消費者行動を合理的にモデル化する中心的理論が「効用最大化」です。
ジェヴォンズやエッジワースが限界効用という概念を基礎づけたといわれています。
これらも19世紀から20世紀初頭に考えられた古典的な理論です。
限界効用とは、簡単にいうと「モノを1つ余計に消費したときの追加的な満足度」をいいます。
消費が増えるとヒトは欲求が満たされたり、飽きてしまい、通常満足値は小さくなっていくという特徴があると考えます。（限界効用逓減の法則）
また、限界効用を応用したパレートが「無差別曲線」と「予算制約線」を組み合わせた分析を確立しました。
無差別曲線は同じ満足度を与える財の組み合わせを示し、予算線は所得制約を表します。
この二つが接する点が消費者の最適選択です。
大学生がスマホを選ぶとき、アルバイト代という自分の予算制約の中で「AppleかAndroidか」を比較し、価格と機能のバランスを考えて決めるという考えはどうでしょうか。
家計における食費と娯楽費の配分も同様の考え方で解決できそうですね。
この理論を価格戦略にも応用することができます。
例えば、NetflixやAmazon Primeなどのサブスクリプションは、消費者が一定の支出内で多様な満足を得られるよう設計されていると考えるとどうでしょう。
効用最大化の考えを知ると、個人の消費選択だけでなく、企業の新商品や価格モデルの背景も理解できるようになります。