銀座の事務所にて
【ポジショニングとは】
他社が言っていないことでしかも２軸（XY軸）で端的にわかる
ことです！
よって、手順はとてもシンプルです。
手順１
直接競合を5社選定する
※ネット３社・リアル２社
手順２
１５の付加価値シートにまずは、競合を入れる
※空白になる場合もある
手順３
他社が言っていない「付加価値」を確定させる
手順４
自社も同様に「１５の付加価値」を作成する
※空白になってもOK
この時に使用する2つがポジショニングの軸
になります。
テクニックとしては
競合が言っているレベルを一掃できるように抽象度を上げる
新しい年がスタートしますね！
なぜか、まだ事務所で仕事をしています。
《2019年 小さな会社のための
ネット通販の９大キーワード》
をお伝えします。
今までの常識や成功パターンが
通用しにくくなってきました！
お客様のマインドシェアを獲得し
売上と利益を伸ばすには、明確な戦略が必要です。
『９大キーワード』をWBS的に共有したいと
思います。
１. 独自ブランドEC（自社サイトは動画コンテンツ重視に移行）が注目される
２. GAFAの影響で売上を伸ばすか顧客を育成するか戦略が割れる
３. 情報のABCDを活用した通販が台頭する
４. メーカー企業の参入（D to C）する
５. ネットベンチャー企業による越境ECがスタートする
６. 商品に役務提供の教育事業と連携した売り方になる
７. フルフィルメントのアウトソーシングが加速化する
８. 通販マーケッターの確保と人材育成
９.体験価値を入れ共創による世界観を作る
2018年もいよいよ残りわずかとなりました。
お世話になりました。
2019年も御社の通販事業の更なる飛躍につながりますよう
心よりお祈り申し上げます。
良いお年をお迎えください。
来年もどうぞよろしくお願いいたします。
本題
通販ビジネスにおいて売れるために必要なマーケティングは、
この３つあります。
・セグメンテーション
・ターゲティング
・ポジショニング
があります。
通販ビジネスの大きな戦略として、
さまざまなターゲティングを組み合わせて、
より細かい広告配信を実現できることもあります。
このターゲティング手法は、多種多様な手法が存在します。
2018年の年末は、通販マーケティングの基本戦略
となるセグメンテーション・ターゲティング・ポジショニングについて共有したいと思います。
ビッグデータの活用を通じて
分析や評価を行うことが可能な時代になっています。
このことからもセグメンテーション・ターゲティング・ポジショニングは、
通販ビジネスのブランディング上で役立つ考え方になっています。
あなたは、「STPマーケティング」を知っていますか？
フィリップ・コトラー氏が提唱した代表的な手法のひとつなんです。
効果的に市場を開拓するための考え方です。
自社の「商品」を「誰に」対してどのような
「価値」を提供するかを明確にしていきます。
通販の王道バイブルになっています。
STPとは、
・Segmentation
・Targeting
・Positioning
それぞれの頭文字を意味しています。
この3つのステップで自社が狙うターゲットを特定することで、
通販マーケティングの基本的な設計図の第一歩になります。
1つ目のSである、セグメンテーションについてお話をします。
不特定多数を対象にした商品の問題解決は存在しません。
顧客分析や通販実務の経験則を通じて、
何らかの共通項の固まりを考える必要があります。
顧客をグループ分けてしたのち細分化し、
狙うべき顧客のターゲット層を狙う準備を行います。
大手通販の一般的な代表的な細分化の切り口もご紹介しておきます。
・ 人口動態変数 : 年齢・性別・家族構成・所得など
・ 心理的変数: ライフスタイル・パーソナリティ・価値観など
・ 地理的変数: 居住地・地域・文化・行動範囲・気候など
・ 行動変数 : 製品知識・態度・使用頻度・購買状況など
・ ロイヤリティ : ブランドへの好意・信頼・評価など
などがあります。
この中で最も活用される分類は、性別・年代や使用頻度・購買状況になります。
インターネットの場合は、Webコンテンツの内容や
ジャンル、アナリティクスを通じて分析した
ライフスタイルや価値観に合わせて購入状況の
データを組み合わせて活用することが多いのです。
顧客の細分化(セグメンテーション)で考慮したい視点が2つあります。
1つ目は、自社に関連したデータのみに偏らないようにすることです。
自社の購入データのみに依存しないということです。
偏ったデータセグメンテーションは、データを取得しやすい
インターネット系IT企業に多いです。
2つ目は、競合を同業種のみに絞らないようにすることです。
間接競合も意識をすることが重要です。
たとえば、「隙間時間」におけるスマホ利用は、
メール・検索・動画・ゲーム・電子書籍さまざまな業種や業態にまたがります。
従って競合は、同業会社だけではないのです。
直接・間接の競合があることを意識する必要があります。
自社にとって価値提供としての意味付けがあるのかと
いった軸や、コンセプトという切り口を発見することが重要です。
顧客は、企業側が定義した通りに行動しているわけではないのです。当たり前ですが。
２つのTのターゲティングについてお話を致します。
ターゲティングとは、自社商品を市場に投入する際、
どの顧客層をターゲットにするかを決めることです。
企業のリソースは限られており、自社の商品が訴求しやすく、
しかも競争力を持つ顧客のセグメントが重要です。
ターゲティングの方法としては、
・セグメント規模・強み / 弱み
・参入障壁・競合の戦略
・環境要因（外部・内部要因）
などビジネス視点で選択します。
感度の良いセグメントを発見することも、
後の施策を考える上で重要です。
目先の売上だけでなく、セグメントの成長性や
顧客生涯価値も加味して育成プログラムを作っていくことが重要です。
セグメントの価値は、通販マーケティングの目的によって異なります。
3つ目のPのポジショニングのお話を最後にします。
ポジショニングとは、ターゲット顧客の「脳内の中」に
ある自社商品にいて、独自のポジションを築き、
顧客に独自の価値提供を認めてもらうことです。
すなわち、競合に対して優位に立つことが目的です。
ポジショニングを進めていくうえでの考慮すべき点は2つです。
1つ目は、製品・サービスの「特徴」を顧客のベネフィットに変換することが必須です。
顧客の頭の中にある「価値」感に合わせることが絶対的です。
その価値提供を文字化したメッセージを考えなければなりません。
「性能」や「スペック」「割引」といった機能性価値を訴求するだけではなく、
自社商品を利用することで得られる「体験」や
「感動」などをイメージさせることが重要となります。
2つ目は、設定したポジションで小さくてもNo.1
であることが絶対的になります。2番ではダメです。
よくある例えですが、日本で一番高い山は皆、知っていますが、
2番目・3番目は知られていません。
「日本一」と言えなければ、「関東一」「町で一番」として
ターゲットを絞り込むこともできます。できるだけ競合しない
土俵を自ら作ることです。