QT Let’s not devalue agencies
posted by Jeremy Paredes on November 09, 2010 at 01:11 PM
An article in iMedia Connection listed a few areas that the author believes brands should keep in house. I disagree with almost everything he had to say. Granted – I don’t think the article is holistic to the entire agency community or capacity of brand management teams, nor is my commentary below. But, I’m making a stand for agencies, so any brand managers out there – hear me out before you start taking back those RFP’s.
The brand should write its audience-facing emails themselves, because no one can speak with the brand voice like the people within it.
Our job is to understand brand voice and personality – without it, we wouldn’t be able to create brand-relevant experiences. And there’s a difference between what a message has to communicate vs. what it says. The communication should no doubt be driven by the brand, but the responsibility of execution can live under the agency’s creative team.
The brand should man the front-lines with social media conversation, because a brand can’t engage consumers if an agency is doing it for them.
That last statement debunks a core function of an agency – engage the consumers on behalf of the brand. Yes, I think brands can definitely take on social media internally. But often times, social media isn’t just about conversation maintenance, but also sparking conversation with cool content. Brands should be heavily involved with their social media, but it’s something that agencies can and often times should be involved with from a content or stock perspective.
Brands should set business goals because most agencies don’t know how to do that.
Okay – I’ll concede that business intelligence isn’t a creative agency’s forte. But, more and more agencies are seeing its value and understanding that if we can’t prove our creativity is pushing change against key performance indicators, our ability to sell and maintain clients diminishes. I once heard that there is no such thing as good or bad financial performance – there is only financial evidence of good or bad marketing performance. Definitely a more progressive thought when it comes to creative work, but it’s an attitude that’s worth considering when it comes to agencies and business intelligence.
His last points are day-to-day issues like approving things on-time, being honest, etc. No argument there. But please, let’s not tell brands to do what we’re more than capable of handling. I think the main takeaway for brands is that they should understand what their agencies are capable of and demanding creative excellence from them in all areas of the customer experience. That’s, after all, why they hire us.
An article in iMedia Connection listed a few areas that the author believes brands should keep in house. I disagree with almost everything he had to say. Granted – I don’t think the article is holistic to the entire agency community or capacity of brand management teams, nor is my commentary below. But, I’m making a stand for agencies, so any brand managers out there – hear me out before you start taking back those RFP’s.
The brand should write its audience-facing emails themselves, because no one can speak with the brand voice like the people within it.
Our job is to understand brand voice and personality – without it, we wouldn’t be able to create brand-relevant experiences. And there’s a difference between what a message has to communicate vs. what it says. The communication should no doubt be driven by the brand, but the responsibility of execution can live under the agency’s creative team.
The brand should man the front-lines with social media conversation, because a brand can’t engage consumers if an agency is doing it for them.
That last statement debunks a core function of an agency – engage the consumers on behalf of the brand. Yes, I think brands can definitely take on social media internally. But often times, social media isn’t just about conversation maintenance, but also sparking conversation with cool content. Brands should be heavily involved with their social media, but it’s something that agencies can and often times should be involved with from a content or stock perspective.
Brands should set business goals because most agencies don’t know how to do that.
Okay – I’ll concede that business intelligence isn’t a creative agency’s forte. But, more and more agencies are seeing its value and understanding that if we can’t prove our creativity is pushing change against key performance indicators, our ability to sell and maintain clients diminishes. I once heard that there is no such thing as good or bad financial performance – there is only financial evidence of good or bad marketing performance. Definitely a more progressive thought when it comes to creative work, but it’s an attitude that’s worth considering when it comes to agencies and business intelligence.
His last points are day-to-day issues like approving things on-time, being honest, etc. No argument there. But please, let’s not tell brands to do what we’re more than capable of handling. I think the main takeaway for brands is that they should understand what their agencies are capable of and demanding creative excellence from them in all areas of the customer experience. That’s, after all, why they hire us.
What’s the Value in a Brand Name?
そのブランドに価格プレミアムをつけてまでも、まだ売れる自信があるかどうか。
人の価値も、同様。
“If you as a company tell me that you have a brand name, I’m going to ask you a question: ‘Do you have the power to charge a higher price for the same product?’” Damodaran said, “If your answer is no, I don’t think you have a brand. You may think you do, but I don’t think your brand has any value.”
1. A Brand Is the Most Sustainable Competitive Advantage
2. Luck and Serendipity Are Just as Important as Advertising
3. Brand Value is an Illusion
4. Even Valuable Brand Names Lose Value
http://mashable.com/2010/11/06/value-of-brand-names/
人の価値も、同様。
“If you as a company tell me that you have a brand name, I’m going to ask you a question: ‘Do you have the power to charge a higher price for the same product?’” Damodaran said, “If your answer is no, I don’t think you have a brand. You may think you do, but I don’t think your brand has any value.”
1. A Brand Is the Most Sustainable Competitive Advantage
2. Luck and Serendipity Are Just as Important as Advertising
3. Brand Value is an Illusion
4. Even Valuable Brand Names Lose Value
http://mashable.com/2010/11/06/value-of-brand-names/
「テクノロジーと文化的な関係をデザインすること」～佐藤雅彦展とadtechTokyoからの学び
最終日ということで、仕事の合間を縫って、早朝から並んで行ってみた。
企画展 佐藤雅彦ディレクション 「“これも自分と認めざるをえない”展」
http://www.2121designsight.jp/program/id/index.html
そこでのメモをランダムに、まずダダッと書く。
--------------------------------------------------------------------------------------------
・展示物との対話形式（インタラクティブ）で、人間固有の”属性”をあばく
・展示への参加性、装置への行為に引き込む
・データビジュアライズの新しい試み
・人間の無意識の可視化。それが楽しいと思える世の中になっているかも
・情報洪水の時代、信じられるのは”自分”だけか？
・テクノロジーというフィルターを通して、自分（属性）を再発見しようという試み
・つまるところ、自分を違う角度で見ようという試み。その先にある感動って何だ？
・「2048」自分と自分でない境目を自分で操作して決める装置
・見た目や行為パターンの類型化を通じて、自分のランクを判断する
・シルエットを通じて、自分のアウトラインをはかれたら？という好奇心の所産
・なぜ自分は今その行為をしているのか？の科学的見地に立った解釈。
・考える対象物が、自分。だから、ある答えを探し求めようとする。ゆえに、興味がわく。
・これこそが最大のエンゲージ装置。逆にいうと、ここまでしないと人を動かせないというのか？？
・「金魚が先か、自分が先か」
人は事物の中心であるという思い込みを持っている。それを金魚を使って改めて証明してみせる技
・「新しい過去」過去が可塑性をもって、自分に襲いかかる。
自分の過去がもし再編集されたとしたら、人間の生きる基盤は揺らぐ？
・「トポグラフィカル・アナロジー」やりかけのものには、人間の息遣いがみてとれる
・現代人は、”自分”にあまりにも無頓着。でもそれが人間らしさであり、自由や発展への原動力になる
・逆にいうと、自分のことを社会の方が知ってしまっている。情報化社会への警鐘
--------------------------------------------------------------------------------------------
一方で、adtech TOKYO 2010で、GoogleのMarvin Chow氏が指摘していた
「Technology + Economics + Society」
とくに、Societyの中で、”Human Behaviorを重視して、technologyとの歩み寄りを行う”。
また、電通の岸勇希氏も、”メディア/コンテンツではなく、Emotion is kingの時代”
との指摘をしていた。
この他にも色んな議論があったが、個人的には、結局はCEATEC 2010で感じたことそのままだった。
”情報がよりHumanizeされていく未来”
テクノロジーの世界に、もっと人間的な振る舞いをしてもらいつつ、人間側と融合させる。
人間側が歩み寄ってもいい。
この間に、大きなモメンタムができそうだ。
それはつまり、
：テクノロジーと人間との間に文化的な関係をデザインすること
テクノロジー（デジタル）、ヒューマン、どちらからの出発でもいい。
ただ、遊び心や楽しさというインターフェースの問題を考える時、
人間的な要素をデジタルにいかにして盛り込むかという文脈を大事にする、
すなわち、人間を出発点としてテクノロジーをデザインすべき。
過度にテクノロジーに入り過ぎると、ドツボにハマる。
誰も振り向いてくれないし、誰も受け入れてくれない。
広告やマーケティングに従事する者として、今後目指したい方向があるとすれば、
「テクノロジーと人間との間に文化的な関係をデザインすること」に帰結する。
広告業の原点ともいうべき視座。
その意味で、フィリップ・コトラー、ブライアン・ソリスが指摘していることと何ら変わらない。
伊藤直樹さんのクリエイティブと出合ってから、”身体性”という概念を目の当たりにして以来、
今日の佐藤雅彦展に行って、この方向性はある種の確信を与えてくれる。
テクノロジーとのダイナミックな掛け合い。付き合い方。
テクノロジーと会話だって出来る生活。
それはすなわち、ソーシャルな要素をふんだんに含んでいる。
やっぱ人間。
テクノロジーに過剰反応しすぎると、単なるデジタリアンになってしまう。それではダメだ。
佐藤雅彦展には、テクノロジーの中に、泥臭い強烈な人間的要素が散りばめられていた。
あの姿、あの世界観に、人は感動を覚えるはず。
一方で、だからこそ、効果測定が非常に難しい。
なぜなら、人間の気持ちをデジタル文脈で解釈しないといけないから。
従来のマーケティング指標だと太刀打ちできない。
CTR、CPA、ARPU、Imps、RT率、KPIなど、色んな指標があるが、
それは量的結果であって、質的結果ではない。
その質的結果を測定するには、その都度その都度のキャンペーン設計に拠るのだろう。
ソーシャル領域に、絶対的な測定ツールなんて、ない。
人間の気持ちは、その都度変わるからだ。
指標について、常に自分たちでもっと死ぬほど考えないといけない。
その都度、開発しなくてはならない。
ということもあり、膨大な量のこの本を読み進めるのである…
Marketing Metrics: The Definitive Guide to Meas.../Paul W. Farris
￥3,435
Amazon.co.jp
企画展 佐藤雅彦ディレクション 「“これも自分と認めざるをえない”展」
http://www.2121designsight.jp/program/id/index.html
そこでのメモをランダムに、まずダダッと書く。
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・展示物との対話形式（インタラクティブ）で、人間固有の”属性”をあばく
・展示への参加性、装置への行為に引き込む
・データビジュアライズの新しい試み
・人間の無意識の可視化。それが楽しいと思える世の中になっているかも
・情報洪水の時代、信じられるのは”自分”だけか？
・テクノロジーというフィルターを通して、自分（属性）を再発見しようという試み
・つまるところ、自分を違う角度で見ようという試み。その先にある感動って何だ？
・「2048」自分と自分でない境目を自分で操作して決める装置
・見た目や行為パターンの類型化を通じて、自分のランクを判断する
・シルエットを通じて、自分のアウトラインをはかれたら？という好奇心の所産
・なぜ自分は今その行為をしているのか？の科学的見地に立った解釈。
・考える対象物が、自分。だから、ある答えを探し求めようとする。ゆえに、興味がわく。
・これこそが最大のエンゲージ装置。逆にいうと、ここまでしないと人を動かせないというのか？？
・「金魚が先か、自分が先か」
人は事物の中心であるという思い込みを持っている。それを金魚を使って改めて証明してみせる技
・「新しい過去」過去が可塑性をもって、自分に襲いかかる。
自分の過去がもし再編集されたとしたら、人間の生きる基盤は揺らぐ？
・「トポグラフィカル・アナロジー」やりかけのものには、人間の息遣いがみてとれる
・現代人は、”自分”にあまりにも無頓着。でもそれが人間らしさであり、自由や発展への原動力になる
・逆にいうと、自分のことを社会の方が知ってしまっている。情報化社会への警鐘
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一方で、adtech TOKYO 2010で、GoogleのMarvin Chow氏が指摘していた
「Technology + Economics + Society」
とくに、Societyの中で、”Human Behaviorを重視して、technologyとの歩み寄りを行う”。
また、電通の岸勇希氏も、”メディア/コンテンツではなく、Emotion is kingの時代”
との指摘をしていた。
この他にも色んな議論があったが、個人的には、結局はCEATEC 2010で感じたことそのままだった。
”情報がよりHumanizeされていく未来”
テクノロジーの世界に、もっと人間的な振る舞いをしてもらいつつ、人間側と融合させる。
人間側が歩み寄ってもいい。
この間に、大きなモメンタムができそうだ。
それはつまり、
：テクノロジーと人間との間に文化的な関係をデザインすること
テクノロジー（デジタル）、ヒューマン、どちらからの出発でもいい。
ただ、遊び心や楽しさというインターフェースの問題を考える時、
人間的な要素をデジタルにいかにして盛り込むかという文脈を大事にする、
すなわち、人間を出発点としてテクノロジーをデザインすべき。
過度にテクノロジーに入り過ぎると、ドツボにハマる。
誰も振り向いてくれないし、誰も受け入れてくれない。
広告やマーケティングに従事する者として、今後目指したい方向があるとすれば、
「テクノロジーと人間との間に文化的な関係をデザインすること」に帰結する。
広告業の原点ともいうべき視座。
その意味で、フィリップ・コトラー、ブライアン・ソリスが指摘していることと何ら変わらない。
伊藤直樹さんのクリエイティブと出合ってから、”身体性”という概念を目の当たりにして以来、
今日の佐藤雅彦展に行って、この方向性はある種の確信を与えてくれる。
テクノロジーとのダイナミックな掛け合い。付き合い方。
テクノロジーと会話だって出来る生活。
それはすなわち、ソーシャルな要素をふんだんに含んでいる。
やっぱ人間。
テクノロジーに過剰反応しすぎると、単なるデジタリアンになってしまう。それではダメだ。
佐藤雅彦展には、テクノロジーの中に、泥臭い強烈な人間的要素が散りばめられていた。
あの姿、あの世界観に、人は感動を覚えるはず。
一方で、だからこそ、効果測定が非常に難しい。
なぜなら、人間の気持ちをデジタル文脈で解釈しないといけないから。
従来のマーケティング指標だと太刀打ちできない。
CTR、CPA、ARPU、Imps、RT率、KPIなど、色んな指標があるが、
それは量的結果であって、質的結果ではない。
その質的結果を測定するには、その都度その都度のキャンペーン設計に拠るのだろう。
ソーシャル領域に、絶対的な測定ツールなんて、ない。
人間の気持ちは、その都度変わるからだ。
指標について、常に自分たちでもっと死ぬほど考えないといけない。
その都度、開発しなくてはならない。
ということもあり、膨大な量のこの本を読み進めるのである…
Marketing Metrics: The Definitive Guide to Meas.../Paul W. Farris
￥3,435
Amazon.co.jp
Small is Beautiful ～スリムな組織をつくること
昔、現ミスミ会長の三枝匡氏が、大学の授業で繰り返し発言されていた。
「Small is Beautiful」
組織が巨大化すると、色んな弊害が出てくる。
・トップマネジメントの暴走
・ミドルマネジャーが板挟みになる
・変な能力主義が蔓延する
・現場が疲弊する
などなど、どれも現場で何千回も得意先に行っている社員としては、嬉しい話なんて一つもない。
上司に、「今日一杯どう？」と言われ、「お前に期待してるよ」と言われることほど、
イラッとする瞬間はない。
以前、Alumni Partyで沼上幹教授が、目ウロコなことをおっしゃっていた。
「マネジャーがやるべきことは、飲みに行くことでも声をかけることでもなく、
今この仕事が将来●●な成果や可能性を秘めているから、君に●●という役割を期待する」
まさに同意。そっちの方が嬉しいし、成果の見え方も分かりやすい。
何が言いたいかというと、大企業であっても、仕事をmanagerial bitsに分けて、
とくに、アノマリー社のように、プロジェクト組織化を推進すべきだということ。
広告業は、産業構造的に斜陽のみならず、組織的にも限界が来ている。
利益率が悪いのは、組織にも問題がある。
全員、契約社員にして、完全実力主義に移行すればいい。
もっと会社間の交流を促して、色んなマーケティング、クリエイティブを学ぶ機会を創るという方向もあるはずだ。
以下のPL項目を見ても明らかだが、ソーシャルゲーム会社が好調に見えて仕方がない。
この数字は、戦略＋組織体制の結果、こうなっている。
素晴らしいファイナンス戦略。
この身軽さ、スピード感に、どう立ち向かうべきか。。
彼らのネットワーク外部性が拡がっていくと、巨大な自社メディアも誕生する。
本当に危機だ。
ＤｅＮＡ第二四半期 （単位：百万円）
売上 27,085
原価計 3,314 → 売総率８８％
【原価明細】
労務費 175 → 商品原価に入れられる人件費
減価償却 409
広告費 643
商品原価 314
業務委託 553 → 人件費
支払手数料 907 → レベニューシェアでの支払い
その他 311
販管費計 10,146
【販管費明細】
人件費 1,522
販促・広告 5,077
業務委託 2,614 → 人件費（直接雇用しないで外部化）
その他 931
営業利益 13,624 → 売上高営業利益率５０％
「Small is Beautiful」
組織が巨大化すると、色んな弊害が出てくる。
・トップマネジメントの暴走
・ミドルマネジャーが板挟みになる
・変な能力主義が蔓延する
・現場が疲弊する
などなど、どれも現場で何千回も得意先に行っている社員としては、嬉しい話なんて一つもない。
上司に、「今日一杯どう？」と言われ、「お前に期待してるよ」と言われることほど、
イラッとする瞬間はない。
以前、Alumni Partyで沼上幹教授が、目ウロコなことをおっしゃっていた。
「マネジャーがやるべきことは、飲みに行くことでも声をかけることでもなく、
今この仕事が将来●●な成果や可能性を秘めているから、君に●●という役割を期待する」
まさに同意。そっちの方が嬉しいし、成果の見え方も分かりやすい。
何が言いたいかというと、大企業であっても、仕事をmanagerial bitsに分けて、
とくに、アノマリー社のように、プロジェクト組織化を推進すべきだということ。
広告業は、産業構造的に斜陽のみならず、組織的にも限界が来ている。
利益率が悪いのは、組織にも問題がある。
全員、契約社員にして、完全実力主義に移行すればいい。
もっと会社間の交流を促して、色んなマーケティング、クリエイティブを学ぶ機会を創るという方向もあるはずだ。
以下のPL項目を見ても明らかだが、ソーシャルゲーム会社が好調に見えて仕方がない。
この数字は、戦略＋組織体制の結果、こうなっている。
素晴らしいファイナンス戦略。
この身軽さ、スピード感に、どう立ち向かうべきか。。
彼らのネットワーク外部性が拡がっていくと、巨大な自社メディアも誕生する。
本当に危機だ。
ＤｅＮＡ第二四半期 （単位：百万円）
売上 27,085
原価計 3,314 → 売総率８８％
【原価明細】
労務費 175 → 商品原価に入れられる人件費
減価償却 409
広告費 643
商品原価 314
業務委託 553 → 人件費
支払手数料 907 → レベニューシェアでの支払い
その他 311
販管費計 10,146
【販管費明細】
人件費 1,522
販促・広告 5,077
業務委託 2,614 → 人件費（直接雇用しないで外部化）
その他 931
営業利益 13,624 → 売上高営業利益率５０％
技術なくして、広告はもう語れない
CEATEC Japan 2010に行ってきた。
初めは、tekkyが集うコンベンションだろうと踏んでいたが、
蓋を開けてみると、全くの勘違いだということが判明。
言語解析技術、グラフィカルインターフェース、
Adネットワーク解析ウェア、LTE、セットトップボックス、
ソーシャルメディア×TVの実証実験、裸眼3Dなど、
広告産業に適用できそうな最先端技術がズラリ。
これらの基本機能は、一言。
「情報を整理して再編集し、生活に驚きを提供すること」
豊かさ よりも、 驚き。
その驚きの提供スタイルが、今回いくつもカタチを変えて登場していた。
まずもって、自分たちの目の前に、情報が爆発的に増えると、
どの情報がどう自分に役立つのか分からない/
どこに自分の欲しい情報があるのか教えて欲しい
といった不満が出てくる。
そこで重宝されるのが、
情報の集約・編集を行う旧来の”商社的”サイバー業者だ。
とくに、データ・インテグレーター。
データは、そのままでは単なる情報。
情報が知識となり、知恵となるには、
それなりの”加工法”が必要になってくる。
今回、CEATECで明確に分かったのは、
データは無機質な、数的生き物ではなく、
データは、もっと視覚的アートに変換され、
分かりやすく生活に溶け込んでいくこと。
・複数データを組み込み、ソーシャルグラフを可視化する
・サイバー空間でのつぶやき等をリアルタイムで解析する
・GEO技術と音声認識技術で、web空間とよりインタラクティブな関係がつくれる
・アンドロイドやロボットと人間生活とを融合させる
などなど。
まさにスターウォーズな、バックトゥーザフューチャーの世界。
とくにKDDI研究所ブースにて、それらが端的に紹介されていた。
”情報がよりHumanizeされていく未来”
あちら側の世界が、
もっと人間的な振る舞いをして
こちらに近づいてくる。
もしくは、こちらからテクノロジーの世界へと、歩み寄っていく。
そんな世界が、もう目の前まで来ている。
テクノロジーと人間との境界線が、徐々になくなっていく。
この無視できない、ボーダレスな状況下で、広告業界はどうなっていくか？
何をしなければいけないか？
①データ解析産業へと歩を進める
まだまだ未活用で死んでいるデータ群が存在していると、改めて思った。
データも使い方次第。
とくに、アート、クリエイティブなど、旧来のマーケティング以外での
データの使い方。それがまた、見た目にも新しく、ワクワクする。
スマートグリッド、携帯×万歩計など、
そういった数字の使い方だ。
この領域は、テクノロジーの進展とともに、やり方が多様化していく。
②融合インタラクティブが進展する
言わずもがな、テクノロジーと人間との境界線がほんとになくなっていく。
となると、”テクノロジーを通じていかに人を気持よくさせるか”。
このモチベーション・デザインが重要になってくる。
③GRPを超える新しい広告取引指標を確立させる
今回、注目すべきだったのは、KDDI。
彼らは、あらゆるデータを統合し、それを個々人のパーソナリティー把握に
役立てようとしている。
逆にいうと、TV、新聞、雑誌、ラジオなど、
すべてのメディア情報を吸い上げて、精度の高い行動ターゲッティングを
しようとしているのだ。東芝のレグザも、然り。
さらに論をすすめると、恐ろしいことが起きる。
それは、彼らがアクチュアルでのGRPやその他メディア指標を吸い上げてしまうことだ。
巨大な個人データベースが出来上がる。
となると、GRPの支配権は、メーカーやIT産業へと移行してしまい、
広告業界の利幅が、大きく目減りすることになる。
その前に、絶対に手を打つべきだ。
これは死活問題。
評判高いGoogleTV、AppleTVが本格進出してくると、本当にマズイことになる。
10年前には、これほどまでにテクノロジーと広告とが融合するとは
誰も予想だにしなかっったはず。
今後少なくとも、早く額縁広告の世界から脱して、
テクノロジーと広告とが融合する世界を前提として
すべてをプラニングするべきだ。
勿論、生活者のインサイト、モチベーション設計は、
まずもって重要。
そう考えると、生きるか死ぬかという端境期とでも言える広告産業は、
とてもエキサイティングなのかもしれない。
Engage or Die
というか、その前に、やっぱり
Technology on the analog sense
が重要になっている。
初めは、tekkyが集うコンベンションだろうと踏んでいたが、
蓋を開けてみると、全くの勘違いだということが判明。
言語解析技術、グラフィカルインターフェース、
Adネットワーク解析ウェア、LTE、セットトップボックス、
ソーシャルメディア×TVの実証実験、裸眼3Dなど、
広告産業に適用できそうな最先端技術がズラリ。
これらの基本機能は、一言。
「情報を整理して再編集し、生活に驚きを提供すること」
豊かさ よりも、 驚き。
その驚きの提供スタイルが、今回いくつもカタチを変えて登場していた。
まずもって、自分たちの目の前に、情報が爆発的に増えると、
どの情報がどう自分に役立つのか分からない/
どこに自分の欲しい情報があるのか教えて欲しい
といった不満が出てくる。
そこで重宝されるのが、
情報の集約・編集を行う旧来の”商社的”サイバー業者だ。
とくに、データ・インテグレーター。
データは、そのままでは単なる情報。
情報が知識となり、知恵となるには、
それなりの”加工法”が必要になってくる。
今回、CEATECで明確に分かったのは、
データは無機質な、数的生き物ではなく、
データは、もっと視覚的アートに変換され、
分かりやすく生活に溶け込んでいくこと。
・複数データを組み込み、ソーシャルグラフを可視化する
・サイバー空間でのつぶやき等をリアルタイムで解析する
・GEO技術と音声認識技術で、web空間とよりインタラクティブな関係がつくれる
・アンドロイドやロボットと人間生活とを融合させる
などなど。
まさにスターウォーズな、バックトゥーザフューチャーの世界。
とくにKDDI研究所ブースにて、それらが端的に紹介されていた。
”情報がよりHumanizeされていく未来”
あちら側の世界が、
もっと人間的な振る舞いをして
こちらに近づいてくる。
もしくは、こちらからテクノロジーの世界へと、歩み寄っていく。
そんな世界が、もう目の前まで来ている。
テクノロジーと人間との境界線が、徐々になくなっていく。
この無視できない、ボーダレスな状況下で、広告業界はどうなっていくか？
何をしなければいけないか？
①データ解析産業へと歩を進める
まだまだ未活用で死んでいるデータ群が存在していると、改めて思った。
データも使い方次第。
とくに、アート、クリエイティブなど、旧来のマーケティング以外での
データの使い方。それがまた、見た目にも新しく、ワクワクする。
スマートグリッド、携帯×万歩計など、
そういった数字の使い方だ。
この領域は、テクノロジーの進展とともに、やり方が多様化していく。
②融合インタラクティブが進展する
言わずもがな、テクノロジーと人間との境界線がほんとになくなっていく。
となると、”テクノロジーを通じていかに人を気持よくさせるか”。
このモチベーション・デザインが重要になってくる。
③GRPを超える新しい広告取引指標を確立させる
今回、注目すべきだったのは、KDDI。
彼らは、あらゆるデータを統合し、それを個々人のパーソナリティー把握に
役立てようとしている。
逆にいうと、TV、新聞、雑誌、ラジオなど、
すべてのメディア情報を吸い上げて、精度の高い行動ターゲッティングを
しようとしているのだ。東芝のレグザも、然り。
さらに論をすすめると、恐ろしいことが起きる。
それは、彼らがアクチュアルでのGRPやその他メディア指標を吸い上げてしまうことだ。
巨大な個人データベースが出来上がる。
となると、GRPの支配権は、メーカーやIT産業へと移行してしまい、
広告業界の利幅が、大きく目減りすることになる。
その前に、絶対に手を打つべきだ。
これは死活問題。
評判高いGoogleTV、AppleTVが本格進出してくると、本当にマズイことになる。
10年前には、これほどまでにテクノロジーと広告とが融合するとは
誰も予想だにしなかっったはず。
今後少なくとも、早く額縁広告の世界から脱して、
テクノロジーと広告とが融合する世界を前提として
すべてをプラニングするべきだ。
勿論、生活者のインサイト、モチベーション設計は、
まずもって重要。
そう考えると、生きるか死ぬかという端境期とでも言える広告産業は、
とてもエキサイティングなのかもしれない。
Engage or Die
というか、その前に、やっぱり
Technology on the analog sense
が重要になっている。