『百貨店の低価格路線 ワタミ代表「失敗する」と予測』

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９月３０日

ワタミの代表が言ったから正しいわけではないけれど、百貨店の低価格路線は、何度も書いているように私も成功しないと思います。

どの百貨店も右に倣えと低価格路線を引いたら、都心の一等地に量販店やスーパーと似た、まったく魅力のない巨大な店舗だらけになってしまいます。

記事をどうぞ。

全国百貨店売上高が18カ月連続で前年同月比マイナスとなるなか、百貨店はメーカー品よりも安いプライベートブランド（PB、自主企画）を開発して、お客の取り込みに必死になっている。ところが、飲食チェーン、ワタミの渡邉美樹代表は百貨店の低価格戦略が「失敗すると思う」と批判した。どこも安いPBを導入するのは「苦肉の策だ」と専門家もいっている。

■従来メーカー品より4割安い価格を実現

　西武百貨店とそごうで、プライベートブランド「リミテッドエディション」が2009年9月に立ち上がった。婦人、紳士、こども服、インテリア、スポーツの各分野で展開する。

　人気デザイナーの田山淳朗さんとコラボレーションした婦人服「リミテッドエディション by アツロ

ウタヤマ」は、従来のメーカー品より4割安い価格を実現した。百貨店で売っている秋物ジャケットの中心価格は2万6000円で、低価格帯でも1万6000円のところ、「リミテッドエディション by アツロウタヤマ」の中心価格は1万2000円に設定している。

　全商品に占めるPBの割合が2割と、他の百貨店に比べてダントツで多い大丸。紳士スーツを3万円台から揃え、若年層の取り込みに成功している。婦人服でも「ソフール」「プチオンフルール」といった数々のPBを松坂屋と共同で展開。9月に立ち上げた「プチオンフルール」は、キルティング素材を使った人気のキルトジャケットが1万円、ワンピース5000円、インナーとカーディガンがセットになったアンサンブルニット9000円と、1万円以下の品が多く揃う。

　安いPBの開発にこぞって力を入れるのは、それだけ追い込まれているからだ。

　日本百貨店協会が9月18日に発表した8月の全国百貨店売上高（既存店ベース）は、前年同月比8.8％減の4568億円と18カ月連続の前年同月比マイナスとなった。「ユニクロ」や「H&M」のようなファストファッションに、百貨店の客がたくさん流れたと言われている。

　ワタミの渡邉美樹代表は9月29日放送の日本テレビ系情報番組「スッキリ!!」に出演し、百貨店の低価格戦略について、

「（百貨店の市場規模が）9兆円から7兆円に縮小している中で、どう生き残るかと戦略転換しなきゃならないのに、スーパーマーケットの領域に入ろうとしている。失敗すると思いますよ」

と話した。

■「向かうべき方向が各社とも明確になっていない」

　PBの値下げ合戦はイオン、ダイエー、イトーヨーカ堂といった総合スーパー（GMS）で盛んに行われている。しかし渡邉氏は、

「百貨店のPBは、値段を下げてはいけない」

と持論を展開する。

　好立地に建つ百貨店は家賃が高い上に、内装やサービス面でもGMSよりもお金がかかっている。にもかかわらずGMSと同じように安くしたら、「自らの首を絞めてしまう」。百貨店が生き残るには「商品力を高めないと」と渡邉氏は訴える。商品力とは「百貨店で買うことのワクワク感だったり、思い出だったり」とし、付加価値のあるもののようだ。

　民間総合調査機関、矢野経済研究所ファッション・スポーツ＆リテール事業部2課の上級研究員松井和之さんは、百貨店の低価格路線について、

「吉と出るか、凶と出るか、と言うよりも、安いPBの導入や価格訴求型の店をどこも入れたがっているのは、苦肉の策というのが実情ではないでしょうか」

といっている。

　「伊勢丹神話」と言われるように、どの百貨店も伊勢丹に続けば成功すると思われていた。実際、伊勢丹のバイヤーは商品の仕入れ能力が高く、独自のセレクトが客にうけていた。ところが、その伊勢丹でさえ景気の変動を受け、ファッションビルや専門店にお客を取られている。前出の松井氏は、

「百貨店が向かうべき方向が各社とも明確になっていないのだと思います」

と話している。

記事で赤字にした部分やアンダーラインを引いた部分は、まったく同感です。

極端なことを言えば、百貨店の市場規模が半分になったとしても、ワクワク感のない貧乏臭い店舗を作っちゃ駄目で、そんなことをしていたら自分で首を絞めて破綻してしまうと私は思っています。

私も若い頃高島屋に勤務していましたが、百貨店から付加価値商品を取ってしまったら、本当に存在意義なんてないと思います。

極端な話をしますが、百貨店はチェーンオペレーションか何かで顧客をマスとして捕らえるのではなく、個体として顧客を捕らえるきめ細かな商人の集合体のような店作りをしてこそ価値があり存在意義があるのに、ここのところの百貨店経営者は何をしているんだと思いますね。

まあ、西武百貨店とそごうはセブンイレブンの傘下で、頭がマスマーケティング至上主義だから仕方ありませんが、あの大丸がなぜ？と思いますね。

記事の中にもあるように、ユニクロやH&Mに客が流れたことは確かですが、だからと言って同じようなものを作っても客が戻るとはとても思えません。

もちろん、百貨店ならではの、ユニクロなどとは一線を引いた超魅力の差別化できた商品を開発できるのならともかく、同じ程度のものであれば駄目だと思いますね。

それに、ユニクロやH＆Mを馬鹿にしちゃいけないと思います。

百貨店がユニクロ化するのは反対ですが、決してユニクロやH&Mを否定しているのではありません。

この両社やGAP、ZARAなどは長い期間努力に努力を重ねて、低価格で良質でファッション性も豊かな商品の開発を原料の部分から販売までシステムとして開発し成功したのが今の姿で、付け焼刃的にただ適当にファッション性もあって低価格な製品を作ってきたのではありません。

だから、ワタミの代表が言うように、百貨店の低価格路線は失敗すると私も思います。

私は百貨店は規模の利益や規模を流通業の中で争う業態ではないと思っていて、縮小均衡させるようなことになりますが、本当にセレクトした商品を集める仕入れ体制と、顧客を個として良質なサービスで対応できるスタッフとこれをサポートするシステム作りをして、徹底的に今ある母店的な大型店を中心に経営資源を集約することが、百貨店が生き残る方法ではないかと思います。

中途半端な副都心の、いい加減なサービスと品揃えしかできない店舗は売却するか閉鎖するなりして、それこそユニクロなど有力店を入居させる商業施設に転用することも選択肢で、逆に都心の大型店には優秀なスタッフを過剰になっても良いから投入するような選択と集中の経営がまず求められると思います。

だから、さすがは一代でワタミグループを築き上げた代表は良いことを言うねと思いました。

それに、今は永年の自民党のドジな政治で国民の懐が寒くなっていて、百貨店の売上が下がっている側面も全部ではないけれどあると思います。百貨店は今の経済状況に過剰反応して、間違ってもスーパーもどきの店舗になっては自己否定につながるから止めるべきだと思います。

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