フィリピンの外食王のはなし（１）

世界ナンバーワンのハンバーガーチェーンはどこか？と聞かれれば、ほとんどの人はマクドナルドと答えるに違いありません。マクドナルドは世界119ヵ国に進出し、年間275億ドル（約2兆3800億円）の売上を上げる、まさに世界ナンバーワンの外食企業です。

しかし、そのマクドナルドが勝てない数少ない国がフィリピンです。

その理由は、フィリピンの外食王Tony Tan（トニー・タン）率いるハンバーガーチェーンJollibee（ジョリビー）がいるからと言われています。2012年度のジョリビー（正式名称はJollibee Foods Corporation）のアニュアルレポートによると、フィリピン国内の店舗数はマクドナルドの380店舗の倍を超える872店舗です。

私はこの夏フィリピン約2週間の滞在で、この外食王を素晴らしい経営戦略に触れ、さらにフィリピンという国を少しばかり知ることができました。本日はフィリピンの外食王をケースにフィリピンのことをお話したいと思います。


トニー・タンが率いるJollibee Foods Corporationですが、主力のジョリビー872店舗の他に、中華レストランやピッツァのチェーンも展開しており、バーガーキングも傘下に加え、合計で2627店舗の外食企業です。年間売上金額は711億フィリピンペソ（約1600億円）にものぼります。日本マクドナルドの直近の売上が2947億円ですので、現在のフィリピンの物価や経済規模を考えると、物凄い金額です。そして、トニー・タン自身は2013年7月に発表されたForbesのフィリピン人富豪ランキングで第11位（総資産17億ドル）に入りました。

トニー・タンの創業は1975年、当初は小さなアイスクリームショップからのスタートでした。なぜ、ここまで大きな外食企業になれたのか？私は2012年度アニュアルレポートに記載されているA Haven of Happiness for the Filipino Familyという2012年にジョリビーが行ったキャンペーンにヒントが隠されていると考えています。

「for the Filipino Family」フィリピン人のファミリー層がターゲットです。キリスト教徒が多いフィリピンでは、家族で教会にお祈りに行った後、ジョリビーで食事をして帰るという習慣があるそうです。実際私も何人かに聞きましたが、小さい頃よく家族で行ったという思い出話を聞くことができました。

 

このキャラクターも子供達の人気を集めてそうですね。

メニューも子供たちに大人気です。ハンバーガー以外にも、パスタやフライドチキンなど充実していて、子供たちを飽きさせません。そして、外食産業にとって大事な味ですが、ここでもフィリピン人へのターゲティングがしっかりなされています。味はフィリピン人好みの甘酸っぱさを意識しており、ジョリビーオリジナルのサワークリームソースが地元の人々にとってたまらないそうです。マヨネーズとは少し違います。また、日本人にはあまり馴染みがありませんが、ジョリビーではチキンと一緒にご飯が提供されます。何も味付けのされていないおにぎりのようなものがセットのドリンクと一緒についてくるのです。マクドナルドは進出当初、このおにぎりセットを実施しなかったため、お客が集まらなかったと言われています（笑）。現在マクドナルドでは、おにぎりセットは提供されています。

RICEと大きく書かれていますね
 

もう一つジョリビーにとって重要な戦略があります。

それは、海外戦略です。



次号へ続く…

最新！ユニクロインドネシアのソーシャルメディアマーケティング事例

本日8月2日からUniqlo Indoneisa（ユニクロインドネシア）のfacebookページにて、面白さとブランド名を掛け合わせたFUNIQLO（ファニクロ）をテーマとしたフォトコンテストが開始されました。

facebookだけで無く、twitterやInstagramでもコンテストに応募することが可能になっています。期間は8月22日までの3週間で、1週間ごとに優秀作品5点を選考し、このfacebookページにて発表されます。受賞者には起用しているブランド大使「Rio Dewanto」と一緒にショッピングができるという権利を目玉とし、50万ルピア（約5000円）分のクーポン券も賞品として用意されています。

 

このフォトコンテストですが、インドネシアではとってもポピュラーなプロモーション手法で、ソーシャルメディアマーケティングに力を入れている、あるいは入れていたことがある企業は、必ずと言って良い程実施しています。

 

例えば、Uniqlo Indoneisaとファン数が近いLINE Indonesia。彼らはインドネシアでマス広告からオンライン広告まで、非常に大きな広告予算を投下しているのですが、ソーシャルメディアマーケティングも漏れなく実施しされています。テーマはHappy Ramadan（ハッピーラマダン）で、ラマダンシーズン（断食シーズン）のみんなの幸せを共有しましょうというところでしょうか。日中の断食から開放される夕食の家族団らん時間を撮影し、LINEのスタンプを入れて応募されていたりします。

Uniqlo Indoneisaのフォトコンテストの受賞者に、ブランド大使「Rio Dewanto」と一緒にショッピングができるという権利というのがありましたが、これもインドネシアでよく見られる、インパクトある豪華な賞品で惹きつける手法です。

 



こちらはユニリーバのアイスクリーム「マグナム」のプロモーションです。アイスクリームを食べた後、棒にベンツの絵か金貨の絵が描いてあったら、抽選でベンツや金貨が貰えるキャンペーンに応募できるというものなのですが、ベンツと2000枚の金貨なんて豪華すぎますよね…。

こちらもユニリーバで、sunsilk（サンシルク）というヘアケア製品なのですが、このプロモーションはユニクロインドネシアと非常に近いです。コンテストの応募条件は、黒髪であること。黒髪の自分の写真を撮ってコンテストに応募すると、優勝者には人気歌手「Raisa Andriana」のプロモーションビデオに出演できるという、こちらもインパクトある賞品です。


ユニリーバのプロモーションは、世界第二位（最近まで第一位だったが、競合の合併により第二位に。）の広告会社WPPグループが握っており、さすが世界第二位だけあって、定番プロモーションとは言え、なかなかのクオリティのページを作られます。我々も、よくクライアントにフォトコンテストを提案させて頂きますが、負けてられません。ベンチャー企業だからこそ、お金ふんだんに使ったタレントや豪華賞品のインパクトよりも、拡散が拡散を呼ぶ、企画力のあるプロモーションをひねり出していけたらと思います。

新興国で海外事業をゼロから立ち上げるリーダーシップ

私はアドウェイズという会社に6年と4ヶ月いて、インドネシアにジョインしてから1年と1ヶ月が過ぎたところです。

今まで回った部署は、
①モバイル事業部（2007年4月～2008年9月）
②インターネット事業部（2008年10月～2009年7月）
③西日本事業部（2009年8月～2011年12月）
④中国事業部（2012年1月～2012年6月）
⑤インドネシア事業部（2012年7月～現在）

合計5つの部署を回り、営業以外に関しても、オフィス立ち上げ業務、人材採用など様々な仕事をやらせてもらいました。その中でもやはり、海外事業と新規事業のミックスジュースは圧倒的に難関な仕事だと感じています。現在のインドネシア事業がそれにあたるのですが、そう言っておきながらジョインしたのはPT. Adways Indonesia（アドウェイズインドネシア）が設立してから1年後のことで（笑）、実は最大に苦しい時期を経験していないのです。

その海外事業と新規事業のミックスジュースの最初の苦い部分を力いっぱい飲み干した人間が、本日8/1に31歳の誕生日を迎えたアドウェイズインドネシアの代表取締役である高野勇斗です。

アドウェイズはアジアを中心に積極展開していますが、会社を買収するか、いくらか出資するかで進出する形が多いです。最低でもそこの国に詳しい人から教えを乞わなければいけません。それなのに、アドウェイズインドネシアは全くのゼロからスタートしました。インドネシアに詳しい人に導かれたわけでもありません。同期で、持ち上げても何にもならないので、純粋な気持ちで書かせて頂きますが、彼でなければこの事業は立ち上がっていなかったと思います。


今日は高野勇斗生誕31周年記念ということで、高野語録を紹介する形で、不可能を可能にした理由を探っていきたいと思います。




「何を売るかなんて、会社じゃなくて社会が決めるもんだろ」

高野は何を売るかも決めずにこのインドネシアにやって来ました。インターネット関係のことをやろうぐらいは考えていたと思いますが、真相は私も知りません（笑）。彼は、人に会って会って会いまくり、人々の声に耳を傾け、ニーズがあったHP制作、ソーシャルメディアマーケティングの事業を立ち上げることで、数字を作っていきました。



「俺は宣言はするが、描くのはメンバー。俺は何一つできない」

ニーズを聞くことができても、高野はプログラマーでもデザイナーでも無いので、何も作ることはできません。エクセルすら使えません（笑）。なので、彼がインドネシアに来て最初にやったことは人材採用です。優秀なメンバーを集めて勉強させ、どんどんチャンスを与えていきました。



「さーせん！って謝って、すぐ学んでキャッチアップしたらいいじゃん！」

 


どんどんチャンスを与えると言っても、初めてのことに挑戦すると失敗ももちろんあります。しかし、彼は失敗することを奨励し、失敗に対して怒ったことは一度もありませんでした。失敗してもメンバーを鼓舞し、さらにまた大きなチャンスを与えました。インドネシアでは、日本では当たり前に行われていることでも、業界が未成熟のため、毎日がチャレンジャーです。失敗⇒学び⇒成長のサイクルを最高速のスピードでまわすことがキーになります。



「残業って何だ？規定の業務時間？俺達の時間を勝手に規定しないでくれ。俺を規定しうるのは夢だけである。」

 



会社のトップは、一番に会社のビジョンや価値観を体現する人でなければなりません。高野は「夢」を叶えることを軸に、難しかろうが辛かろうが、主体的に立ち向かう姿を自ら社員に見せて行きました。例えば、毎日の朝礼で、アドリブで英語で何かを話すということも、うちのメンバーから勇敢に見える場合があります。私より語彙数の少ない社長が（笑）、一生懸命英語で知識をシェアしてくれていると。



「会社のビジョンと個人の夢をリンクさせる」

 


これはサイバーエージェント社長の藤田さんも同じ意味のことをブログで書かれていたと思いますが、個人の能力を最大限に発揮させるには、会社のビジョンと個人の夢をリンクさせることが重要だと高野も言っています。アドウェイズインドネシアのゲーム事業もそこから生まれました。しかし、ただ新規事業でチャンスを与えるだけでは事業として立ち行かなくなります。働きやすい環境を用意し、裏から成功の手助けを行います。それは決して介入であってはいけません。

 


Happy Birthday…