新製品の発表は「広く浅く」で

特定のメディアに対し、公表されていない情報を意図的に提供することを俗に「リーク」といいます。「様々な事情」により、こうしたことが往々にして行われます。記者が興味を持つような内容であることが前提ですが、いわゆる「特ダネ」の部類に入る場合もあるので、断られる可能性が低い上に、相対的に大きな記事として扱われることが多いと言えます。

「様々な事情」と申し上げましたが、大きな記事になりやすいわけですから、インパクトを与える効果が期待されます。つまり、それが広報サイドにとっての最大の狙いです。このほか、記者がニュースの端緒をつかんでいるようなのでミスリードをさせないため、内容が専門的なので取材による丁寧な背景説明が必要なため、そして記者との良好な関係を築くため、などが実施の理由として挙げられます。

もちろんリークにはデメリットもあります。一紙だけに記事が出るわけですから、他のメディアはおもしろいはずがありません。重要だと思われるニュースであればあるほど、その傾向が強まります。いくら広報担当者が取り繕っても、効果はほとんどありません。記事が出た後にリリースを配っても、後追いで記事になればいいほうで、一斉発表だったら記事になったかもしれないのに、記事にならない（してもらえない）ケースも散見されます。

また、最近ある会社の広報担当者から伺った話によると、「12版では写真や図入りで大きく取り上げられたが、その後大きな経済ニュースが飛び込んできて、小さくなってしまった」のだそうです。

B2Cの会社が新製品を開発し、発売を開始するという事例で相談を受けたことがあります。その会社にとっての主力製品のリニューアルで、技術的にもこれまでにない工夫を盛り込んだものです。元々その会社は、それほど広報活動を活発に行っているわけではなく、特定のメディアとのコミュニケーションを重視していました。

なので、関係も良好な某紙に取材してもらおうと考えていたようでした。広報の方から意見を求められた私は「その新聞では取り上げられても、他紙では掲載されず、機会損失につながりかねない。御社のメイン事業の新製品なので、発表会の形でより多くのメディアに取り上げてもらうことを目指すべきだ」と伝えました。

新製品の発表では、一人でも多くのステークホルダーにリーチすることが重要ではないでしょうか。つまり、インパクトよりも「広く浅く」メディアに掲載されることに主眼を置くべきだと考えます。自動車メーカーや携帯電話大手が、大きな会場に記者を集めて、社長や有名タレントが登場する中で華々しく新製品発表会が行われる様子が度々報道されます。注目度の高い企業・商品のなせる業ですが、広く取り上げられることを企図したものと言えるでしょう。

　蛇足ですが、「リーク」という言葉をメディア相手に使うのは、「広告を理解していない」、あるいは「広報をわかったつもりになっている」と思われるのがオチです。安易に使うのは避けたい言葉です。

橋本拓志
広報コンサルタント
Twitter ID：@yhkHashimoto　https://twitter.com/yhkHashimoto

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解りやすい失敗例に学ぶ

食品素材を偽ったメニュー表示を行っていたことが発覚した老舗ホテル。運営している４レストランで４７品目ものメニューを７年間という永きに亘り偽装していたという事実からすると当然ともいえますが、一部のメディアからは「半信半疑ホテル」と揶揄されるなど、窮地に陥っています。

当日会見に出ていた訳でもなく、また注意深く報道を追っかけていた訳ではありませんので適切なコメントは出来ませんが、一部の報道から読み取れることを下記したく思います。

同ホテルへの糾弾ではなく、その事例から我々が何を学ぶべきかを狙いとしています。

◇話す内容より姿勢が大事

　マスコミは偏った一部の情報を切り取って報道すると批判されることがあります。

しかしこの手の会見では説明する内容とは別に、非常に大きな情報があります。それは「姿勢」という情報です。これは直ぐに「ピン」と匂います。この匂いを感じたメディアは、それをも伝えようとするために偏って報道しているかのように見えるのでしょうが、必ず発信者側に理由があります。

　今回のことでみれば、最初に社長が出てこない、ケアレスミスを強調する、１回目と２回目では話が一転することなどが挙げられるでしょう。どう見ても罪を軽くしたい、特に大きな問題と認識していない、出来れば逃げたい、などという気持ちが色濃く映っていることは明白であり、突っ込んで下さい！と言わんばかりの対応に見えます。

メディア対応の仕方ではもっとインパクトを軽減できた気もします。

さてここで問題です。

皆さんの会社では、今回のようなケースが起こった際、社長は直ぐに登場しますか？直ぐに本質的な原因究明や責任の所在の明確化、会社の立場ではなく客観的な判断などが出来るでしょうか？

今回は非常に解りやすい失敗例と言え、時系列的に発信者がどの様な対応をとったのか、そしてそれらはどの様な報道のされ方をされたのかを並べて見ては如何でしょうか。

加えて、自社ではどうか、どうすべきか、日頃のチェック体制は出来ているかなどを検証してみては如何でしょうか？

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「熱さ」と「冷静さ」の同居

記者も人の子、説明時に淡々とではなく、熱く語れば想いが伝わります。

しかしそれが記事として書けるかどうかは全く別のお話。取材時にこちらが主導権を握り話をし、長時間盛り上がったのに....記事にはならなかったということは経験あるだろうと思います。

長時間盛り上がったということは、記者も時間を費やしてくれている訳ですし、「熱さ」「熱意」「意気込み」などは伝わったのでしょう。

でも記事化されなかったのは何故か。

多い理由として挙げられるのは、何がニュース（報道価値）か伝わらなかったことと、具体性が欠如していたということだろうと思います。

熱さだけ伝わっても報道には結びつかず、事前に冷静に、客観視して話を組み立てた上で、熱く話すということが必要だろうと思います。報道できるか否かということで考えれば、記者にとって必要なのは「熱さ」よりも「客観視」された話。ここを履き違えると残念な結果になります。

またプレスリリースの一斉配信という手法では、なかなかこの「熱さ」は伝えることは難しく、「熱さ」を伝えたい場合は、プレスリリースの一斉配信という手法ではなく、「個別取材」という手法を実施することが適当です。

そのため、プレスリリースにはどこまでかくか、そして個別取材ではどこに何を話すかなどを事前に組み立ててから、プレスリリースを書く必要もあります。

広報素材が出てきたから取り敢えずプレスリリースを書く！ではなく、冷静な組み立てをすることをオススメします！

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