「カテゴリー・イノベーション」という考え方があります。ブランドマーケティングの発想なのでしょうか。
昨日まで利益を生み出していた製品やサービスが、コモデティ（均質）化の嵐に巻き込まれ、いつの間にか提供価値を失っている現実があります。
そのような競争の激しい市場の中で、カテゴリーそのものを革新することで、顧客への提供価値を創造するという考え方です。
新たな顧客価値を提供する者が現れると、それまで主流だった価値が陳腐化したりします。
すなわち適正性（レレバンス）を失います。
可能であればイノベーションを実現し、新たな市場を作っちゃいましょう。
今までのマーケティング戦略では、少しずつ改善することで自社ブランドが他社より優位な状態に持っていくことを目指す考え方でした。
新しいカテゴリーを作ってしまえば、競合を寄せ付けることなく、戦わずして勝てるという寸法です。
ちなみにカテゴリーを作った後は、他社の追随をさけるためにどうするのか？
参入障壁をつくり、ディフェンスすることが大切になります。