広告換算とは
広報活動の評価方法として広告換算という手法が多用されています。
広告換算とは広報活動で得られた記事を、広告出稿で出した場合の費用に換算して経済的にどの様な価値があったのかと置き換えることを指します。
本来は広告費用としてメディア側（広告代理店）に対して費用を支払わなければならないところを、広報活動によって払わずに済んだという考え方です。
しかしこの広告換算は、評価方法として下記の課題があります。
まずお金で枠や時間を買い取り、自身で自由に表現できる広告と、利害関係のない第三者である記者が発信した報道と価値が同じかということ。
同じスペースであっても報道で得られた記事の場合は信憑性という情報が付加されるため同じスペースであれば広告の３倍の価値がある（３倍説）とも言われてます。
そして報道される記事は広告と違い、様々なパターンが存在します。
発信した情報に対しストレートな論調なものもあれば、それ以上にプラスに表現されているもの、逆に前向きな情報発信をしたにもかかわらず、ネガティブな表現をされる場合も少なくはありません。
また広報活動の場合、発信しなくても勝手に報道される場合も多々あります。そして不祥事などを起こし叩かれている場合に多く報道されても経済的価値は逆に下がると言えるでしょう。
精緻に換算する場合は一律ではなく別途ルールを用いて換算していく必要があります。
つまり広告換算はそれ自体は絶対値で正しい評価ができるものではありません。
しかし同じ基準で継続的に評価することで比較論としては一定の指標にはなり得ます。
その程度であることを理解しておく必要があります。
また広告換算は報道露出分析の極一部であるということ。
広報活動自体を評価する。出来たこと得られたことの評価のみならず課題を抽出して改善していくためには実に多くの項目をチェックしていく必要があります。
広報活動の評価は単に経済価値に置き換えることのみならず、何ができて何ができていないのか、報道のバランスは適切か、手法は間違っていなかったか、メディアと友好な関係が築けているのか、競合に対してどうなのかなどをしっかりと見極め次につなげていけるような評価をしていくことが重要だと言えます。
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ＳＥＯ過多の代償
ＳＥＯ対策はＷｅｂ戦略上、非常に重要な事はいうまでもありません。
せっかく作ったＷｅｂや日々努力して更新しているブログなど人に見られなければ単なる自己満足であり何の意味もありません。その為により多くの方に見てもらうようにするのが、また見て欲しい人、その情報を欲している人にリーチしていくのがＳＥＯ対策なのでしょう。
しかし身の丈プラスαくらいのＳＥＯ対策であれば効果的と言えますが、大した中身も無い、多くの人に見られているとも思えないサイトが上位にランクされていることが少なくありません。
ＳＥＯ対策の効果は十分に発揮されているといえますが、私の印象ではその様なサイトは胡散臭いと感じてしまい、そのサイトを見ようとも思えません。リーチするというＳＥＯ対策の目的は達成されているのでしょうが、次の効果である”理解を促し行動に移す”という点では程遠いというか、むしろ逆効果であると言えます。
ＳＥＯ対策はも金さえかけて楽に出来るものもありますが、これだけではやはり見られたとしても実際の効果は得られず、やはりコンテンツや更新の頻度でのＳＥＯ対策とのバランスが非常に重要なのではないかと思う今日この頃です。
お金で楽に解決する対策では、やはり本物の効果は得られない。安易な業者に良い様に使われないのが重要かと思います。
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定期的な報道露出分析を！
日々慌ただしく過ごしているとなかなか立ち止まって考える、過去を振り返って見直すことができません。
しかし広報担当者の評価を行うのと同様に、会社の広報部門の評価も重要と言えます。
個人の評価は簡単に言えば、”良い人は評価する”、”悪い人は改善す”ですが、広報部門の評価の場合は、それに加えて全体のバランスも大事なポイントとなります。
例えば幾ら露出が多く評価されていたとしても、単に露出のし易いものだけが多かったり、ストレート記事ばかりでメッセージが伝わっていない可能性もありますが、注意したいのは本当に出したい切り口で露出されているのか、露出できていない商品や事業などは無いかということ。
露出が多いとそれは企業が注力しているというメッセージにもなります。逆に言えば、露出が少ないものは余り力を入れていないと受け取られる可能性も否定できません。
やはり定期的に露出に偏りが無いか否かを確認する必要があります。
商品サービスや事業ごとに枠を切った広報案件表を作り、期中であっても常にバランスを頭に入れ、出し切れていない事業には特に素材発掘に注力するなどの取り組みが重要だと思います。
広報案件表は簡単なもので構いません。バランスを考えた際には効果的ですのでお試しください！
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