自らの事業は何かを知ることほど、簡単で分かり切ったことはないと思われるかもしれない
鉄鋼会社は鉄を作り、鉄道会社は乗客と貨物を運び、保険会社は火災の危険を引き受け、銀行は金を貸す。
しかし実際には、「我々の事業は何か？」という問いに、ほとんどの場合、答えることが困難である。
わかりきった答えが正しいことはほとんど無い。
「我々の事業は何か？」を問うことこそ、トップマネジメントの責任である。
企業の目的としての事業が十分に検討されていないことが、企業の挫折や失敗の最大の原因である。
逆に、成功を収めていつ企業は「我々の事業は何か？」を問い、その問いに対する答えを考え、明確にすることによって成功をもたらしている。
企業の目的と使命を定義するとき、出発点は一つしか無い
顧客である。
顧客によって事業は定義される。
事業は、社名や定款や設立趣意書によってではなく、顧客が財やサービスを購入することにより満足させようとする欲求によって定義される。
従って、「我々の事業は何か？」を問いは、企業を外部すなわち顧客と市場の観点から見て、初めて答えることができる。
顧客にとっての関心は、彼らにとっての価値、欲求、現実である。
この事実からしても、「我々の事業は何か？」を問いに答えるには、顧客からスタートしなければならない。
すなわち顧客の価値、欲求、期待、現実、状況、行動からスタートしなければならない