「顧客は誰か？」との問いこそ、個々の企業の使命を定義するうえで、もっとも重要な問いである。
易しい問いではない
まして答えのわかりきった問いではない
従って、この問いに対する答えによって、企業が自らをどう定義するかがほぼ決まってくる。
もちろん、消費者すなわち財やサービスの最終利用者は顧客である。
だが、消費者だけが顧客ではない
顧客は常に一種類ではない
顧客によって、期待や価値観は異なる。
買うものも異なる。
ほとんどの事業が少なくとも二種類の顧客を持つ。
カーペット産業は建築業者、住宅購入者という二種類の顧客を持つ。
この両者に購入してもらわなければならない
生活用品メーカーは主婦、小売店という二種類の顧客を持つ。
主婦に買う気を起こさせても、小売店が置いてくれなければ何にもならない。
店が目に付くように陳列しても、主婦が買ってくれなければ何にもならない。