「シャネルの戦略 － 究極のラグジュアリーブランドに見る技術経営」

 

 

ラグジュアリーブランドの中でも高い知名度とブランド力を誇るのがシャネルである。ツイードの女性のスーツやチェーンベルトバッグなどはシャネルのアイコンであり、女性の憧れでもあると同時にシャネルのファッション史における革新性でもある。シャネルの起こした「革命」はファッション歴や社会学史においても顕著なものであり、多くの人はシャネルのそれらに側面に着目する。そのほかのラグジュアリーブランドについてもマーケターや消費者目線の見解が多い。一方で、本書は（特に日本では）珍しく、経営学の側面からシャネルを分析している。編著は早大教授（MBAコース）の長沢氏である。

 

日本人は階級意識がないので（華族制度が1947年に廃止されたため）、こうしたラグジュアリーブランドへの関心が高く、実際、財布などの小物であれば庶民でも節約すれば手が届く金額のために人気が高い。高度成長期、多くの人が豊かになる中、日本は人口が１憶を超えのに可住面積が狭く、人口密度が高いために土地・住宅価格は高かった。「中の中～中の上の所得層（ミドル・ミドル、アッパー・ミドル）」は国内で相対的にそこそこ上位であるが、不動産でステータス性を誇るには予算的に難しかった。そこで服飾などの気軽に手が届く贅沢品に手が出るのである。また、下流の上や中流の下にとっても節約すれば手が届くということで憧れのブランドになりえたのだ。

 

一方で、ラグジュアリーブランドは主に欧州で成立した製品であり、日本人には馴染みがなく、ハイブランドというだけで一種のステータス性を感じることができる。本来的に王侯貴族などの上流階級向けの製品だが階級社会が崩落した日本では誰しもが、ラグジュアリーブランドを手にすることで上流階級の気分を味わえる。日本だとラグジュアリーブランド研究が全く盛んではないが、それは本来的に日本で発達した”産業”ではないからだ。日本だと欧米のブランドは一緒くたに認知されている場合もあるが、本来的に欧州と米国は歴史的にも異なる社会情勢のマーケットである。

 

本書は実務的な側面からシャネルというブランドの人材戦略・マーケティング戦略・営業戦略などを分析している。ラグジュアリーブランドの幻惑にかまける消費者から脱するには、こうしたビジネスサイドからの理解が重要である。ラグジュアリーブランドの幻惑に浸りたい消費者にとってはこうした金勘定的な発想は極めて卑しいものに感じられるかもしれない。しかし、どこまでいってもラグジュアリーブランドもビジネスであって、金勘定からは無縁ではいられない。世界的大富豪のフランス人のアルノーはLVMHの率いるが、彼はハイブランドの攻撃的な買収をいくつも実行し「毛皮を着た狼」と知られる（グッチ買収は失敗したが法廷劇を経てのことである）。セリーヌの創業者夫婦は仲良く切り盛りしていたが、甘言に騙されて株を買収された途端に経営から締め出された。

 

シャネル自体の革新性は他の本などでも様々に書かれているのであえて詳しく触れないが、ジャージー生地のゆったりとした服装は女性をコルセットの締め付けから解放し、シェーンベルトの肩掛けのバッグは社会進出した富裕層の女性の間で評判を博した。シャネルは、女性を社会的な抑圧からファッションの側面から解放したのである。孤児院育ちから世界的なラグジュアリーブランドへの躍進はまさに近現代社会ならではのことである。

 

本書を読んで思うのは、シャネルとは実直にブランドの持つ価値を維持し続けているのだということである。下手にライセンス契約による量的拡大を行うわけでもなく、日本人の異様なほどに高い製品へのクレームにも誠実に答えてきたというのがよくわかる。製品開発も非常に真面目で敬愛に値する。特に日本では革新的な取り組みもしており、アラン・デュカスとのコラボレストランはハイブランドの中でもかなり先進的な取り組みだったという。こうした地道な取り組みもあって、現在でもシャネルは世界的なラグジュアリーブランドの座を維持できるのである。

 

銀座にいくとラグジュアリーブランドが立ち並び、原価よりも遥かに高い値段で洋服やバッグが次々に売れる。ブランドロゴというのはそれだけ価値があり、多くの人の消費欲を駆り立てる。そうしたブランドには神話が必要であり、その神話の維持には緻密なマーケティング戦略が必要なのである。神話は多くの人を魅了するが、その裏にあるのは職人の匠の技に加えて資本主義の論理である。そうした実利的な側面を鮮やかに分析する本書はなかなか読みごたえがある。

 

【履歴】

2021/8/2：一部内容を変更。

日経テストを受験！

本日、「日経テスト」を受験してきた。日本経済新聞社と日本経済研究センターが主催するテストで、正式名称を「日経経済知力テスト」という。経済に関する基礎知識や時事問題を中心に100問出題され、1000点満点で「経済知力」を測定する試験である。まぁ、要は日経新聞の宣伝と購読者数増を兼ねた試験（笑）。私が大学生のとき始まっていたと思うので、十数年の歴史がある。素点や偏差値ではなく、TOEICのように「項目応答理論」によってスコアが算出される。

 

一斉テスト年２回、テストセンターでも受験できる。私はテストセンターで受けたのだが、テストセンターのほうは過去問から出題のようで、2019年のニュースについての出題もあったのだが、２年前のことなんて覚えていない笑。個人的にはフレッシュな時事の知識で挑める一斉テストを受けた方が精度はいいと思う。肝心のスコアだが、2019年の平均スコア（LINK）は次の通り。大学生なら500点あれば優秀、社会人も500～550点ぐらいあれば十分だと思う。

 

【役職別平均スコア】

・取締役・執行役員：589点

・本部長・部長：563点

・課長・部次長：548点

・係長・主任：534点

・全体平均スコア：520点

・一般社員・職員：494点

・大学生・大学院生：465点

 

テストセンターだったのでスコアがすぐに表示されたが、私のスコアは604点！パーセンタイルだと上位25％なのでちょうど上位4分の1。ちなみに、ニュースはネットが主で、たまにテレ東BIZで気になるニュースをつまみ食いして、日経テストのテキストを一読しただけにしてはできた方かなと思う。ちなみに、法学部・政治学研究科なので経済・経営・商学についてはほぼ独学。とはいえ、経営学検定中級・ニュース時事能力検定２級は持っているので、ビジネスとか時事問題への感度はそこそこある方かなと思う。

 

 

受験した感想であるが、問題自体は素直で簡単な問題が多いので、ビジネスの基礎知識があり幅広くニュースをみていれば解ける問題が大半。一部で金融・為替・貿易で考える問題があるが、素直に考えれば答えは出てくる。たしか大学1年生のときに受験してボロボロで衝撃を受けた記憶があるが、10年かけてビジネスパーソンの平均以上にはなったかなと思う。当時は「ウォーレン・バフェットって誰？」ってレベルでした。

 

意味ない試験とかいう人もいるが、大学生の就活対策準備とかビジネスパーソンの基礎知識のレベル確認としはいいと思う。企業でも受験を推奨していたり昇進基準に採用しているところもあるそうだ。本試験はちゃんとニュースをみてビジネス基礎知識あればハイスコアは取れるので優秀さは測定できないと思うが、逆にロースコアだと基礎知識もないしニュースも観ていないということなので、知識不足・不勉強な社員の判定には使えると思う。

 

「経済知力」というのは大げさだが、ビジネス・時事問題の基礎知識のレベルチェックには使える。日経新聞社を就活で受けると、入社試験で日経テストに準拠した試験が出されるので、日経新聞社をはじめマスコミ志望の学生も受けておいて損はない。次回は一斉テストを受けてみようかなと思う。

「三菱の至宝展」（三菱第一号美術館）

完品としては世界に３点のみが伝存する「曜変天目茶碗」（３点とも日本にて所蔵））、俵屋宗達の「源氏物語関屋澪標図屛風」、中国最古の詩集の唐時代の書写本「毛詩」などの国宝１２点を含むおよそ100点を展示する「三菱の至宝展」へ行ってきた。開催場所は三菱第一号美術館である。会社でチケットを配布していたので無料で鑑賞できた。
 
三菱第一号美術館はかつての建築を制限したレプリカであるが、近代的な丸の内にあって歴史的なレンガ造りの建築が素晴らしい。もともと東京はグランドデザインがって丸の内はレンガ造りのバロック都市になる予定だったそうだが、関東大震災でレンガ建築が次々に大破し、地震の多い日本には不適ということで、鉄筋コンクリートのモダニズム建築が日本では一般的となる。東京駅や法務省の赤レンガの建築は、当初の都市計画の名残である。
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「三菱」と言えば泣く子も黙る大企業グループであるが、旧財閥で、創業者は岩崎弥太郎である。二代目が岩崎弥之助、三代目が岩崎久弥で、三代目の久弥が男爵に叙され、岩崎家は男爵家となり華族になった。しかし、戦後に財閥解体・華族制度廃止の憂き目にあい、久弥は千葉県の農場別宅で余生を送ったそうだ。ちなみに、清澄庭園・六義園は久弥が東京市に寄付したものであり、上野にある旧岩崎男爵家邸（ジョサイア・コンドル設計）も名前の通り岩崎家の邸宅だった。かつての栄華を偲ばせる。
 
以前、派遣社員としてバイトがてら勤めていた先が文京区本郷にあったのだが、オフィスの近くに東洋文庫があり、「立派な建物だが、なんの施設だろう？」と当時は不思議だったのだが、岩崎久弥が設立したアジア学の研究機関だそうだ。世界でも五指に入るアジア学に関する蔵書を誇るという。本展示会でも東洋文庫の品が展示されていたが、大変貴重な品で驚かされた。
 
岩崎家は、明治時代に欧米化が進む中で、東洋軽視を疑問視し、東洋・アジアに関する研究を進めたそうだ。これは富裕層など成功者は社会に対して社会的・文化的な責務を負うという哲学が根底にある。儒教的な身分社会に拘泥し、国民の半分が貴族階級の両班になり、誰も働かず国家財政を食いつぶして極貧に陥った朝鮮半島とは好対照である。民の自由闊達な活動こそが国家の文化的多様性と強固さを生む。日本の文化・芸術・教育・研究水準の高さは、大学やシンクタンク含めて民間が下支えしている。そして明治時代の功労者たちには頭が下がる。
 

それにしても世界に三点しかない「曜変天目茶碗」はとても素晴らしかった。黒の器の内側に星のようにもみえる大小の斑文が散らばっている。その斑文の周囲は暈状の青や青紫の色彩で、角度によって玉虫色に光彩が輝き移動し、まるで器の中に宇宙が広がり星が瞬くようである。「曜変天目」がなぜ一時期・一部の窯でやかれ、なぜ中国では現存しないのかは歴史の謎だそうだ。

 

東京五輪は不祥事が止まらないが、日本はスクラップアンドビルトでのし上がってきた。地道かつ愚直な改善こそ日本の強さであろう。コロナが直撃した東京五輪は失敗に終わるが、過去は前向きにご破算にして、ポジティブに取り組めばいいと思う。

「ユダヤ人大量虐殺」を笑いに、五輪ショー担当の小林賢太郎氏が解任

東京五輪の開会まであと1日と迫る中、新たな問題が起きている。東京五輪開会式・閉会式のショーディレクターを務める小林賢太郎氏（48）がお笑いコンビ「ラーメンズ」時代に、ナチス・ドイツによるホロコースト（ユダヤ人大虐殺）をお笑いコントのネタにしていたことが分かった。動画がSNSなどでも拡散され、ネット上が騒然としている。-　出典：高橋浩祐記事

 

ニュースを見るたびに誰かが炎上していて、まさに「呪われた五輪」であるが、今度はショー担当の小林賢太郎氏が批判されている。芸人時代のネタでホロコーストをネタにした部分があり、炎上しているという。一部分を切り取って是非を下すのは控えるべきであるし、過去の言動を詳細に調べ上げられたら清廉潔白な人はいないし、言ってはいけないことを言うことで冷笑を誘うというブラックジョークとして言っておりホロコーストを揶揄しているわけではないという意見もあろう。

 

しかし、多様な人種・宗教・国籍・信条の選手が参加する五輪に相応しい人物かといえば、人選にはかなり疑問を感じてしまう。ユダヤ人ネタを海外でもブラックジョークとして使う場合はあるが、鼻の形だとか強欲さなどをネタにする場合はあるが、いかなる場合でもホロコーストは禁忌である。フランスやドイツではユダヤ人を侮辱する言動やナチス賛美の意見は犯罪となっており、相当センシティブな問題である。言ってはいけないことを言って冷笑をさそうブラックジョークとして、ネタに組み込むことも当然禁忌である。

 

日本人はユダヤ人問題などには疎いので大したことはないと考えがちである、国際的な影響力を持つ「サイモン・ウィーゼンタール・センター」がすでに批判する声明を出しているため、国際問題になりかねない。

“Any person, no matter how creative, does not have the right to mock the victims of the Nazi genocide. The Nazi regime also gassed Germans with disabilities. Any association of this person to the Tokyo Olympics would insult the memory of six million Jews and make a cruel mockery of the Paralympics,” stated SWC Associate Dean and Global Social Action Director, Rabbi Abraham Cooper.－LINK (SWC site)

 

英国BBCが以前、広島と長崎で二重に被爆して死去した男性を「運が悪い」とテレビでジョーク交じりに紹介し、在英日本大使館が抗議し、番組プロデューサーが謝罪することがあった（日経新聞）。原爆を揶揄されることは日本人にとっては相当不快であるが、それと同じようにホロコーストは欧米社会にとって笑いとして使用してはいけない禁忌のトピックである。本件はユダヤ系の五輪選手・関係者にも不快なものとなるだろう。

 

「ホロコースト」といえばただの歴史的な単語であるが、これはナチスの強制収容所において障碍者やユダヤ人など何百万人もの人が、人間性をことごとく否定されて、人間の尊厳も皆無な悲惨な状況で、残虐に大量虐殺されたおぞましい歴史的事実を示している。いかなる理由・方法によってもこれを笑いの対象としてはいけない。そしてそれをネタにしたことがある人物は五輪には相応しくはない。

 

過去を暴いて批判することについて懐疑的な人もいるが、本来であれば公の場で不祥事があったような人物はこうした五輪の関係者には選ばないし、打診があったとしてもやましい過去がある人は辞退するものであり、参加して高額の報酬を血税から受領しておいて、批判はしないでくださいというのは通らない。TBSの取材によると、ディレクターの日当は20～35万円で、重複支給もあるので80万円ほど支払われている人もいるという。繰り返しになるが「日当」である（下にYoutubeの動画を貼っておく）。３兆円もの巨額の経費の恩恵は利権団体が享受している。

 

組織委員会の任命は電通に丸投げだったそうだが、人権感覚の欠如の社風がよく出ているのだろう。小山田氏にしても小林氏にしても、あまり知名度がないが、なぜこんな人を選任しているのかと思ったが、電通が中抜きして利益を得ているから、比較的安上がりな人材を登用したという感じだろう。これだけ不祥事が相次ぐので身体検査もしていないのだろう。関係者の女性蔑視発言に、障碍者いじめの過去に、ユダヤ人大量虐殺をネタの過去とあっては、血税を３兆円も投入したのにただの国際的な恥さらしである。

 

【追伸】

この記事を書いている最中に小林氏は解任されたそうだ（ＬＩＮＫ）。当然だろう。

 

五輪、今度は絵本作家のぶみ氏（暴走族・逮捕33回）が辞退

開幕が目前に迫ろうが、負の連鎖は止まらない。過去の障がい者いじめ自慢で、東京五輪開閉会式の音楽担当だった小山田圭吾（５２）が辞任したのに続いて、今度は東京五輪・パラリンピックの文化プログラムに参加していた絵本作家のぶみ氏が辞退を表明。大会組織委員会も受理した。〝炎上聖火リレー〟と揶揄されるほどトラブル続きの東京五輪。官邸も火消しに必死だが…。- 東スポｗｅｂ

 

小山田が挙句かと思ったら、今度は文化プログラム参加者の絵本作家のぶみ氏が辞退するそうだ。自伝において、中学生の時に黒板消しのクリーナーの後ろに３か月間隠して腐った牛乳を教師に飲ませたことなどが記述されており、問題視されたそうだ。事実かは不明だが、のぶみ氏は暴走族「池袋連合」の総長を務め、３３回の逮捕歴があると自称していたそうだ。これが事実であれば元反社会的勢力である。それが絵本作家としては売れっ子というから世の中分からない。組織委員会は特に身体検査を行わずに任命していたようで、国際的に注目を集める大会とは思えない杜撰さで驚かされる。

 

別に過去をもって批判する気はないし、更生したから良いという人がいるのも事実だが、一般論として更生が良いという話と、国際的な注目を集めるオリンピックに相応しい人物か否かは別問題である。彼が元暴走族で誰かを傷つけているのであれば、被害者は一生心の傷を負っている可能性もあり、五輪に適切な人物とは思えない。それに不良から更生した人をチヤホヤする傾向があるが、マイナスが平均に戻っただけで、ずっと真っ当に生きている人間のほうが当たり前だが立派である。

 

小山田氏についてものぶみ氏についても人選は電通に丸投げだったそうだ。ここらへんの人材を選んでしますのは、電通の人権意識の欠如のDNAなんだと思う。1991年の「電通事件」の判例だと靴の中に注がれたビールを飲ませるとか、靴の踵で叩くなどのパワハラについて、裁判所が認定している。電通は内部だと、コネ採用について「何頭買った？」というらしい。馬は何億もするが、正社員は生涯賃金が何億もするので、馬に例えてコネ採用の人数をカウントするそうだ（これは聞いた話なので信憑性は差し引いてほしい）。コネと利権で公金に群がる電通みたいな企業に凄まじい血税が投入されていることは通常の感覚では容認しがたい。

 

それに東京選手村も批判が多いようだ。体のサイズ的に日本の部屋が窮屈なのは仕方がないと思うのだが（五輪後は分譲販売するため企画は日本人サイズ）、一部の部屋には窓がなかったり、おまけにベッドは段ボールである。実際、この段ボールは200ｋｇにも耐えられ、古紙として再利用することができるためSDGｓにも適しているという。しかし、そんな話は説明されなければ分からないから、選手からしたら「こんな段ボールの上に寝かされるの？」という気分になるだろうし、メディア映えもしない。選手やメディア報道時にどのような風に印象を与えるのかという点に全く配慮がない。さらにはエアコンのリモコンが日本語表記だけで操作方法が分からないという声もあるそうだが、延期された１年間何をしていたのだろう（総予算３兆円かけたとは思えない）。ただ的外れな批判もあり、ロシア側が冷蔵庫もテレビもないと批判していたそうだが、これらは有償レンタル品なので申請していない方が悪い。VISAしか使えないという声もあるが、これは従前の五輪でも同じである。

 

こんな中で東京の感染者数は1832人と半年ぶりの人数になった。無症状感染もあり、実際、重症者・死亡者数は増えていないので、感染者数で大騒ぎする必要性はないという人もいるし、実際その通りだと思う。しかし、感染者数だけ増えているというなら救いがあるのだが、数々の辞任騒動や不祥事に加えて、国民は自粛ばかりを強いられているわけだから、白けさせるには十分過ぎる。そのくせ増大した３兆円の負担も国民が負うわけだからたまったものじゃない。明後日が開会式だが、スポンサー企業も続々と参加を見送っており、首脳クラスの参加者も20人弱でリオ五輪の半分未満で、コロナ禍とはいえ「衰退国家」を国際的に印象付けることになりそうだ。