Big Picture, not bogged down in details.
宣伝会議 2011年 7/1号 [雑誌]/著者不明
￥700
Amazon.co.jp
今月の宣伝会議を読みながら、ふと思った。
最近、アドネットワークの世界を眺める機会がめっきり多くなった。
DSP、SSP、RTB、Ad exchange、Data Exchange、Agency Trading Desk、Audience Data。
とくにアメリカ。アドネットワーク市場が活況だ。
ローカルに特化したAd Agencyも活況を呈している。
モバイル分野でも、OneRiotの提供する「Turn」はじめ、
アドネットワークのみならず、徐々に純広告枠も増えつつある。
というか、広告在庫を効率的に売りさばいたり、
既存のメディア領域をうまくデジタル化させて需要を刈り取ろうとする気質に驚かされる。
生鮮食品の考え方にも似た発想で、隙間を突いたビジネスを考案して利益を出す。
アメリカってどれだけビジネスマインドが高いのか。
彼らは、こうしたアドネットワークの分野で知見や実績を積んでいくことで、
ある一つの土俵を確実に狙っている。TV広告市場だ。
ひとたび、TVにネット回線がつながれば、RTBが成立してしまう。
そうなると、代理店って基本要らなくなる。
代理店は、広告素材提供の身分になってしまう。
そしてそのフィールドは、おそらく儲からない。
ピラミッドの頂点にいる人のみが、高額のフィーをもらうという
極めていびつな事業体に成り下がってしまう。
そこには、果たして旧来型のアカウントプラニングは必要とされるのだろうか…？
アカウントプラニングが必要だとしても、超高速で枠がRTBされていくとしたら、
クリエイティブにかけられる時間ってどうなっていくんだろう…
メディアプラニングは、
”枠”ではなく、”人”や”ターゲットへのリーチ”を買うものだと
Facebookが登場して以来叫ばれているが、
それが正しいとした時に、広告会社ってどう振舞うべきか？を
本当に議論すべき時がもう来ている。
GoogleTVは今秋にも発売されるし、STBではないAppleTVも発売が予定されている。
枠だけだともう片手落ちだ。黒船はもう海岸に乗り上げている。
広告との新しい向き合い方、広告の新しい楽しみ方を考えて、
新しい事業体を生むフェーズに来ている。
DSPやRTBなどの新しいビジネスワードに踊らされず、
大きな視点、Big Pictureを持って広告会社の新しいビジネスモデルを
考えていかないといけない。
￥700
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今月の宣伝会議を読みながら、ふと思った。
最近、アドネットワークの世界を眺める機会がめっきり多くなった。
DSP、SSP、RTB、Ad exchange、Data Exchange、Agency Trading Desk、Audience Data。
とくにアメリカ。アドネットワーク市場が活況だ。
ローカルに特化したAd Agencyも活況を呈している。
モバイル分野でも、OneRiotの提供する「Turn」はじめ、
アドネットワークのみならず、徐々に純広告枠も増えつつある。
というか、広告在庫を効率的に売りさばいたり、
既存のメディア領域をうまくデジタル化させて需要を刈り取ろうとする気質に驚かされる。
生鮮食品の考え方にも似た発想で、隙間を突いたビジネスを考案して利益を出す。
アメリカってどれだけビジネスマインドが高いのか。
彼らは、こうしたアドネットワークの分野で知見や実績を積んでいくことで、
ある一つの土俵を確実に狙っている。TV広告市場だ。
ひとたび、TVにネット回線がつながれば、RTBが成立してしまう。
そうなると、代理店って基本要らなくなる。
代理店は、広告素材提供の身分になってしまう。
そしてそのフィールドは、おそらく儲からない。
ピラミッドの頂点にいる人のみが、高額のフィーをもらうという
極めていびつな事業体に成り下がってしまう。
そこには、果たして旧来型のアカウントプラニングは必要とされるのだろうか…？
アカウントプラニングが必要だとしても、超高速で枠がRTBされていくとしたら、
クリエイティブにかけられる時間ってどうなっていくんだろう…
メディアプラニングは、
”枠”ではなく、”人”や”ターゲットへのリーチ”を買うものだと
Facebookが登場して以来叫ばれているが、
それが正しいとした時に、広告会社ってどう振舞うべきか？を
本当に議論すべき時がもう来ている。
GoogleTVは今秋にも発売されるし、STBではないAppleTVも発売が予定されている。
枠だけだともう片手落ちだ。黒船はもう海岸に乗り上げている。
広告との新しい向き合い方、広告の新しい楽しみ方を考えて、
新しい事業体を生むフェーズに来ている。
DSPやRTBなどの新しいビジネスワードに踊らされず、
大きな視点、Big Pictureを持って広告会社の新しいビジネスモデルを
考えていかないといけない。
山崎秀夫著「スマートテレビで何が変わるか」
スマートテレビで何が変わるか/山崎 秀夫
￥1,575
Amazon.co.jp
広告業界に従事する人必読。
日本において、エージェンシーが次に何をするべきなのか？がよく分かる。
プラットフォーマーになること。これ以外にない。
問題は、どこの領域でプラットフォーマーになるべきか？その利益ポテンシャルをどこに見定めるべきか？だ。
稼ぎ方は、4つほどあると本書は指摘している。
--------------------------------------------------------
①広告
②コンテンツ（映像、音楽、ドラマ、スポーツなど）
③Apps広告
④テレビコマースにおける販売手数料
＋ Apps開発者コミュニティの管理育成
＋ 視聴者コミュニティによるソーシャル視聴の煽動
--------------------------------------------------------
その中でも、Apps広告に要注目。
今のTVの中に、iPhoneのアプリがあるインターフェースを想像すると分かりやすい。
例えば、BMWのアプリがTV画面上にあるとすると、
本編のTVCMと連動して、または、非連動的に何か別のアクションを誘うなどである。
TVCMや広告自体が、番組になる可能性を秘めている。
逆に言うと、それはまさに視聴者が広告を選ぶ時代であり、
広告自体にエンターテイメント要素が備わってないと、見てもらえない。
こういう世界が来そうだ。
最近、アメリカのYAHOO!がエンターテイメントチェックイン系ベンチャーの「IntoNow」を買収した。
IntoNowは、TV番組やCMの音楽をアプリ上で認識して、チェックインができるというもの。
フォースクエアが場所なら、彼らはコンテンツにチェックインさせる。
この視聴スタイルが、TVCMやその他広告に対する態度を変容させるのではないか？と個人的に思っている。
どういうことかと言うと、例えば、ドラマ。
リアルタイムで連ドラに毎回チェックインすれば、最終回には豪華な特典がもらえたり、
●月●日～●日までの間のTVCMにチェックインすれば、率のいい割引クーポンがもらえたり、
100人が同じドラマにチェックインしたら、ドラマ出演者から生のメッセージがもらえたり、
今まで”リーンバックスタイル”で見ていたTV番組やCMの在り方が、ものすごくポジティブに変わってくる。
そうなると、どうなるか？
GRPの価値のみならず、番組コンテンツの価値が再活性化される。
こうしたソーシャル視聴は、もしかすると、広告業界における救世主になるかもしれない。
￥1,575
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広告業界に従事する人必読。
日本において、エージェンシーが次に何をするべきなのか？がよく分かる。
プラットフォーマーになること。これ以外にない。
問題は、どこの領域でプラットフォーマーになるべきか？その利益ポテンシャルをどこに見定めるべきか？だ。
稼ぎ方は、4つほどあると本書は指摘している。
--------------------------------------------------------
①広告
②コンテンツ（映像、音楽、ドラマ、スポーツなど）
③Apps広告
④テレビコマースにおける販売手数料
＋ Apps開発者コミュニティの管理育成
＋ 視聴者コミュニティによるソーシャル視聴の煽動
--------------------------------------------------------
その中でも、Apps広告に要注目。
今のTVの中に、iPhoneのアプリがあるインターフェースを想像すると分かりやすい。
例えば、BMWのアプリがTV画面上にあるとすると、
本編のTVCMと連動して、または、非連動的に何か別のアクションを誘うなどである。
TVCMや広告自体が、番組になる可能性を秘めている。
逆に言うと、それはまさに視聴者が広告を選ぶ時代であり、
広告自体にエンターテイメント要素が備わってないと、見てもらえない。
こういう世界が来そうだ。
最近、アメリカのYAHOO!がエンターテイメントチェックイン系ベンチャーの「IntoNow」を買収した。
IntoNowは、TV番組やCMの音楽をアプリ上で認識して、チェックインができるというもの。
フォースクエアが場所なら、彼らはコンテンツにチェックインさせる。
この視聴スタイルが、TVCMやその他広告に対する態度を変容させるのではないか？と個人的に思っている。
どういうことかと言うと、例えば、ドラマ。
リアルタイムで連ドラに毎回チェックインすれば、最終回には豪華な特典がもらえたり、
●月●日～●日までの間のTVCMにチェックインすれば、率のいい割引クーポンがもらえたり、
100人が同じドラマにチェックインしたら、ドラマ出演者から生のメッセージがもらえたり、
今まで”リーンバックスタイル”で見ていたTV番組やCMの在り方が、ものすごくポジティブに変わってくる。
そうなると、どうなるか？
GRPの価値のみならず、番組コンテンツの価値が再活性化される。
こうしたソーシャル視聴は、もしかすると、広告業界における救世主になるかもしれない。
震災後の"Spend Shift" －リーマンショック以降の米国消費意識の変化に見る
現在、ウォール・ストリート・ジャーナル誌で大絶賛されている"Spend Shift"を読んだ。
著者は、YRのチーフ・インサイト・オフィサーであるJohn Gerzema氏。
Spend Shift: How the Post-Crisis Values Revolut.../John Gerzema
￥2,265
Amazon.co.jp
ビジネスインサイト、今後のマーケティングに関するヒントが沢山詰まっていた。アメリカだけに適用される話でもなく、普遍的な価値観として広く捉えることができた。とくに、リーマンショック以降におけるアメリカの消費意識、消費スタイルの変化をデータと共に捉え直し、資本主義に代わるビジネススタイル、または、新しいビジネスの芽を育てようとするアメリカの気質に深い感銘を覚えた。
「リーマンショックをネガティブなものとして捉えるのではなく、チャンスと捉えて、また新しい消費やビジネスを起こそうではないか、再編成しようじゃないか」、そんなトーンが貫かれていた。
ポイントは、3ワードと10個のキーフレーズ。消費が美徳とされてきたアメリカ消費社会にあって、この変化感は日本人からすると劇的なものなのだろう。
---------------------------------------------
①Locality
②Community
③Trust
1. 信用取引から負債を意識する社会へ
2. 消費者なんていない。長く付き合う顧客しかいない
3. 産業は、個人個人の集積であることを認識すること
4. 世代間の差異は、もうなくなった（世代論や年代論は不適切。価値観ベースへ）
5. 泥臭い人間同士のやりとりそのものが、市場を再構成する
6. 信頼や寛大さこそが、新しいビジネスモデルだ
7. 社会は、消費から生産へともっと向かう（プロシューマーを見方につける）
8. 大きく解決したいなら、小さく考え行動すること（Think small to solve big）
9. アメリカは、価値観志向でイノベーションが起こせる新興市場だ
10. すべてはうまくいく。世の中を楽観的に捉える
---------------------------------------------
ローカル（地元）感覚を大事にする人々の登場、さらには、そのローカルを一つの集合体と捉えてビジネスチャンスに変えることの重要性。ここが一番ぐっときた。なぜなら、foursquare、Color、Path、foodspotting、Zipcar、SunRunなど、今では有名になっている企業群も、実はリーマンショック以降のこうした消費意識の変化を捉えていると思われるからだ。（但し、ビジネスが先か、消費意識の変化が先なのかは、鶏と卵の論の域は出ないが、本書が呈示するデータを見るに、消費意識の変化も新しいビジネスの生成にも作用しているのだろう）
また、本書は、foursquareやGetGlueのようなチェックイン型のビジネスモデルがなぜ誕生したのか、また、WalMartやFordのような大企業がなぜソーシャル領域で賞賛を浴びているのかを理解するのにはもってこいだ。情報インフラやテクノロジーが整うと、WEBで一気に拡張された世界を一度ぐっと縮めて、超至近距離で周囲を見渡してくると見えてくるものがある。地元感覚、周囲の人間がいて初めて成立するコミュニティービジネス群だ。
Do more with less。資源が少なくても、アイデアや価値観次第でやっていける、ビジネスになりうる。その確信を本書は与えてくれる。
翻って、日本。震災後の日本政府の対応力、産業政策、ビジネス復興支援など、各方面で注目を集めている。本書「Spend Shift」が提供する視点は、時代や文化背景こそ異なれど、かなりの程度、今後の日本のSpend Shiftにも役立つと思われる。
日本、今後の消費社会を占うにあたり、これは画期的な書かもしれない。
著者は、YRのチーフ・インサイト・オフィサーであるJohn Gerzema氏。
Spend Shift: How the Post-Crisis Values Revolut.../John Gerzema
￥2,265
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ビジネスインサイト、今後のマーケティングに関するヒントが沢山詰まっていた。アメリカだけに適用される話でもなく、普遍的な価値観として広く捉えることができた。とくに、リーマンショック以降におけるアメリカの消費意識、消費スタイルの変化をデータと共に捉え直し、資本主義に代わるビジネススタイル、または、新しいビジネスの芽を育てようとするアメリカの気質に深い感銘を覚えた。
「リーマンショックをネガティブなものとして捉えるのではなく、チャンスと捉えて、また新しい消費やビジネスを起こそうではないか、再編成しようじゃないか」、そんなトーンが貫かれていた。
ポイントは、3ワードと10個のキーフレーズ。消費が美徳とされてきたアメリカ消費社会にあって、この変化感は日本人からすると劇的なものなのだろう。
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①Locality
②Community
③Trust
1. 信用取引から負債を意識する社会へ
2. 消費者なんていない。長く付き合う顧客しかいない
3. 産業は、個人個人の集積であることを認識すること
4. 世代間の差異は、もうなくなった（世代論や年代論は不適切。価値観ベースへ）
5. 泥臭い人間同士のやりとりそのものが、市場を再構成する
6. 信頼や寛大さこそが、新しいビジネスモデルだ
7. 社会は、消費から生産へともっと向かう（プロシューマーを見方につける）
8. 大きく解決したいなら、小さく考え行動すること（Think small to solve big）
9. アメリカは、価値観志向でイノベーションが起こせる新興市場だ
10. すべてはうまくいく。世の中を楽観的に捉える
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ローカル（地元）感覚を大事にする人々の登場、さらには、そのローカルを一つの集合体と捉えてビジネスチャンスに変えることの重要性。ここが一番ぐっときた。なぜなら、foursquare、Color、Path、foodspotting、Zipcar、SunRunなど、今では有名になっている企業群も、実はリーマンショック以降のこうした消費意識の変化を捉えていると思われるからだ。（但し、ビジネスが先か、消費意識の変化が先なのかは、鶏と卵の論の域は出ないが、本書が呈示するデータを見るに、消費意識の変化も新しいビジネスの生成にも作用しているのだろう）
また、本書は、foursquareやGetGlueのようなチェックイン型のビジネスモデルがなぜ誕生したのか、また、WalMartやFordのような大企業がなぜソーシャル領域で賞賛を浴びているのかを理解するのにはもってこいだ。情報インフラやテクノロジーが整うと、WEBで一気に拡張された世界を一度ぐっと縮めて、超至近距離で周囲を見渡してくると見えてくるものがある。地元感覚、周囲の人間がいて初めて成立するコミュニティービジネス群だ。
Do more with less。資源が少なくても、アイデアや価値観次第でやっていける、ビジネスになりうる。その確信を本書は与えてくれる。
翻って、日本。震災後の日本政府の対応力、産業政策、ビジネス復興支援など、各方面で注目を集めている。本書「Spend Shift」が提供する視点は、時代や文化背景こそ異なれど、かなりの程度、今後の日本のSpend Shiftにも役立つと思われる。
日本、今後の消費社会を占うにあたり、これは画期的な書かもしれない。
ピーター・シムズ著「Little Bets」、今年の必読
Little Bets: How Breakthrough Ideas Emerge from.../Peter Sims
￥2,182
Amazon.co.jp
（Tech Crunchより）
Google、Pixar、それにTwitter。これらはいずれも、サイドプロジェクト（メインではないプロジェクト）または実験からスタートして、かなり後に大物になった。リーンスタートアップ(lean startups, 痩身でぜい肉のないスタートアップ）の世界のスローガンは、とにかく製品を消費者の手に渡してみて、何か、これっ！というものに/がぶつかる/見つかるまで、いろいろ変えていくことだ。TechCrunchにも寄稿しているPeter Sims (@petersims)の近著は、なぜ「小さく賭けること(little bets)」のほうが「大きく賭けること(big bets)」よりも大物に育ちやすいのか、を説明している。本のタイトルもまさしく、Little Bets: How Breakthrough Ideas Emerge from Small Discoveries（小さく賭ける: 画期的なアイデアは小さな発見から生まれる）で、今週、Amazonなどの書店に登場したばかりだ。
ベンチャーキャピタリストとして再起したSimsが、最近TechCrunchに投稿したゲスト記事は、本書の予告編のような内容だが、大きな反響を呼んだ。彼は、こんなことを書いている:
実は、会社の立ち上げ方は大きく分けると二（ふた）通りある。ひとつは、地味で素朴なアイデアからスタートして、徐々にそれを磨き上げ、大きく育てていくタイプ。もうひとつは、起業家が自分ではすごい！と思いこんだアイデアからスタートして、すぐにその欠点に気づき、あわてて変えていくタイプだ。
とくにシリコンバレーという場所では、ほとんどの人が後者の「大きな賭」をしたがる。でも、そのでっかいすばらしいアイデアは、自分やまわりから過大評価されていて、実際には問題解決の的（まと）を外していることが多い。近い例では、Google WaveやWebVanなどがそれだ。逆にPixarの作家たちは、1本の映画の台本を仕上げるまで何千もの「小さな賭け」をしなければならない。昔Hewlett Packardを創業したBill Hewlettは、ヒットする6つの製品を作り出すためには、さまざまな製品に関する「小さな賭け」を100もしなければならないことを学んだ。
Twitterが小さな賭から大物に成長したことが示しているように、小さな賭けは問題と機会について学ぶための、わりと誰にでもできて、やりやすい方法なのだ。これに対して大きな賭は、学ぶ以前に問題や機会に乗じようとする。
￥2,182
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（Tech Crunchより）
Google、Pixar、それにTwitter。これらはいずれも、サイドプロジェクト（メインではないプロジェクト）または実験からスタートして、かなり後に大物になった。リーンスタートアップ(lean startups, 痩身でぜい肉のないスタートアップ）の世界のスローガンは、とにかく製品を消費者の手に渡してみて、何か、これっ！というものに/がぶつかる/見つかるまで、いろいろ変えていくことだ。TechCrunchにも寄稿しているPeter Sims (@petersims)の近著は、なぜ「小さく賭けること(little bets)」のほうが「大きく賭けること(big bets)」よりも大物に育ちやすいのか、を説明している。本のタイトルもまさしく、Little Bets: How Breakthrough Ideas Emerge from Small Discoveries（小さく賭ける: 画期的なアイデアは小さな発見から生まれる）で、今週、Amazonなどの書店に登場したばかりだ。
ベンチャーキャピタリストとして再起したSimsが、最近TechCrunchに投稿したゲスト記事は、本書の予告編のような内容だが、大きな反響を呼んだ。彼は、こんなことを書いている:
実は、会社の立ち上げ方は大きく分けると二（ふた）通りある。ひとつは、地味で素朴なアイデアからスタートして、徐々にそれを磨き上げ、大きく育てていくタイプ。もうひとつは、起業家が自分ではすごい！と思いこんだアイデアからスタートして、すぐにその欠点に気づき、あわてて変えていくタイプだ。
とくにシリコンバレーという場所では、ほとんどの人が後者の「大きな賭」をしたがる。でも、そのでっかいすばらしいアイデアは、自分やまわりから過大評価されていて、実際には問題解決の的（まと）を外していることが多い。近い例では、Google WaveやWebVanなどがそれだ。逆にPixarの作家たちは、1本の映画の台本を仕上げるまで何千もの「小さな賭け」をしなければならない。昔Hewlett Packardを創業したBill Hewlettは、ヒットする6つの製品を作り出すためには、さまざまな製品に関する「小さな賭け」を100もしなければならないことを学んだ。
Twitterが小さな賭から大物に成長したことが示しているように、小さな賭けは問題と機会について学ぶための、わりと誰にでもできて、やりやすい方法なのだ。これに対して大きな賭は、学ぶ以前に問題や機会に乗じようとする。
ある偉大なるECDとの話 ～インサイトはもう通用しない？
ある有名なECDの方から、ふとこんな話題を振られた。
「お前はこの先、何がしたいのか？」
そこで、最近、とくに考えていることをつらつらと話させて頂いた。
「マーケティング × クリエイティブ × テクノロジー の融合」
この三つ巴の領域で新しいことを狙うこと。ひいては、新しいビジネスを誕生させること。
テクノロジー発でもいい。でも、個人的にはマーケティング視点を大事にしたい。
それをちゃんとクリエイティブで着地させること。
と話をさせて頂いていると、こんなご指摘を得た。
「確かに、未来はそこにあると思う。新しいテクノロジーとの出合いなしにクリエイティブも成立しない。ただ、昔ながらの”ブラックボックス”は徐々になくなるだろうな…」
つまりはこういうことだ。
従来からあるアカウントプラニングでは、顧客のインサイトなるものを抽出し、そこからクリエイティブジャンプにつなげ、キャンペーンを成立させる。そのインサイトの前提となるのは、例えば若者の集団の塊であったり、大人の意識の塊であったりするわけだ。その意識の塊をなんとか動かそうと、飛び抜けたクリエイティブジャンプが要求される。インサイトは、ある意識の塊の最大公約数であり、そこにこそ、クリエイティブジャンプが作用するというのだ。
しかし、とかくdata-driven、とかくマーケティングが自動化していくと、説明・言い訳の余地なしに「その結果が良かった・悪かったか」が証明される。そこには、人間の解釈の余地が限りなく少なくなっていく。目の前に結果・根拠が出ているから。そんな世界にいると、インサイトも何もなく、自動的にABテストが繰り返され、おまけに、クリエイティブもジャンプしずらいし、人間の想像力がすり減っていくというのだ。
”ブラックボックス”。テクノロジーの世界に没入した時に、このブラックボックスをどこまで残すのか、あるいは、それを切り捨ててデータのみで解釈される世の中になるのか。Googleは、ページランクなどで後者を狙おうとし、Facebookはソーシャルグラフで前者を限りなく追い求めてる気もする。
一方で、インサイトが最大公約数であるという意識に立たない場合、つまり、超data-drivenで何百というトライブ、コミュニティーの各々のインサイトを掘り起こしていくツールや作業が成立するとなると、また話は別になるかもしれない。現在、シリコンバレーで注目されている企業の中に、「定性情報・テキスト」を大量に自動的にマイニングして、クリエイティブ素材やバナーをCMSに自動的に吐き出すツールを提供するところがあるという。行動履歴などの定量情報からサイトの最適化を行う仕組みは前からあったが、いざ定性情報から最適化するとなると、それは相当すごいことだ。
ソーシャルCRMと言語解析。
広告業における未来は、今、この2つが相当握っている。twitter、Facebook、foursquare、Color、Path、Belugaなど、こうしたプラットフォーム、または、アプリを利用する人は今後どんどん増えていく。まさにソーシャルグラフの世界であり、このCRMを成立させないと、もはやマーケティングの説明力がなくなっていく。とくに、言語解析。ここで圧倒した会社のみが、次なるクリエイティブジャンプへの道を許された者だと、個人的には思っている。
「お前はこの先、何がしたいのか？」
そこで、最近、とくに考えていることをつらつらと話させて頂いた。
「マーケティング × クリエイティブ × テクノロジー の融合」
この三つ巴の領域で新しいことを狙うこと。ひいては、新しいビジネスを誕生させること。
テクノロジー発でもいい。でも、個人的にはマーケティング視点を大事にしたい。
それをちゃんとクリエイティブで着地させること。
と話をさせて頂いていると、こんなご指摘を得た。
「確かに、未来はそこにあると思う。新しいテクノロジーとの出合いなしにクリエイティブも成立しない。ただ、昔ながらの”ブラックボックス”は徐々になくなるだろうな…」
つまりはこういうことだ。
従来からあるアカウントプラニングでは、顧客のインサイトなるものを抽出し、そこからクリエイティブジャンプにつなげ、キャンペーンを成立させる。そのインサイトの前提となるのは、例えば若者の集団の塊であったり、大人の意識の塊であったりするわけだ。その意識の塊をなんとか動かそうと、飛び抜けたクリエイティブジャンプが要求される。インサイトは、ある意識の塊の最大公約数であり、そこにこそ、クリエイティブジャンプが作用するというのだ。
しかし、とかくdata-driven、とかくマーケティングが自動化していくと、説明・言い訳の余地なしに「その結果が良かった・悪かったか」が証明される。そこには、人間の解釈の余地が限りなく少なくなっていく。目の前に結果・根拠が出ているから。そんな世界にいると、インサイトも何もなく、自動的にABテストが繰り返され、おまけに、クリエイティブもジャンプしずらいし、人間の想像力がすり減っていくというのだ。
”ブラックボックス”。テクノロジーの世界に没入した時に、このブラックボックスをどこまで残すのか、あるいは、それを切り捨ててデータのみで解釈される世の中になるのか。Googleは、ページランクなどで後者を狙おうとし、Facebookはソーシャルグラフで前者を限りなく追い求めてる気もする。
一方で、インサイトが最大公約数であるという意識に立たない場合、つまり、超data-drivenで何百というトライブ、コミュニティーの各々のインサイトを掘り起こしていくツールや作業が成立するとなると、また話は別になるかもしれない。現在、シリコンバレーで注目されている企業の中に、「定性情報・テキスト」を大量に自動的にマイニングして、クリエイティブ素材やバナーをCMSに自動的に吐き出すツールを提供するところがあるという。行動履歴などの定量情報からサイトの最適化を行う仕組みは前からあったが、いざ定性情報から最適化するとなると、それは相当すごいことだ。
ソーシャルCRMと言語解析。
広告業における未来は、今、この2つが相当握っている。twitter、Facebook、foursquare、Color、Path、Belugaなど、こうしたプラットフォーム、または、アプリを利用する人は今後どんどん増えていく。まさにソーシャルグラフの世界であり、このCRMを成立させないと、もはやマーケティングの説明力がなくなっていく。とくに、言語解析。ここで圧倒した会社のみが、次なるクリエイティブジャンプへの道を許された者だと、個人的には思っている。