ブランド戦略の実際

ブランド戦略の実際 (日経文庫)/小川 孔輔

￥872

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これもまた、サマンサタバサのショートケースディスカッションの為のインプットとして読んでみる。

ぬるめのお風呂にゆっくりと浸かろうと思って、何か本でも読みながら。。。なんて思って、本棚で目についたから引っ張り出しただけなのだが。。。

今回、良いインプットとなったのは

「ブランドの維持と管理」の部分で、ブランドの加齢効果について

ブランドは、ターゲット顧客とともに年をとります。

ある時代、爆発的にひっつぃた商品ほど特定の世代への顧客依存度が高いので、その世代が市場から離れていくとき、かつて栄華をきわめた高収益ブランドには静かな危機がしのびよります。

例えば、生理用品の場合、中心顧客であった世代が閉経期を迎えると商品そのものが不要になる。

「アンネ」なんてまさにそういうブランドだと思う。

また、紙オムツについては、日本への導入から十数年で4度もトップブランドが入れ替わったという。

まさに、20代のアンアン世代に強烈に支持されているサマンサタバサであるが、この世代が年齢を重ねていくにつれて、ブランド力が低下しない様に、常に次の世代に目を向けていくことが重要なのではないだろうか？

キャンキャンのエビちゃんが、アネキャンになったように、サマンサタバサもターゲット顧客の年齢層をもう少し拡大するか、常に如何なる時代においても２０代の女性に支持され、その年代には圧倒的に強い存在になるようにすることは、忘れてはならないだろう。

ビジネスって難しいなぁ。

企業ブランドと製品戦略

企業ブランドと製品戦略―右脳発想の独創性/住谷 宏

￥2,730

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サマンサタバサのケースはほぼ出来上がった。

あとはSWOTを整理する程度かな？

さて、そのケースを作っていく中で、も少しインプットをと思って読んでみる。

「同調性への欲求」

「差別化の欲求」

「劣等者による優等者の模倣」

などの刺激的な言葉が出てくる。

博報堂がアジアの主要14都市の若者を対象に行なったの調査の結果の一節が気になる。

全体的に観て、日本製品は「高品質」および「センスのよさ」という点で、殆どのアジアの都市で米国製品を上回り、またASEAN諸国の大都市にまで浸透しているのである。

サマンサタバサのここ2年くらいの低迷は、世界のラグジュアリーブランドを目指す中で、欧米のブランドとの差別化をどう図るかに苦しんでいるような気がする。

吉田カバンは、「日本の職人」に拘り、品質の高さ、40年たっても修理を行う等の面で優位性を築いているが、それとてエルメスやルイヴィトンも同じである。

さて、ラグジュアリーブランドを目指す中では、どうしてもメイド・イン・ジャパンは足を引っ張るのは間違いない。

かつてフランスを風靡したジャポニズムの様に、やはり日本的な何かを特徴として、その上に高品質を付加していくのであろうか？

高品質・低価格がそもそも日本の良さであるなかで、高品質・高価格がラグジュアリーブランドである。

サマンサタバサが今後どうしていくべきであるンか？

もう少し戦略の神様が降りてくるのを待つことにしよう。

全くの杞憂に終わったパッキャオ 完勝

しかし、アジアの英雄がまたやってくれた。

あの体格差を完全攻略して、一方的な勝利だった。びっくり

スコアは１２０－１０８、１１９－１０９、１１８－１１０だったかな？

パッキャオのパンチの早いこと。

１R　早くもパッキャオのストレートがマルガリートのガードを割ってヒットしていく

２R、３R　とパッキャオのペースのまま

ただ、３R終了後にパッキャオは口で息をしていたので、スタミナの不安があるかな？なんて思っていた。

４R　ビッグラウンド、パッキャオの左ボディーがマルガリートの肝臓を捉えてマルガリートがくの字に

逆に６Rはマルガリートのビッグラウンドという感じか？マルガリートのボディブローがパッキャオの鳩尾あたりに入り、パッキャオの腰が落ちる。更にロープ際で連打にさらされる。

しかしパッキャオも反撃、このラウンドは採点が別れたかな？

７R　パッキャオが足を使ってマルガリートの顔面に集中打を浴びせる。

８R　マルガリートが捨て身で前進、プレッシャーにややパッキャオが押され気味か？

９R　プレッシャーをマルガリートがかけて前進するが、パッキャオのパンチが正確にマルガリートの顔面を捉える。

１０R　ここが凄かった。ずっと狙っていたパッキャオの右フックがカウンターとなってマルガリートを捉える。殆どダウン寸前の凄いカウンターだった。

１１R　殆ど目が塞がったマルガリートはサンドバッグ状態、パッキャオのストレートでのけぞった時に試合終了かとさえ思わせた。

１２R　パッキャオは無理しない。足を使って回りながら、チャンスがあればカウンターを取る作戦か？そのまま試合終了

しかしパッキャオは凄かった。

あれだけのパンチを当てておきながら倒せなかったのは、マルガリートのタフネスさなのか、そろそろ一発が通用しなくなってきたウエイトなのか？

あるいはその両方か？

ただ、見応え十分の試合だった。久々に汗をかきながら観戦した。

パッキャオｖｓマルガリート 直前の予想

今日は、このあとすぐに　WBC世界Sウェルター級タイトルマッチ

マニー・パッキャオｖｓアントニオ・マルガリート

の一戦がある。

個人的には、流石に今回はパッキャオ不利じゃないかと思っている。

（いつもそう思って、覆されてきたけど）

事前計量の様子をTVで見たけど

・圧倒的な体格差

・マルガリートの仕上がりの良さ

・パッキャオのウェイトの軽さ

等が印象

見た目で２まわりくらい違う体格差があるし

マルガリートが随分とシェイプアップされた印象だし（両肩から胸にかけての入れ墨はセンスが無い気がするけど。。。＾＾；）

マルガリートがリミットいっぱいのウェイトなのに対して、パッキャオはリミットまでかなり余裕がある。

これは、絞ったのではなくて、そこまでウェイトをあげ切れなかったということだろう。

かつての、イベンダー・ホリフィールドもヘビー級のウェイトを維持するのに、一日５食べていたという。

そして、選挙に当選したパッキャオは多忙さからか、今までの中では調子が良くないといわれているのも不安要素

一方の、マルガリートは

バンテージに細工を施していたという疑惑が発覚した後には、精彩を欠いている様だが

ミゲール・コットのパンチを耐え抜いた、タフネス、打たれ強さはかなりなもので、

体重の軽いパッキャオのパンチを耐え抜くだけの体力は持っているだろう。

そして、あの人間風車とも言われる、ボディでも顔面でも容赦なく叩きつけるパンチは迫力がある。

普通に考えれば、マルガリートが体力で押し切って、パッキャオをKOする気がする。

しかし、やはりパッキャオを応援してしまうんだな。

さて、これから３０分くらいで試合は始まるのだろうか？

楽しみである。

事前予想　中盤～後半にかけてマルガリートのTKO勝利と見た。

でも、外れることを祈りながらこれからTV観戦だ。

シャネル 最強ブランドの秘密

シャネル 最強ブランドの秘密 (朝日新書)/山田 登世子

￥735

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今週読んだ本の中では、一番インパクトがあったのがシャネルだ。

ヴィトンやエルメスが、如何に偽物の流通に厳しくしているかという事と対照的に

「コピーされてこそ本物よ」

と堂々と言ってのけるシャネルが凄い。

しかし、姿形はコピーできても

本物は高級で手の込んだ素材を使用し

やはり本物と偽物の区別ができてしまう本物しか出さないシャネルがまた凄い

シャネルの功績は本当に凄い

大きな花やら羽やらがついた帽子、コルセットで締め付けられた胴

大きく提灯の様に膨らんだドレス

そんなファッションから、きちんと被れる帽子

きびきびと歩けるスカート、コルセットをしないファッション

一気にモードを変えてしまった。

フランスの地方出身のココ・シャネルがアメリカで成功したのだ。

「金目のもの」と「おしゃれ」は同じではない。

この言葉は、現代のブランド志向どころか

自分の仕事に対する姿勢に対しても

時代を超越して一石を投じる言葉ではないだろうか。

モダンなおしゃれの歴史は、実は驚くほどに日が浅い

贅沢はシャネルの登場を待ってようやく財力から離床し

ひとりひとりのセンスと創意にかかるものになったのである

現代の、おしゃれの礎を築いたのは

高い技術を持って、上流階級へ製品を納めていたヴィトンでも、エルメスでもなく

男性の財力によって着飾らせられていた女性のファッションを解放したシャネルなんだなぁと

もう少しシャネルについて調べてみたいと思った。

エルメス

エルメス (新潮新書)/戸矢 理衣奈

￥714

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エルメスは、LVMHの様な大コングリマットではなく、独立系のメゾンだ

そして、同族経営に近く、一族の意見がしっかりと反映される経営形態を取っている。

そもそもは馬具の製造を行っていた職人だが

カール・ベンツとゴッドリープ・ダイムラーが相次いで自動車を発表すると、瞬く間に馬具工房は存亡の危機に立たされてしまう。

ここから、働き始めた女性に、革製の小物を提供したりというビジネスの転換を図って成功した。

ただ、馬具に関して言えばパリ万博で銀賞、ナポレオンやロシア皇帝御用達という品質とブランド力は凄い。

そして、特にスカーフのデザインに日本を意識したデザインが多いというのも驚きだ。

それにしても、100万円もするハンドバックを3年以上も待たされても、購入したいという女性の気持ちを、どう理解し分析すれば良いものか。。。

私的ブランド論

私的ブランド論―ルイ・ヴィトンと出会って (日経ビジネス人文庫)/秦 郷次郎

￥800

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これまたルイヴィトンの本

とはいえ、少し趣が違い、ルイヴィトン・ジャパンの社長の著作だ

この本から学んだことは

どんな世界的なブランドでも、それぞれ文化や生活様式の違う国で販売しようと思ったら

その国に合わせた販売の方法を取らねば、大きな成功はおさめられないという事

自分の仕事においても一緒だと思う

絶対的な技術力、ブランド力を持っていても、それに胡坐をかくことなく

必要としてくれる相手の文化を理解し、

喜んでもらえる価値の提供の仕方

それが大切だな。

ルイ・ヴィトンの法則

ルイ・ヴィトンの法則―最強のブランド戦略/著者不明

￥1,785

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さて、今週は29日のサマンサタバサのショートケースディスカッションの資料を作るために、様々なブランドの本を読んでみようと思った。

ルイヴィトンは言わずと知れた、LVMH（モエ・ヘネシー・ルイ・ヴィトン）グループという大コングリマットだ。

お酒は、

モエ・エ・シャンドン、ヴーヴ・クリコ、クリュッグ、メルシェ、ルイナール、ディケム、ヘネシー

ファッション＆レザーは

ヴィトン、ロエベ、セリーヌ、ベルルッティ、フェンディ、ジバンシイ、ケンゾー、エミリオ・ブッチ、、、、、あぁ書くのが面倒臭くなってきた(笑)

全部で５０あ、あまりのブランドを傘下持っている。凄いな。

この本では、マーケティングの４Pに分けて法則というか戦略を記している。

それにしても法則が多すぎる(笑)

どの本にも共通していることは、

ライセンス販売、簡単にいえば技術と名前貸しの商売

これによりブランド力は低下していく。

そして、ヴィトンやエルメスはライセンスビジネスは一切行わなかったということだ。

ライセンスをやりすぎたのが、ピエールカルダン

よく、お父さんたちのネクタイやベルトにピエールカルダンって書いてあったっけ(笑)

あと、イヴサンローランのスリッパなんかもあったな。

このブランド力

個人に当てはめて考えるとどんなことが言えるだろうか？

ビジネスマンである自分のブランド力を構築していきたいな。

ぶれない経営

ぶれない経営―ブランドを育てた8人のトップが語る/首藤 明敏

￥1,680

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今度は、日本の鞄ブランドと言えば、、、ということで吉田カバンについてインプットをと思ってこの本を再読

サマンサタバサの直接の競合とは言えないが、

そもそも日本でのバッグのブランドというと意外と少ない

吉田カバン、土屋鞄、一澤帆布とかそんなあたりだろうか？

みんな渋い

吉田カバンの職人を大切にする姿勢

日本の職人技術への拘り

一針入魂の精神

サマンサ同様、自社工場を持たない経営なのだが

サマンサの場合は、メーカーとビジネス上のパートナーシップ

吉田カバンの場合は、職人との魂の人間関係

そんな感じであろうか。

「売り上げが前年を割っても良いじゃないか」という意見が出るそうだ。

非上場企業であるからこそ言える意見であろう。

40年前のカバンを修理して欲しいと依頼されることもあるそうだ。

すると、職人さんが大喜びするという。

製品ライフサイクルが短く、最近では下取りを始めたサマンサのバッグと

40年使用してなお修理しようとする吉田カバン

前者は明らかにファッションであり、

後者は実用性と愛着の世界

ビジネスのフィールドが違うので、比べてもしょうがない気もするが

魂とか拘りと言う部分に惹かれるのは、僕が歳を取った証拠であろうか？

コーチ 進化するブランド

コーチ進化するブランド/著者不明

￥1,680

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と、いうことでサマンサタバサと比較する意味でもコーチの戦略を押さえておかずにはいられない。

高級ブランドの多くがフランスかイタリアが起源であり、

上流階級の人向けの革職人の仕事からバッグ等になっている。

エルメスやルイヴィトンなどは、メゾンブランドと言われ

ブランドの歴史的蓄積を尊重し、大量生産よりも、伝統を優先させている。

マーケティングという概念よりも、その高貴さを保つことを心掛けることにより

富裕層からの信頼を得ている。

一方、コーチはアメリカのブランドだ

革職人は一緒なのだが、使い込むほどしなやかになる野球のグローブにヒントを得ているあたりが、如何にもアメリカらしい。

そして完全なるマーケティング志向のブランドだ。

さて、コーチはサマンサタバサに比べると、

少し落ち着いた感じだ。

しかし、この製品は20代の若い女性にも魅力を提供しているように思える。

そして40代以上までにも対応した製品を提供している。

国ごとにきちんとデザインや機能を変えて、顧客の望んでいるものを提供しようとしている。

ただ、「C」のロゴが如何にも鬱陶しいという女性も多い。

さてさて、11月29日は、一緒にサマンサタバサが今後どのような戦略を取っていくべきか？

コーチとの戦略比較なども交えながら議論しませんか？

お問い合わせは村山戦略マーケティング研究会事務局まで

http://www.j-biz.info/