フィットネスの新規会員獲得を圧倒的に有利にする方法

新型コロナは私たちに「健康」の大切さを改めて実感させました。

ですがフィットネス業界では、緊急事態宣言の全面解除から３カ月半たった今でも「厳しい経営が続いています」、という声を業界関係者の方からよく見聞きします。

休会および退会の多さは周知の事実ですが、最近では、新規会員の獲得が進まず会員数・収入が減少したまま、という声も見聞きします。

だからでしょうか？

ウィズ・コロナ時代に新規会員を増やす２つの方法とは、「広告を変える」と「●●●●●●●を変える」ことです（●にはカタカナ７文字が入ります）。

ということを、先週（9/1）のサクセスでお伝えしたところ・・・

想定外に多くの方から、「カタカナ７文字を教えてください」とのご連絡を頂きました。

実際、ウィズ・コロナ時代にはこの２つを行わなければ・・・

「一部上場企業」「地元で有名なクラブ」「パーソナルスタジオ」「高品質の施設や設備」「魅力的なレッスンがある」「優秀なスタッフ・インストラクターがいる」「会員満足度が高い」としても、入会者や会員数を増やすことはできません。

なぜ私がそう言い切れるのか？

ご連絡頂いた方の会社や施設がそうだからです。もっとも、業界全体からすればほんのわずかなのですが。

とはいえ、「業界の縮図」を表しているとも言えるかもしれません。

そこで本日のサクセスでは、「●●●●●●●を変える」の　●　に当てはまるカタカナ７文字とともに、なぜ今それが重要なのかについてお伝えします。

同質化するほど顧客からは無視される

私はコンサルタントとして仕事柄、フィットネス各社（国内外）のサイトや会員募集広告などを定期的に調べています。

また、（投資家としての視点から）様々な業界の上場企業のサイトも定期的に調べています。

不思議なことに、というよりも、どの業界にも当てはまることがあります。

同じ業界の会社サイトや広告の大半は、似たような作り、似たようなアピール、似たような商品や価格、似たようなオファーを提供していることです。

理由は明白。多くの企業が自社の独自性や強み、顧客や見込み客・潜在客に目を向ける以上に、同業他社のサイトや広告などに目を向けすぎているからです。

その結果、似たようなサイトや広告をいたるところで目にするようになります。

じっくり見れば違いもわかりますが、そこまでじっくり見る人は本気で購入（フィットネスなら入会）を検討している一部の人か、同業他社からの調査でしかありません。

言うまでもありませんが、似たようなサイトや広告が増えれば増えるほど、見込み客や潜在客からすれば「どれも似たり寄ったり」と見なされることになります。

するとどうなるか？

答えをお伝えする前に・・・アメリカの心理学者たちの、ジャムの販売を題材に使った実験をご紹介します。

有名な話なのでご存知の方も多くいるかもしれませんが、フィットネスクラブの新規会員を増やすためにも不可欠な「消費者心理と行動」に関することです。

実験の概要はこうです。店頭の棚で、一方には24種類のジャムを陳列し、もう一方には６種類に絞り込んで陳列しました。

そして、ジャムの試食を勧める表示とジャムの割引券を用意して、ジャムが陳列されている棚の前を通る通行人がどのような反応を示すか、を比較しました（通行人はどちらも240～260人とほぼ同数）。

結果は、ジャムの棚の前で足を止めた人の割合は、24種類の方が60％、６種類の方が40％でした。つまり、種類が多い方が注目度は高かったということです。

では、実際にジャムを購入した人の割合はどうだったか？

24種類の方の購入者の割合はわずか３％でしたが、６種類の方の購入者は30％近い人がジャムを購入しました。

つまり、６種類に絞って陳列したジャムの購入者は、24種類を陳列したジャムの購入者の約７倍の大差をつける結果が得られたのです。

ジャムの販売実験から言えることは、種類が少ないよりもたくさんあればより多く売れるというわけではない、ということです（これはジャムに限らずあらゆる商品やサービスにも当てはまるでしょう）。

私はよくスーパーマーケットや百貨店の食品売り場に買い物に行きますが、例えば、いつもと違うもの（ドレッシングや牛乳など）を購入しようとすると、大抵種類が多すぎてどれを選べばいいかわからず、結局「買わない」という選択をすることがよくあります。

フィットネスクラブのサイトや広告でも、見込み客や潜在客から似たようなものと思われてしまうと、「どこも選択されない」結果に終わってしまう可能性が高いということです。

特に、人の行動が制限されるウィズ・コロナ時代の新規会員獲得では、「同質化は悪」と考え、差別化や独自化をしていかなければ入会者が増えることはあり得ません。

顧客が買うのは商品やサービスの先にある「結果」

だからと言って、私は同業他社のサイトや広告を調べる必要はない、と言っているわけではありません。むしろその逆です。

クライアントには、「同業他社やライバル施設のサイトは毎日でも確認してください」と常に伝えています（実行してくれているクライアントはわずかですが・・・）。

その上で、「同業他社やライバル施設がアピールしていることと『〇〇〇〇』をアピールしてください」と伝えています。

（『〇〇〇〇』に入る言葉は何だと思いますか？答えは後ほどお伝えします）

もう一点。サイトや広告で重要なことは、（9/1のサクセスでお伝えしたように）「自社自慢型サイト・広告」にならないことです。

フィットネスクラブなら施設や設備、トレーニングマシンの種類や台数の多さ、スタジオやプールレッスンの種類や本数の多さのみをアピールしているサイトや広告は、すべて自社自慢型と言えます。

しかし、顧客が今も昔も買っているのは商品やサービスそのものでなく、それらから得られるベネフィットや利益、つまり「結果」です。

自社自慢型サイト・広告から「選ばれるサイト・広告」に転換するには、自社の見込み客や潜在客の（ウィズ・コロナ時代の）心理や状況の理解はもちろん、人々がどのような結果を求めているのかを知ることから始める必要があります。

「●●●●●●●を変える」とは？

ではそろそろ、冒頭の答えをお伝えすることにします。

ウィズ・コロナ時代に新規会員を増やす２つの方法とは、「広告を変える」と「●●●●●●●を変える」ことです（●にはカタカナ７文字が入ります）。

●●●●●●●の答えは・・・「マーケティングを変える」です。

ただし、私の考えるマーケティングの定義は広く、単に会員獲得ということではなく、ビジネスモデル全体を差します（例えば、商品開発や人材採用もマーケティングの一部）。

そこで、（マーケティングの一部である）新規会員獲得という狭義で捉えた場合、「●●●●●●●を変える」に入る７文字のカタカナは「プロポジションを変える」になります。

プロポジションとは、日本語で「提案」のこと。

今の時代、商品やサービスで「差別化」や「独自化」をすることはものすごく大変です。

たとえどれだけ良い商品やサービスを自社が提供できたとしても、業界内はもちろん、業界を超えて星の数ほどあるライバル各社がすぐに類似の商品やサービスを提供してくるからです（しかもより安く）。

そこで私のコンサルティングでは、クライアントの見込み客や潜在客に対して、商品やサービスの差別化・独自化だけではなく、「提案の差別化・独自化」も教えています。

提案の差別化・独自化とは何か？

提案の差別化・独自化とは、売り物を変えるのではなく、売り方を変えることです。

新規会員獲得を圧倒的に有利にするには、自社のフィットネスクラブを見込み客や潜在客の視点から、「競合とは違うように見せる」ことこそがもっとも重要であり、価値あることなのです（前述した『〇〇〇〇』に入る言葉は『違うこと』です）。

優れたプロポジション、つまり優れた提案とは、自社・自クラブ（の商品・サービス）そのものではなく、自慢することでもなく、①見込み客や潜在客にどのような結果をもたらすのか、と同時に、②他社ではそれができないことを理解させることなのです。

これができれば、ウィズ・コロナ時代はもちろん、アフター・コロナにおいても新規会員獲得に困ることはありません。

なぜなら、日本のフィットネス市場の参加率はわずか４％ほどで、残り96％は「非会員（ノンカスタマー）」だからです。そして、提案の差別化・独自化を行うことで非会員を会員化させることが可能になるのです（実は、ウィズ・コロナの今が最大のチャンスです！）。

つまり、新規会員獲得の余地はまだ十分すぎるほどある、と言うことです。そして、そのカギは、広告を変えることと提案を変えることなのです。

では、ウィズ・コロナの今、どのように広告を変えればいいのでしょうか？　どのように提案の差別化・独自化を行えばいいのでしょうか？　（ここから先につきましては、一部のクライアントのみの限定情報としてお伝えしています）

本日も最後までお読み頂きありがとうございます。

それでは次号をお楽しみに！

追伸

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