繊研新聞で6月21日に寄稿したコラムです。
数か所、加筆訂正しています。
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震災は女性消費者マインドにどんな影響を及ぼしているのか?
震災から3カ月以上経ちました。
私たちは、女性市場を活性化にお役にたつことで、
経済復興に少しでもつながることができればと願っております。
そこで、今回は震災後の女性マーケットについて書きたいと思います。
はじめに、女性誌をのぞいてみましょう。震災直後は、
各界からのお見舞いのコメントやチャリティの話題が多く見られたのですが、
時間が経ったせいでしょうか。今月は心や精神に訴える提案が多く見られます。
ちょっと抜粋してみます。
◆3.11以降、私たちが思ったこと、見えたもの マリソル「幸福論」(marisol7月号)
◆3.11で激変したリアルな結婚観に迫る! こんな時代に結婚できる人の新条件
(日経WOMAN7 月号)
◆お金を使って、日本復興!! いまこそ、大人の夏休み!(GLAMOROUS7月号)
◆ひとりでもできることは、こんなにあります私の「支援」の届け方(LEE7月号)
◆大変な時だからこそわかった大事な絆 震災で変わった「私の恋愛模様」(InRed7月号)
◆やさしさを育てよう 今、私たちにできる“社会貢献”(Grazia7月号)・・・などなど。
今度は、ファッションに関する見出しに目を向けてみます。
トレンドはバラバラですが、
よく見ると「白」「シャツ」「抜け感」「ゆる」「こなれ」「シンプル」「きちんと」「上品」
というキーワードが、世代を問わず頻出しているのが目立ちました。
これはあきらかに震災が気分に及ぼした影響でしょう。
とはいえ、「震災前後のマーケットは大きくは変わっていない」というのが、
私たち女性潮流研究所(www.beauty-brain.com
)の見解です。
「変わっていない」というのは語弊があるかもしれません。
「 準備ができていた」と言うべきでしょう。何の準備かと言えば、ズバリ「不景気」の準備です。
2006年は気分好景気の時代
例えば、今回の震災が2006年だったら???というのを想像してみましょう。
この時は、バブル崩壊後から続く長い長い不景気を抜け、好景気の風が吹いていました。
「構造改革」ということが盛んに叫ばれ、百貨店では何百万もする福袋が出たり、
億ションが瞬く間に完売、ヒルズ族や富裕層などという言葉も飛び交っていました。
この時に今回の震災が起きたら、消費者はどうだったんだろう・・・と考えます。
実際のお金は企業の設備投資などに回っていたので、いち消費者のお財布が潤ってはおらず、
好景気も気分的なものだけでした。
数約円の缶ビールに「贅沢」というコピーがつく、そういう「気分好景気」だったのです。
お財布は貧しかったといえど、「贅沢な気分」がたくさん売られていた。
キャンキャンが絶好調でえびちゃんvs.もえちゃんでモテ系全盛の時代でした。
この時代に震災が起きたら大きな落差があり、相当な気分転換を強いられたはずです。
今よりもドーンと生活レベルが落ちるダメージがあったでしょう。
不景気の行先は、「ファッションの記号化」
2011年は、2007年秋のリーマンショックを経て、
3年間という時間をじっくりとかけ「不景気」というスタイルに慣れることができました。
「モテ」のかわりに頻出するのは「ゆる」というワード。
不景気スタイルのあり方は、去年の春夏に完成しました。
小花プリント・マキシワンピ・カゴバッグの3点セットの女性に溢れていました。
不景気の行先は、「ファッションの記号化」という究極の同調性という訳です。
その潮流は今年もずっと引きずっていて、震災が起きる寸前、今年の3月に店頭や街には、
「ボーダー」が溢れていました。この不景気ファッションの特徴は、
どんなジャンルに属していても同じ記号的なアイテムを使うというところ。
ギャルも働く女子風もいい女風もゆるふわ系も、
たとえ目指すイメージは違ってもみんなマリンを着ていました。
「とりあえずマリン」だったら、間違いはないという気分で。
この流れが続くと、もしかして送り手は予測することができるので楽で、
上手なところにはビジネスチャンス到来ということなのかもしれません。
でも、純粋なファッション好きにとっては、物足りない時代ともいえそうです。