下げるな危険
さて、先日のことです。
とある店でこんな会話が耳に入ってきました。
A
「ああ、そういえばあそこの中華料理の〇〇。16日まで
「「お試し、半額キャンペーン」やってるの知ってる？」
B
「なに？そうなの？
そういえばあそこって、前の店から変わってしばらくはお客さん
入ってたみたいだけど、最近じゃほとんど車止まってなかったもんねぇ。」
「で、どうなの？」
A
「うん、半額が始まったばっかりのときは、結構込んでたけど、
今はもうかなり空いてるから、行ってみたら？味はそこそこだったよ。」
「しかし、割引はいいけど半額はまずいんじゃないかねぇ？」
B
「そうだよねぇ。」
「いくら「お試し」って言っても、半額で食べちゃったら
正規の料金の時には行く気にならないもんねぇ。」
「そうそう、俺もそこのコンビニで「おでん半額」やってたもんで、
そのときはホント、毎日おでん買いに行ったけど、
セール終わったとたん一切買って無いもん。」
「きっとあのコンビニの店員は
「半額の時は毎日来たくせに！！」って思ってると思うよ（笑）」
A
「それは、ひどいわ（笑）」
「でも、いくらお試しといえども正規の料金では、
買う気がなくなるような割引はするべきじゃないよね！」
B
「そうそう、それは自分の首を締める事にしかならないよねぇ」
■ 下げるな危険！
さて、それでは、ここで質問です。
「値段下げたら利益出ませんよね？」
「普段５，０００円で売っているものを、２，５００円で売ったら、
お店が損するんじゃないか？」
これくらい小学生でも簡単に想像できるあたりまえの事ではないでしょうか？
でも、それを、いざ自分のお店の事になると
簡単に忘れてしまうのはなぜでしょう？？
「だって、それは、はじめてのお客さんには、まず体験してもらわないと
始まらないでしょう？？」
「そうやって、お店の味を知ってもらって今後、
常連さんになってもらうようにしなくちゃ、繁盛なんかしないでしょ？」
「その為には、思い切った割引もしょうがないんじゃないんですか？」
あなたも、そう思ってますか？
実際にそういう方は、非常に多いです。
でも、それって危険ですよ。
ハッキリいいます。
「世の中そんなに甘くありません！！」
冒頭で紹介した会話のように、割引を体験したほとんどの人は
「また割引になったら行こう！」
と思ってるはずです。
そして、
「割引して集客する」
↓
「割引キャンペーン中は一時的に売上が上がる」
↓
「キャンペーン終了後その反動で、お客さんが減る」
↓
「再度割引キャンペーンをする」
↓
「割引キャンペーン中は一時的に売上が上がる」
（でも、初回よりは効果が薄れる）
↓
「キャンペーン終了後その反動で さ ら に お客さんが減る」
↓
「起死回生を願ってさらにキャンペーンをする」
↓
「割引キャンペーン中は一時的に売上が上がる」
（でも、さらに効果が薄れる）
↓
「そして、静かに死んで行く・・・・」
というお決まりのパターンにハマっていったお店に、あなたも心当たりがありませんか？
あたりまえの事ですが、割引した時にだけお客さんが買ってくれても、
それだけではお店の利益にはなりません。
そんな当たり前の事を忘れてしまう方が非常に多いので、
声を【大】にして言っておきます。
「【戦略】のない割引は自殺行為です！」
そう！！
割引をするときには、明確な【戦略】が必要なんです。
場当たり的な割引は非常に危険です。
と、危機感だけを煽って、今回はここまで！（笑）
割引で利益を上げるための戦略の話は、また次回！
それでは、また！！
「お店時間」と「お客さん時間」
■ システム化のススメ
さて、前回の記事で、
＞ 「さんまからのお手紙です」という封筒
＞ http://wind-plus.chu.jp/dm_material3.htm
＞
＞ だと、普通に考えると、毎年さんまの季節に反応が良かったものを
＞ 確実に使いましょう！
＞
＞ という使い道に限定されてしまうから、あまり、おいしくないんですよね。
＞ （ただ、その時期ならほぼ間違いなく反応がとれるので、メリットは
＞ 充分あるのですが・・・）
＞
＞ それに労力を使うよりは、もちょっと、ひねって「固客化」
＞ をねらったシステムに組み込む方がおいしいんですよね。
というお話をしました。
で、
相変わらず唐突に質問です（笑）
さんまからのお手紙を、毎年さんまの季節に顧客全員に
送ると顧客全員がさんまからの手紙を受け取ることにな
るでしょうか？
はい！！
ちょっと考えて見ましょう。
正解は・・・・
「全員は受け取らない」
ですね。
これわかります？
あ、しかも
「さんまからの手紙」を２回も３回ももらう人も居る。
ってことはわかりますよね？
では、解説していきます。
まず、
＞ 毎年さんまの季節に顧客全員に
＞ 送ると顧客全員がさんまからの手紙を受け取ることにな
＞ るでしょうか？
というお話、結論からすると受け取らないです。
なんで？
って思うかもしれませんが、現実にやってみればすぐにわかりますが、
必ず受け取らない人が出てきます。
顧客リスト全員に郵送すると、必ず１～３％程度は
「あて先不明」
で返ってきちゃうし、
郵送はされても確実に読まれない物が出てきてしまうんですよね。
その理由のひとつは、お客さんの住所の登録ミス。
お客さんが、間違ったか、スタッフが間違ったか、状況はいろいろ
でしょうが、必ず住所の登録ミスという物は出てきます。
そして、もう１つの理由が、
「１年も経ったら、住所が変わっている人が必ずいる」
ってこと。
ここで質問です。
「あなたの知り合いで去年の今日と、今現在の住所が
変わっている人はいませんか？」
つまり、2004年12月20日と2005年12月20日で違うところに、
住んで居る人を知りませんか？
ということですね。
いるでしょ？
単純に引っ越した人だけでなくても、たまたま、長期出張中とか、
旅行中とか。
場合によっては、入院してたり、すでに亡くなってるかもしれません。
そういった知り合いがあなたにもいますよね？
毎年、決まった時期に出すダイレクトメールというのは、
そのダイレクトメールを出した直後に顧客になった人にとっては、
1年もの間受け取る機会の無いダイレクトメールになってしまいますよね。
と、なると当然物理的に「受け取れない」人が確実にでてしまう。
たいして効果が無いダイレクトメールであれば、
それでも構わないのですが、確実に効果がある事がわかっているのなら、
それを、目一杯活用しないのは、もったいないですよね？
その効果を最大化するための考え方が、
「お客さん時間（お客さんから見たタイミング）」
なんですね。
例えば、今回の「さんまからのお手紙」の効果を最大限に
活用したいのであれば、私なら、
「新規のお客さんが、初めて利用した日から３日後」
という条件で新規客全員に、送ります。
そうすれば、誰でも最初は「新規のお客さん」なんですから、
ほぼ、全員のお客さんが「さんまからのお手紙」を手にすることに
なりますよね？
で、出すほうも何も考えずに新規のお客さんを獲得できたら、
「さんまからのお手紙」に住所を書いて、よんでもらいたいチラシを
封入して、３日後の日付を書いたポストイットを貼り付けておく。
そうやって、ベルトコンベアーのように次から次へと、
新規のお客さんへは100％「さんまからのお手紙」出していく。
これが、「システム化」ですね。
こんな感じで、
「お店時間（季節変動）」と「お客さん時間（利用空白期間）」
両方の軸でタイミングを見るということは、
実は通販会社なんかでは、確実にやっている事なんです。
また、そこらの考え方は私の
ダイレクトメール作成セミナーDVDでもキッチリとお話してますよ。
儲けているお店のほとんどの経営者が活用している考え方ですから、
是非勉強してくださいね。
ダイレクトメール作成セミナーDVDはこちら
http://www.1dmken.com/seminar_dvd.html
スプリットランのススメ
＞「さんまからのお手紙」
＞ http://wind-plus.chu.jp/dm_material3.htm
＞
＞という言葉には、人を行動させる力があるということなんです。
と、いうお話をしましたね。
そして、それは、その封筒で開封率を上げられるということでしたね？
で、今回は、
「じゃ、開封率を上げられる工夫が出来たらそのあとはどうするの？」
というお話です。
今回はズバリ結論から行きます。
開封率を上げられる工夫ができたらそのあとは・・・・
■ 中身を替えて2種類のオファーを同時テストします。
これをスプリットランといいますが、
例えば、「さんまからのお手紙です」という封筒に
A ご注文の方全員にさんまの握り1カンプレゼント
B さんまの握りをご注文の方に漏れなく300円分の商品券プレゼント
の2種類を案内する手紙をいれて、その反応率を比べてみる
という事をするんですね。
そうすると、どちらのエサ（表現は悪いですがこの言葉が1番
イメージしやすいのでご容赦を・・）がお客さんにとって、
魅力的か？ということがハッキリと出てくるんですね。
で、それがわかるとお客さんが思わず反応したくなるエサが
見えてくるという寸法。
もちろん、エサのテストだけでなく表現のテストをしてもOKです。
ただ、2つ以上の要素を変えてしまうと、どの要素が反応率に
影響したのか？という事がわからなくなるので、変える要素は１つだけ
にする事が、重要です。
そして、その結果を受けて次からは反応が良かった方を、
発送分全部に採用していくわけですね。
すでに、開封率を上げる方法は見えているわけですから、
それをすることで、反応率をさらに上げる事ができます。
そうすると、DMがギャンブルじゃなくなります。
多少はバラつきがでることはあっても、同じ条件で、同じ内容の
ダイレクトメールを送れば反応率が大きく変わると言う事は、
ありませんからね。
■ ただね・・
「さんまからのお手紙です」という封筒
http://wind-plus.chu.jp/dm_material3.htm
だと、普通に考えると、毎年さんまの季節に反応が良かったものを
確実に使いましょう！
という使い道に限定されてしまうから、あまり、おいしくないんですよね。
（ただ、その時期ならほぼ間違いなく反応がとれるので、メリットは
充分あるのですが・・・）
それに労力を使うよりは、もちょっと、ひねって「固客化」
をねらったシステムに組み込む方がおいしいんですよね。
と、いうことでその話はまた次回！
それでは、また！！