どんな商品・製品にも寿命があるとするプロダクトライフサイクル理論（ＰＬＣ理論）です。
| 導入期 | 成長期 | 成熟期 | 衰退期 | |
| 市場成長率 | 高 | 高 | 低 | 低 |
| 資金需要 | 多 | 多 | 少 | 少 |
| マーケティング戦略 | 市場拡大 | 市場拡大 | シェア維持 | 生産性確保 |
| 製品戦略 | 製品開発 | 多角化 | 差別化 | 縮小 |
| 価格戦略 | 高い | やや低い | 低い | 高い |
| 流通戦略 | 限定 | 拡大 | 重点的 | 限定 |
| プロモーション戦略 | 啓蒙 | 特徴強化 | 実利 | 効果減退 |
| 売上 | 少ない | 伸びる | 安定 | 減退 |
| 利益 | 少ない | 少ない | 拡大 | 減退 |
従来の商品・製品はこのＰＬＣ理論にあてはまりますが、あてはまらない場合もあります。
一発屋型・・・ブームになるが、さっと引くように消えていく商品
サイクル型・・・一定のサイクルでブームが再燃する商品
持続型・・・そこそこしか人気がないものの、長い間寿命が尽きない商品