顧客は誰か？

「顧客は誰か？」との問いこそ、個々の企業の使命を定義するうえで、もっとも重要な問いである。
易しい問いではない
まして答えのわかりきった問いではない
従って、この問いに対する答えによって、企業が自らをどう定義するかがほぼ決まってくる。

もちろん、消費者すなわち財やサービスの最終利用者は顧客である。
だが、消費者だけが顧客ではない
顧客は常に一種類ではない
顧客によって、期待や価値観は異なる。
買うものも異なる。

ほとんどの事業が少なくとも二種類の顧客を持つ。
カーペット産業は建築業者、住宅購入者という二種類の顧客を持つ。
この両者に購入してもらわなければならない
生活用品メーカーは主婦、小売店という二種類の顧客を持つ。
主婦に買う気を起こさせても、小売店が置いてくれなければ何にもならない。
店が目に付くように陳列しても、主婦が買ってくれなければ何にもならない。

我々の事業は何か？

自らの事業は何かを知ることほど、簡単で分かり切ったことはないと思われるかもしれない
鉄鋼会社は鉄を作り、鉄道会社は乗客と貨物を運び、保険会社は火災の危険を引き受け、銀行は金を貸す。
しかし実際には、「我々の事業は何か？」という問いに、ほとんどの場合、答えることが困難である。
わかりきった答えが正しいことはほとんど無い。
「我々の事業は何か？」を問うことこそ、トップマネジメントの責任である。

企業の目的としての事業が十分に検討されていないことが、企業の挫折や失敗の最大の原因である。
逆に、成功を収めていつ企業は「我々の事業は何か？」を問い、その問いに対する答えを考え、明確にすることによって成功をもたらしている。

企業の目的と使命を定義するとき、出発点は一つしか無い
顧客である。
顧客によって事業は定義される。
事業は、社名や定款や設立趣意書によってではなく、顧客が財やサービスを購入することにより満足させようとする欲求によって定義される。
従って、「我々の事業は何か？」を問いは、企業を外部すなわち顧客と市場の観点から見て、初めて答えることができる。

顧客にとっての関心は、彼らにとっての価値、欲求、現実である。
この事実からしても、「我々の事業は何か？」を問いに答えるには、顧客からスタートしなければならない。
すなわち顧客の価値、欲求、期待、現実、状況、行動からスタートしなければならない

自社をいかに定義するか

今日の企業は、組織のほとんどあらゆる階層に、高度の知識や技術を持つ者を多数抱える。
それら高度の知識や技能は、仕事の進め方や仕事の内容に左右される。

その結果、企業そのものや企業の能力に直接影響を与える意思決定が、組織のあらゆる階層において行われている。
「何を行い、何を行わないか」「何を続け、何を止めるか」「いかなる製品、市場、技術を追求し、いかなる製品、市場、技術を無視するか」などのリスクを伴う意思決定が、かなり下の地位の、しかもマネージャーの肩書のない研究者、設計技師、製品計画担当者、税務会計担当者によって行われる。

彼らは彼らなりに、漠然とではあっても、自らの企業について何らかの定義を持って意思決定を行う。
「我々の事業は何か。何であるべきか」との問いに対する答えをそれぞれ持つ。

従って、企業自らがこの問いについて徹底的に検討を行い、その答えを少なくても一つは出しておかなければ、上から下にいたるあらゆる階層の意思決定が、それぞれ相異なる両立不能な矛盾した企業の定義に従って行われることになる。
間違った定義に従って意思決定を行い、行動する。

あらゆる組織において、共通のものの見方、理解、方向づけ、努力を実現するには「我々の事業は何か。何であるべきか」を定義することが不可欠である。