行動経済学の中でプロスペクト理論という考え方があります。
「得をする時と損をする時で価値の感じ方が異なる」ということを体系化した理論です。
宝くじをあなたが引くとして、例えば、以下の２つのパターンのくじが選べるとします。
Ａ：もれなく￥１００００が当たるくじ。
Ｂ：５０％の確立で￥２００００が当たるが、残り５０％の確立で￥０のくじ。
この場合、あなたはどちらを選ぶと考えますか？
実験によれば６０％の人がＡを選んだそうです。
では、次の場合はどうでしょうか？
Ａ：もれなく￥１００００を罰金として取られるくじ。
Ｂ：５０％の確立で￥２００００を罰金として取られるが、５０％の確立で免除されるくじ。
この場合、Ａを選んだ人の割合は３０％にまで落ち、Ｂを選ぶ人が７０％までに昇ったそうです。
このくじによる実験は、確率論の結果で見た場合、どの選択肢を選んでも、金銭的価値としては￥１００００であるはずですね。
でも、最初の実験の場合は得られる金銭が少なくても良いからより堅実性の高い選択肢を選び、
２番目の実験の場合は、堅実性の低い選択肢を選んでリスクを回避しようとする意思が現れます。
つまり、同じ額でも自分の「利益」と「損失」では「損失」の方がより強く印象に残り、それを回避しようとする行動をとる事を示しています。
これを行動経済学では「損失回避性」と言うそうです。
又、同額であっても損失の方をより強く感じる事に変わりは無くとも、損失・利益共に額が大きくなればなるほどその感覚が鈍ってくる事も実験によって分かっています。
これを「感応度逓減性」と言うそうです。
プロスペクト理論とは、「価値関数（損失回避性）」と、大きい額になるにつれ感覚が麻痺してくる事をあらわす「確立加重関数（感応度逓減性）」からなり、人間が利益や損失を伴う選択肢でどのような意思決定をするか、損失と利得をどのように評価をするのかを解説する理論なんです。
損失回避性は既に解説したとおりですが、感応度逓減性を現実的な分かりやすい例で説明すると、
ＡショップではＴＶが￥１００００で売られている
Ｂショップは、１５分ほど先の１つ隣の駅にあるものの、ＴＶが￥６０００で売られている
この場合、かなりの確立でＢショップへ行くと思います
ＡショップではＰＣが￥２５００００で売られている
Ｂショップは、1５分ほど先の１つ隣の駅にあるものの、ＰＣが￥２４６０００で売られている
この場合、わざわざＢショップへ行きますか？ という事になります。