スターバックスが創業以来実践している「高収益を上げる３つの方法」

今日は６月３０日。今年も折り返し地点を過ぎようとしています。

こんにちは。サクセス発行人の田村真二です。

コロナ騒ぎで今年の前半はいろいろあったと思いますが、ビジネス的には、業種・業界および企業間の差が大きく出始めています。

もちろんコロナが主因であるのは確かだと思いますが、必ずしもそれだけが要因とは限りません。

当社のようなコンサルティングビジネスの場合も、大きなダメージを受けたところと、むしろ好調になっているところがあります。

マスコミに大きく取り上げられている外食産業でも、大半の企業がダメージを受けている中で、マクドナルドやＫＦＣのように、一部の企業は業績を伸ばし続けています。

理由に関しては様々ありますので、一概には言えませんが、業績好調企業に共通することは、根本の部分で差が大きくついてきているとハッキリいえることがあります。

今日は、そのことにつきまして書きました。店舗ビジネスに携わるすべての方にお勧めする内容です。

サードプレイスというスターバックスの戦略

私は２００７年に起業して以来、基本的にテレワークで仕事をしています。

仕事中を含めて毎日２～３杯コーヒーを飲みますが、そのうちの１杯が、自宅近くや出張先のスターバックスということがよくあります。

しかし私は、スターバックスのコーヒーが「美味しい」からという理由で行っているわけではありません。

店の雰囲気やスタッフの応対を含めて「居心地がいい」からであり、気分転換やリラックスがてら、読書や情報収集を目的に３０分前後滞在します。

つまり、サードプレイスというスターバックスの戦略にまんまとはまっている１人というわけです。でも、それだけではありません。

スターバックスはどこにでもある一杯のコーヒーやドリンクを、ライバルチェーン店にはないものにして「高価格」をとっているにもかかわらず、顧客一人当たりのＬＴＶ（ライフタイムバリュー）を高めて続けている理由を調査するためでもあります。

先週、久しぶりにスターバックスに関する本を数冊読み返してみたのですが、コロナ禍やポストコロナを見据えた「使える戦略・戦術」をいくつか再発見しました。

今日はその中から、スターバックスが創業以来実践している「高収益を上げる３つの方法」をお伝えします。この３つは、業種を問わず、実践すれば即成果が出る内容です。

なぜ、スターバックスは成功したのか？

内容をお伝えする前に、まずはシンプルな質問を１つします。

なぜ、スターバックスは成功したと思いますか？

コーヒーの味？　コンセプト？　ミッション経営？　ブランディングの上手さ？

上記を含めて理由はいろいろあると思いますが、『スターバックスはなぜ値下げもテレビＣＭもしないのに強いブランドでいられるのか？』（ジョン・ムーア著）の中に、次のように書かれています。

「意外に思うかもしれないが、スターバックスはブランドをつくろうとしたことはない。美味しいコーヒーに対する理解を得ようと、熱意をもって取り組んできただけだった」。

実際、創設者のハワード・シュルツも「スターバックスに限らず、成功している企業やブランドは、いつまでも成功を保証されているわけではありません。だからこそ日々努力するのです」と述べていました（『CONTEXT』誌２００１年８/９月号）。

スターバックスが努力してきたことは、何もかもがコーヒーを味わうときに体験することを考えてのことであり、決してブランドを意識してのことではなかったといいます。

確かに、ビジネスをつくらずしてブランドをつくることはできません。この２つは同時に起きるからです。つまり、ビジネスを築いていくうちにブランドが生まれる、ということです。

マーケティングはすべての社員の仕事の一部

スターバックスは不思議な会社です。

広告に多額の資金をかけることなく、最も尊敬を集め称賛される、世界的な一流巨大企業だからです。

グーグルやアップル、フェイスブックやアマゾン、マクドナルドやコカ・コーラのような企業との違いが、ここにあります。

これは最初から意図的に取られた戦略だったとされていますが、広告費が限られていたことが主な理由だったそうです。

スターバックスが設立された当初は、商品の改良と店舗数の拡大に資金をあてていた一方で、広告に使う予算を取っていなかったのです。

そのため、自ずと独創的にならざるを得なかったのです。こうして、店内での体験（エクスペリエンス）が、スターバックスのマーケティングの主力となりました。

スターバックスは、自分たちがこだわる部分には、手間や時間やお金がいくらかかっても厭わないとしています。この戦略は、ブランドとしても成功しました。

なぜなら、品質に対する妥協を許さない情熱が、他社を圧倒し、熱烈なファンの支持を得るゆえんだからです。この点が、「どこにでもある」を「他にはない」にしているのです。

スターバックスが創業以来実践している「高収益を上げる３つの方法」

お待たせしました。では本題に入ります。

スターバックスで８年間、マーケティングを担当し、その後、ホールフーズマーケットのマーケティングを経て、現在はコンサルティング会社を主宰しているジョン・ムーア氏は、

（前著の中で）スターバックスの「３つの売上アップ法」について述べています。

はっきり言って、この３つの方法は珍しいことではありません。マーケティングを学んだことのある人ならきっと知っている内容だと思います。

ですが、知ってはいても「やってはいない」企業が大半です。一方、スターバックスは他社とは違うユニークな方法でこの３つを行い、店舗数と業績を伸ばし続けています。

スターバックスが創業以来実践している「高収益を上げる３つの方法」とは？

１．新規顧客を獲得する

スターバックスは毎年、総顧客数の４分の１にあたる新規顧客を獲得しています。どのように獲得しているのかと言いますと、

①近所や職場近くにできたスターバックスのオープニングイベント

②地域のイベントで振る舞われるテイスティングサービス

③既存顧客からの熱いクチコミやＳＮＳへの書きコミ

④好きな芸能人がスターバックスのロゴ入りカップでドリンクを飲んでいる写真を見て

２．既存顧客への販売促進

スターバックスに来店する（近年ではメールマガジンやアプリを通じて）顧客は必ず新商品のドリンクや関連グッズ、プロモーション活動を目にすることになります。

こうした宣伝活動を既存顧客に絶えず行うことで、リピーターを生み出し、スターバックスの話題が頻繁に口コミやＳＮＳへの書きコミにつながっています。

一度売ったら売りっぱなしの店、入会するまでは熱心でも入会後は何のフォローアップもないフィットネスクラブとは雲泥の差です。

３．高めの価格設定

ご存知の通り、スターバックスは決して安さを売りにしていません。それどころか（カフェとしては）むしろ高めの価格です。

とりわけ、期間限定の新商品には、定番メニューのラテやフラペチーノに比べて高めの価格（高粗利）を設定しています（それでも多くの人が買っています）。

「商品やサービスの質」と「顧客体験の質」で成功しようと望む企業にとって、顧客との本当のつながりをつくるチャンスは一度きりしかありません。

その一度で、商品やサービスに、「価格に見合う価値がある」と顧客から認められたら、顧客はその価格を「高い」とは感じなくなります。

スターバックスは高い価格設定だからこそ、十分な粗利を得て、顧客が満足できる体験を提供していけるのです。

私が立派だと思うのは、スターバックスはコロナ禍の今でもそれを貫いていることです。

他の企業のように、安易なコスト削減（商品の質や量を変える、人員を減らすなど）をスターバックスはしていません。

コスト削減重視の企業に転じれば、独自の商品や顧客体験は提供できなくなる。このことは、スターバックス自身が一番よく理解しているのだと思います。

ここで紹介した３つ全部、あるいは１つか２つを選んで“徹底して”行うことで、販売戦略は単純化できます。

あなたの会社でも試してみる価値はあると思いますが、いかがでしょうか。

それでは次号をお楽しみに！

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