経営予算は情報の宝庫

上場企業の約８割が３月決算であることからすると、現在多くの企業で2009年度経営予算の策定作業をされていることだろう。販売サービス部門、製造部門、開発部門、海外部門、管理部門などそれぞれの現場から年間での施策や目標数値が上がり、部門ごとでヒアリングなどを繰り返し、最終的に社長の決裁をいただくというのが一般的なのだろう。

広報部門としても要員計画、発表やイベントにかかわる経費、会社案内などのツールの制作費、Ｗｅｂメンテナンス費、広告費などを精緻に積み上げて計上することだろう。しかし広報部門の最終的に提出された綺麗な1枚物の予算書を他の部門が見た場合に、果たして具体的な広報部門の施策や取り組みがわかるだろうか？つまり、最終的な予算書を見ただけでは各部門の置かれている状況や具体的な施策などは見えてこないという訳である。

広報担当者は、全社の予算書に目を通すのは当然として、各部門の予算書の詳細版の入手を行うことに加え、各部門のヒアリングにも参画し、情報のみならずその際の社長や部門責任者の考えや雰囲気なども感じ取ることが望ましい。実際にリリースなどには書けないものの、その新商品などに対する本当の狙い、会社としての位置付け、意気込みなどの情報もメディアに伝えていく必要があるからだ。

記者は記事は足で稼げと言われるが、広報担当者も社内に隠れている広報素材を足で探してこなければならない。この慌しい予算策定作業ではあるが、広報担当者は格好の情報収集の機会と捉え、積極的に各現場へ足を運んではいかがだろうか。

広報３箇条　予算策定時に積極的な情報収集を！

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リリースは広報活動の始まり

皆さんはどれ位の時間でニュースリリースを書くだろうか。短時間で書き上げてしまうこともあれば、何日もかかって情報を集めようやく書き上げることもあるだろう。広報担当者は、会社を代表して情報発信を行う要職であるが、残念ながら情報をもらう開発や販売部門などからはそのような認識がされず、なかなか情報が取れずに苦労した経験もあるだろう。

あるいは大きな発表案件になると、経営会議での稟議書などを作り、また英訳やリーガルチェックなども加わる。発表前日の深夜に修正が入る場合もある。そもそもリリースできる広報素材自体の発掘から考えると、かなりの負担である。正直これらの作業が終わるとホッとし、打ち上げでパ～っとやりたい心境だ。

しかし、リリース配信や会見などを行い、翌日に報道されたらそれで終了ではない。確かに発表時にできる限りの報道効果を狙い、リリースを書き、発表手法や対象媒体を検討し、発表までにベストを尽くすのだが、ここからが広報力に差が出てくる。

・報道の論調はどうであったか
　どう良く、どう悪く報道されたか
　発信者側の狙いとの相違は

・ターゲット媒体で報道されたか
　されなければ何故か、何が足りなかったのか

・未報道メディアで今後報道の可能性はないか

・切り口を変えて再度アタックはできないか

・意図しなかった媒体で報道されなかったか
　切り口は？今後のターゲットになりうるか

・発表案件のその後、１ヵ月後３ヶ月後に発表のタイミングはないか　など

これらをいちいち担当記者に電話をして聞くと言うことではなく、一度自身で新聞や雑誌、ＴＶなどの現物を見て、検討してみることをお勧めする。きっと少なくとも今後活かせる何かが見つかるはず。

広報２箇条　リリースは広報活動の始まりと認識せよ

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景気後退時の広報活動

余り考えたくはないが、一般的に景気が後退し業績が右肩下がりになると、企業は俗に言う３Ｋと言うものを真っ先に削減すると言われている。１つは広告宣伝費、もう１つは交際費、そして給与である。残念ながら広告宣伝費は額が大きいこともあり、格好の削減対象となってしまう。広告は継続して出稿することでの効果もあるが、経営インパクトが大きい為減少することは致し方ない事かもしれない。

しかし広報はどうだろうか。基本的に外部支払いは発生しない為、不況による広報活動の減少は当てはまらない。但し、新商品の上市の見送り、開発サイクルの延長、業績下方修正、或いは人員削減など、ニュース性の高い広報素材が減り、加えて余りプラスとは言えない材料が増えてくることが多い。

この場合、どうすれば良いのか。

以前とある東証1部のＩＲ広報を担当したことがあった。その企業は、かつては積極的に広報活動を行っていたが、業績後退に伴い広報活動を完全にストップさせてしまい、業績が回復したので再度広報活動に力を入れていきたいとの要望であった。

活動にあたり私は経済系、証券系の記者にヒアリングを掛けたが、誰しも口にすることは「なんか昔聞いたことがあるな」「どうせまた都合が悪くなったら引っ込むんでしょ」というもの。
極めてマイナスイメージが強く、それを払拭する為には少なくとも２年掛かった。記者からの信用を勝ち取るには時間が掛かるが、信用を失うにはそう時間が掛からないことを痛感した。

広報活動は何も発信だけでの活動ではない。受信活動も大きな機能である。多少の企業情報は出していかなければならないが、業界動向や競合情報など記者から受信するのも重要な活動である。全く広報担当者を見なくなっては、記者から忘れられるだけではないことを認識しなければならない。

例えば半年や1年の間、知り合いへの連絡をせず、加えて偶に来る知り合いからのメールや留守番電話にも対応しなかったとする。そうすれば知り合いの中で、心配のみならず病気ではないか、会社を辞めたのではとの噂が流れるだろう。芸能人であれば死亡説だってありうる。コミュニケーションを絶つということは、一方的に情報を流されてしまうという新たなリスクを生むことになることも覚悟しなければならない。

重大な広報案件を抱えていても何も無い様に見せるのも、実際に発表案件が何もなくても如何にもニュースがあるように見せるのも広報担当者の重要な役割わりである。

広報１箇条：業績が後退し、大きな広報素材がなくとも、メディアコンタクト量は減らしてはならない。

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