銀座の事務所にて
こんなメールでのお問い合わせを頂きました。
弊社、〇〇というネットショップ様向けの
メディアを運営しておりまして、
今回LTVをテーマに大々的に
特集を組むことになりました。
貴社の【コンサルティング】サービスが
長期的な良好な関係を築き、
顧客満足度を向上させる取り組み
という事で今回のLTV企画のテーマに
とてもマッチしていたので
ご連絡させて頂きました。
今回のLTV企画は、10万部配布する
フリーペーパーの他、
それをセミナーと絡めて理解を深め、
さらにWeb上での特集で拡散し、
その効果を最大化させる企画です。
一度、特集のご案内に伺いたいと思っておりまして
以下候補日程にて実施いたしたく存じますが、
ご都合のほどいかがでしょうか。
特に断る理由もないので、取締役と一緒に
同席をしてお話を聞きたいと思います。
LTVの記事を語る人間として、
アマゾンさんの配送の仕方や
梱包ってどうなのか？
少し、イライラします。
本題へ
通販ビジネスにおける成功のポイントは、
LTVを上げることです。
ネット通販の企業さまから最近、
PPC広告のCPAが上がってきて
新規獲得が厳しいです、という声が多いです。
よってLTV上げたいので西村さんの
ところにきましたと言われます。
このようなご相談をよくいただきます。
PPCアフィリや定期購入の３回縛りが
OKな時代には、新規が効率よくとれていました。
いろんな媒体をテストして、
新規数を伸ばし、またその中でABの
クリエイティブテストを行いながら効率化を
目指してネット通販企業は売上を作ってきました。
しかし、このままいけるかと思いきや、しかし…
前述の通り、ネット通販の新規は本当に難しくなってきました。
そんな中、より注目を浴びてきたのが獲得した
顧客のLTV向上に目がむいてきました。
しかし、顧客LTVをあげようと思っても
メールしか方法論がないのでなかなか
思うように上がってきません。
今回は、LTVをどうやったら上がるのかを
共有したいと思います。
顧客LTVにはこんなKPIの要素があります。
・定期購入率
・2回目の転換率
・継続期間
です。
その他にも、クロスサーブ率最初に何を買っているか？
2回目に何を買っているのか？
どのチャネルから入ってきたのか？などがあります。
これだけ要素が多いと、どこから手を
つければよいのか途方にくれているかと思います。
顧客LTVアップを達成するために
重要なことは、分解になります。
どこに注力していくのか？を分解して
決定するのです。どこに注力していくか？
を分解して決定するのです。
そのためには、どういう風に
お客さまが推移しているかを明確にすることです。
そして、その顧客育成ルートを明確にするのに
優れた考え方が、カスタマージャニーと呼んでいます。
このカスタマージャニー戦略の
基本や実践のポイントについても共有します。
私が勤めていた総合通販ではRF分析を
メインにしていました。
しかし2つの弱点があるのです。
そもそも、RF分析は、
RFM分析と呼ばれて顧客セグメントの分析手法です。
RFM分析は、
・Recency（最終購入時期）
・Frequency（累計購入回数）
・Monetary （累計購入金額）
の3つの指標から顧客を点数化や
スコアリングすることで
優良顧客、半休眠顧客、休眠顧客、新規顧客
のようにマトリクス分類する手法です。
成功している通販の場合、
R値とF値の相関係数が非常に高いです。
R2=0.8以上あります。
RFで分析するケースが多いので、
通販ビジネスの実務においてはRF分析と略されます。
その２つの弱点は、
・R値の影響が大きい
・顧客の推移が見えない
です。
R値のスアリングに与える影響が大きいです。
たまたま直近での購入があっただけで、
本来は購入の見込みが低い顧客層も入ってきます。
もともとは、カタログやDMの発送が
メインだった時代に使っていたからです。
よって、ネット通販で実践する場合には、
お試しはカウントしない方向性でR値
を考えることもあります。
いずれにしてもバッチ処理の中で運用して
きたのでダイレクト処理の抽出には向いていません。
データ抽出のタイミングによって
スコアリングの評価が大きくかわります。
あくまでもデータ抽出時点の状態で
しかないことを理解しておいてください。
・いつ
・何回目の購入があったか？
という行動結果のみをトレースするだけなので、
数値に人が入っていないのでターゲティングがされません。
お客さまの顔が見えたうえでの
VIPになるまでのプロセスが
わからないといった点になります。
顧客とのコミュニケーション内容は、
初回購入商品やクロス商品別に
よって変えていくべきだからです。
顧客との関係性を深めていく事でLTVを上げ、
売上を増やすという目的を果たせないのが痛いです。
そこで登場するのが、カスタマージャニー
のマッピングになります。
顧客の購入ルートを
・購入時期
・商品
・金額
など様々な因子で相関関係を確認します。
顧客別＞回数別＞商品別＞受注金額
に分解した際にLTVの高いグループをトレースしていきます。
初回購入時から通ってきた最も特徴的なルート
をガイドとしてそのガイドルートに
お客さまを誘導する施策をしていきます。
この施策ポイントの決め手には２つあります。
・最終購入日から期間をトレース
・LTV金額の差異
つまりLTVの高い顧客をトレースすることです。
いかにLTVが高いポイントであっても、
LTVの金額差が小さかったりしたら、
事前期待を超えることはありません。
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