G,マンキュー氏の経済学の本より
個人の意思決定の4原理
第一原理「人々はトレードオフに直面している」
我々が何かを手に入れるためには、必ず何かを失わなければならない。
（Aを手に入れるにはBを失わなければならない）
このようなとき、AとBはトレードオフ(trade off)の関係にあるという。
第二原理「あるものの費用は、それを得るために放棄したものの価値である（機会費用）。」
我々は、あるものを手に入れるための費用を、「それを手に入れるために失った機会」によって計らなければならない。
第三原理「合理的な人々は、限界原理に基いて考える。」
行動計画に「微調整」を加えたとき、便益と費用が発生する。
このような「微調整」を限界的な変化(marginal change)、限界的な変化によりもたらされる便益、費用をそれぞれ限界的な便益、限界的な費用と呼ぶ。
第四原理「人々は様々なインセンティブ（誘引）に反応する。」
インセンティブ(誘引 / incentive)とは、何かを引き起こす要因、または、外部からの刺激のこと。我々は、インセンティブに反応して行動を変化させる。