行動した事による後悔と、行動しなかった事による後悔はどちらが大きいのでしょうか？
洋服を買いに出かけたあなたは、とても好みの「限定品のジャケット」を見つけたとしましょう。
ところが、値札を見てみると「￥１００，０００！！」
予算が￥５０，０００だったので、このジャケットを購入しようかどうか。。。
Ａ：数ヶ月先までの食費を半額に減らしてでもジャケットを買う
Ｂ：予算オーバーだから諦める
結局買わずに帰路に着きました。
しかし、どうしても諦め切れなかったあなたはジャケットを買う事を決め、翌日ショップに出向きました。しかし、既に売り切れてしまい、限定品である為に取り寄せも不可能だった。
この場合、「買う」「買わない」のどちらの行動も結局は後悔する選択なのですが、どちらの選択肢の方がより後悔の度合いが強いと思いますか？
株売買に関する類似の実験でアンケートを取ると、より多くの人間が長期的に見た時には「予算オーバーだから諦める」選択肢の方が後悔すると答えている。
このケースの面白い点が、無理して買ったら買ったで、短期的には無理して買ったことを後悔するという事ですね。
これは、買い物の為に無理な金銭負担（金銭リスク）を生じさせてしまった事に対する後悔によるものなのですが、こうした心理状況は行動経済学では「損失回避性」で説明する事ができます。
しかしながら、いったんジャケットが自分の物になると購入金額以上の価値を感じ始める為、それに伴い、買った事に対する後悔が薄れていくのです。
行動経済学では「保有効果」という理論で説明する事ができます。
そうした一連の心理状況の変化の中で、短期的には後悔する買い物も、時が立つにつれ徐々に後悔の気持ちは薄れていきます。
買わない行動を選択した場合は、そうした気持ちの移り変わりは無く、代わりに「買わなかった」という部分のみがフォーカスされてしまう為に、長期間にわたって後悔してしまう事になるのです。