシのあとは、コピーライティングについて。

シゴト場から、書き込みまくってますが。

シゴトしろよ、と突っ込んでくれる人もいない個人作業はツラいなぁ。。。

そんな中、さっきのエントリが硬すぎたので、

ちょこっとだけ柔らかいコピーのハナシでも。

最近読んだ本に

｢考告。～企画をヒットさせるために広告クリエイターたちが考えること～｣

(京都広告塾〔編〕インプレスジャパン)

があります。

その中で、コピーライターの吉岡虎太郎さんの講義をまとめたものが

面白かったので、紹介します。

(考告。には、一倉宏さん、中冶信博さん、前田知巳さんのお話もまとまっています。)

■ ニュアンスで書かない、意味で書く。 ■

吉岡さんは、博報堂の方ですが、

入社当時、ANAのご担当をされてたそうです。

当時のANAは、沖縄のキャンペーンなどが

お洒落な感じで展開されていたそうですが、

そんなANAの北海道へのディスティネーションキャンペーンを

やることになったそうで。

何を書いても、CDにこれはよくわからない、と

一刀両断される日々だったそうです。

そんなときに、目ウロコだったのが、谷山雅計さんの一言。

気の利いたことを書こうとして、ニュアンスばかりで

書いてるんじゃないか？もっと意味を考えて書かないと。

例えば北海道に行くのならそのことに意味があるのだから、

そこをよく考えないとダメなんじゃないか。

そういわれて、とにかくお洒落なものを書こうというニュアンス先行から、

結局、意味が最初にないと、それこそ全く意味がない、ということに気づいたそうです。

それで書いたコピーというのが、

宮崎シーガイアのコピーとのことですが、

｢今年なかった夏がある。｣

だそうです。

その年は、全然夏晴れの日数が少なかった年だったとか。

ようは、ディスティネーションキャンペーンであれば、そこに行く意味。

商品キャンペーンであれば、その商品を買う意味。

(言い換えると、その価値。)が王様である、ということ。

ニュアンスだけ先行してもダメだと。

これは、コピーライターだけの領域のハナシではありません。

ボクたちプランナーも、コミュニケーション戦略なるものや、

コミュニケーションコンセプトなるものを出します。

そのコトバが、ちゃんと意味のあるものになっているか。

カッコいい形容詞などで飾り立てて、それで満足してないか。

そのことをしっかりと考えて、今後もコンセプトワークを行っていきたいです。

(というか、いまからまさにシゴトですけど。)

ボクが知っているコンセプトコピーの中で

いいなぁと思ったものは、

｢思い立ったが吉日生活。｣（ちょっと古いですが。)

こういうコンセプトをしっかり出していける人間に

早くなっていきたいなと思います。

あと、吉岡さんのコピーですげーいいな、と思ったのは、

朝日新聞の高校生向けの販促キャンペーンのコピーで

このままじゃ、

私、可愛いだけだ。

感じる頃に、朝日新聞。

うまいなぁ。

ボクも精進しないと。

考告。 企画をヒットさせるために広告クリエイターたちが考えること/一倉 宏

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